20营销传播互动整合营销传播策略，整合营销传播方案计划.ppt 32页

B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由B产品 从市场上自己赚回来。 A 问号产品 进行较大规模的投资， 从事研究发展，新产品开发， 市场开拓，提高占有率。 C 现金牛产品 不再进行不必要的投资， 主要的工作是回收，还要求它提供资金， 以支援A象限产品的开发与投资。 D 瘦狗产品 加速回收，早一点收摊 $ ？ Ps2.波士顿矩阵 行业增长率 高 低 高 低 市场占有率 随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来 二、制定营销目标 信息策略其核心即寻找好的创意构想 传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式 三、信息策略与传播组合 战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。 涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 第三节战术管理与系统优化 一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。

这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。 整合营销传播系统协调的四个阶段战术调整 阶段一： 阶段二： 重新定义营销传播的范围 阶段三： 信息技术的应用 阶段四： 财务整合与战略整合 二、资金支持和预算分配 三、传播效果的测试与评估 * * * 规模经济。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者却步不前。 ★产品差异优势。产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等。它所形成的进入障碍，新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。 ★资金需求。资金需求所形成的进入障碍，是指在这种特定市场经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大20营销传播互动整合营销传播策略，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。 ★转换成本。这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。 ★销售渠道。特定市场的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者要进入该渠道，必须通过让价、合作广告和津贴等办法，来使原销售渠道接受自己的产品。

这样就形成了进入障碍。 当一个特定市场的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破特定市场的一致行动的限制，独立行动，采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。 （二）现有竞争者的抗衡 ★特定市场增长缓慢。在特定市场快速增长时，由于各企业可与特定市场保持一致的 （三）代用品的压力 它投入市场，会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平，这就限制了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固， （四）购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力 纵向一体化程度。若购买者已实现了后向一体化，就会使供应者处于不利地位。若供应者实现了前向一体化，就会使购买者处于不利地位。 特定市场的集中度。不论购买者特定市场或供应者特定市场，如果程度比对方高，由几家大公司控制，这就提高了自己的重要地位，使对方不得不接受自己的条件成交。 产品差异化情况。如果是标准化产品，购买者确信还可能找到对自己更有利的供应者，他们就可在讨价还价中持强硬态度。如果是差异性产品，供应者知道购买者别处买不到，供应者就会在交易中持强硬态度。

纵向一体化程度不同。是指企业在自身产业发展的各个流程上所能拥有的能力大小. 有的企业自己生产原材料和零部件,有的则完全从外部采购，有的企业有自己的销售渠道和网点,有的则全靠批发商和零售商。 , IMC 2002 * 第二章 整合营销传播方案 开篇案例当当图书整合营销传播策略 1、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验 第一节 整合传播的工作流程 一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案 一、整合营销传播工作原则 一致性与协同性原则 在整合营销传播上20营销传播互动整合营销传播策略，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。 保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 多种媒体 多重机构 多项功能 管 理 协 调 整合 传播 1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。

2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。 3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 二、构架整合营销传播组织 整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。 有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标 整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。 三、设计策略性的流程规划 假设客户与公司保持交易时间n＝3年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的産品价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%； 1.那么客户的价值是多少？ 2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是多少？ 3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%） 整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的 整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。

四、制定完善的计划方案 计划决策的战略影响和战术影响关系 综合广告促销 定 位 建立品牌 单一促销长期 时 间短期低影响高 每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。 零基计划 整合营销传播计划：零基计划过程 监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。 8．评估绩效 着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。 7．测试市场营销传播组合 明确每个营销传播计划开始和结束时间。 6．确定（促销）时间 确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。 5．确定预算 确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。 4．发展战略和基本原理 明确必须要完成哪些营销传播计划。 3．确定营销传播目标 细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。 2．分析目标市场和品牌关系 总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。

1．SWOT分析 描述 步骤 一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合 第二节 传播目标与战略开发 完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件 优势（）和劣势（） 组织外部条件 机会（）和威胁（） 一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 基于SWOT分析的整合传播计划过程： 营销传播组合 支持功能区计划 区分优先次序的SWOT 优 势 劣 势 机 会 威 胁 应该利用的重要优势和机会 应该处理的关键劣势和威胁 营销传播目标 目标市场 品牌定位 营销传播战略 信息策略互动战略 促销战略媒体策略 引导功能区计划2.市场细分 集中化和差异化战略 常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等 * Ps1.波特五种竞争力量模型 根据波特的观点，构成行业环境的五种力量是： 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商” 向企业购买产品的“购买者” 可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的“替代品” 直接与企业发生竞争的“直接竞争者” 这五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。

* 五力分析模型图 行业内对手 现有公司间的竞争 顾客 购货的 议价能力 供货商讨价 还议价能力 供货商 替代品的威胁 替代产品 规模经济 产品差异化程度 转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道 供应行业由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力 潜在进入者 进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以抑制价格。如电子保安系统替代人 力保安；电子邮件替代传统邮件 进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品 * * * 规模经济。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者却步不前。 ★产品差异优势。产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等。它所形成的进入障碍，新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。 ★资金需求。

资金需求所形成的进入障碍，是指在这种特定市场经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。 ★转换成本。这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。 ★销售渠道。特定市场的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者要进入该渠道，必须通过让价、合作广告和津贴等办法，来使原销售渠道接受自己的产品。这样就形成了进入障碍。 当一个特定市场的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破特定市场的一致行动的限制，独立行动，采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。 （二）现有竞争者的抗衡 ★特定市场增长缓慢。在特定市场快速增长时，由于各企业可与特定市场保持一致的 （三）代用品的压力 它投入市场，会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平，这就限制了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固， （四）购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力 纵向一体化程度。若购买者已实现了后向一体化，就会使供应者处于不利地位。若供应者实现了前向一体化，就会使购买者处于不利地位。

特定市场的集中度。不论购买者特定市场或供应者特定市场，如果程度比对方高，由几家大公司控制，这就提高了自己的重要地位，使对方不得不接受自己的条件成交。 产品差异化情况。如果是标准化产品，购买者确信还可能找到对自己更有利的供应者，他们就可在讨价还价中持强硬态度。如果是差异性产品，供应者知道购买者别处买不到，供应者就会在交易中持强硬态度。 纵向一体化程度不同。是指企业在自身产业发展的各个流程上所能拥有的能力大小. 有的企业自己生产原材料和零部件,有的则完全从外部采购，有的企业有自己的销售渠道和网点,有的则全靠批发商和零售商。 , IMC 2002 *