20营销传播互动整合营销传播策略，整合营销传播的策略与发展——唐E_舒尔茨

整合营销传播的策略与发展——唐E_舒尔茨《国际MBA大师高层论坛――――全部演讲讲整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨的演讲同学们老师们晚上好我的发音不太准请大家原谅非常高兴来到这个学校今天下午我们来杭州的路上有人告诉我杭州最有名的有三件东西他们是茶叶丝绸美女我可以肯定关于美女肯定是正确的今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念更重要的是你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情你们是今后在为中国建设做贡献的人而我可能今后是坐在你们后面看你们怎么做今天我想讲的就是提供大家一个场所让大家看看今后是什么样的而不是我们来回顾以前的历史虽然提到整合营销传播从现在才开始在世界范围内正在发展起来相对来说这整合营销传播是个新的概念差不多有10年的历史由于我们的研究还在进行所以整个理论还在构建之中今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议很明显对于你们今后要学习的东西正在构建因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例今天晚上我想探讨两个话题第一个是什么东西促使营销向前发展是容易做的呢还是不容易做的第二个要谈的是怎样来做整合的程序我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动第一个就是这个全球化第二个就是市场能力的移动第三个是品牌建立今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西如果你们今天下午有听的话可能对这方面已经有了解了我下面呢我一一来解释这个中国由于今后将加入WTO就也将参加世界竞争的市场变得全球化这个全球化对中国来说进入WTO以后是比较新的但是中国的历史中国会在这方面进展很快当你在深入全球化的时候你会发觉我们金融系统传媒系统交通系统和物流系统都是互相交连的实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念今天下午我们从上海开到杭州的时候在上海的路上看到了很多世界品牌的广告在上海我们可能并不认为它是中国的城市实际上它是世界的城市可能恰好在中国建立如果我们做这个世界村互相都是关联的我们通过某种形式把大家都关联起来这样大家才能从中得到好处在60年代马可罗汉提出这个世界村的概念现在一个经济学的专家谈到关于距离的概念他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命第一次交通的革命就是我们的水上交通我们通过水上交通我们可以很快的运输物流第二次交通革命就是航空革命因为飞机把世界各国的人很快的连起来从一个个城市到另一个城市比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别所以经济专家受到的革命是信息产业革命信息产业革命给我们带来的可以把声音数据图象很快的传输给对方第三次革命实际上是距离的消失我们大家都在一个地球村实际上没有这个距离我们就需要进行多方面的整合把所有的信息把整合到一块儿实际上当你要把所有的这些系统变成全球化如果你不做整合是不可能的实际上呢在世界上个方面的人都知道整合的概念都需要整和但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点实际上商家在做营销产品的时候把广告营销传媒都分开来做实际上这是一个分散的过程并没有意识到应该整合起来实际上我所要提出来的就是对营销来说我们应该把这些分散的系统把传媒把广告把销售个方面的系统整合起来正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做整和营销不是一个选择而是必须要做的事情第二个观点我要阐述的是市场能力的转变的移动下面你们有几个是学营销的你们学营销的请举手很多人可能不知道他们在学什么就像我们学校的学生一样都不知道自己在学什么实际上如果我们看看传统的营销像传统的营销能力大部分掌握在商家的手里像这个商家他是有权他决定他要生产什么样的产品怎么样定价以前传统营销怎么样去定价怎么样去做渠道告诉什么样的人都掌握在商家的手里所以营销组织总是有权利直到今天事情改变了因为今天现在这个年代由于信息的发达我们把这些信息给了我们的消费者给了我们的客户知道他们通过什么渠道在做这个消费做这个营销知道他们的竞争对手是谁商家也知道他们今后的计划是什么知道他们今后过3年会处在一个什么样的位子什么样的地位真正的挑战并不是商家知道你现在是什么或者是今后几年你将要做什么真正的挑战是这个过程从你现在到将来这个过程这个转变过程有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图走向未来的地图整合营销传播会提供这个工具提供这样一个地图对于学市场营销的人来说我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史通过这样子我们可以预测今后我们会做什么这样呢在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了在60年代末和70年代初这个全球化就开始了由日本韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量都集中精力在生产更高质量的产品实际上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩这个过程在任何时候当有产品过剩的时候营销商家能做的一件事情就是价格战70年代末和80年代初在全球范围我们都开始了非常强烈的价格竞争犹豫价格竞争这样给我们带来价格降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少这样使得我们重新思考怎样来做事情社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况在90年代我们有一次大的革命这就是电子信息革命实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了在英特尔之前是商家的有利因为客户或消费者不知道这些信息当我们到90年代末期我们所见到就是信息的转变信息从哂纳国家慢慢地转向消费者所以现在通过那些带我们到21世纪的市场这样市场营销在过去二三十年转变很大在60年代我们实际上做了最基本的营销在70年代我们有全球化的通讯发生然后是大众传媒在80年代我们有销售和促销在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销80年代末在我们西北大学我们开始了总结以前的营销方式把所有的集合起来我们产生了整合营销传播理论在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换互动的这种交换信息的方式所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果在我到中国这6之中我看到中国这些信息产品的发达发展实际上很多信息产品都是从中国生产的实际上在过去我们所见到的有三类营销组织一种是以产品为中心一种是以渠道为中心另一种是以消费者为中心实际上对于不同类型的营销组织我们有不同类型的整合方式这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业而是根据企业类型营销组织的类型我们来开发研究产生所以下面呢我就想对这三中方式进行一些阐述第一类型的公司就是以产品为中心的产品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来做营销4P就是产品价格渠道和促销这个产品驱动这种公司他们有他们的利益他们是以商家有信息因为有信息他们有技术有钱所以他们来决定整个销售链通过这个商家掌握有信息所以他们可以控制渠道控制媒体控制客户在这种组织第一种需要的整合只有一种就是他内部的整合实际上就是我们需要生产什么还有我们生产多少当市场渐渐成熟的时候变化就来了我们一 定要让客户买我们生产的东西第二种类型就是我们所说的分销驱动的组织以渠 道驱动的组织他们主要的看到地方他们的物流他们的供应链和他们遍布分地的 点所以这种产业由于他们拥有信息拥有商家的产品所以他们能够控制媒体控制 客户所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国就像沃尔玛这样的公司所以这样 类型的公司他们的宗旨就是怎样能够更方便的获得产品怎样能够更方便的提供 服务让消费者在这里得到他所需要的东西对于这一类型企业来讲他们所需进行 整合的东西实际上是要关心的就是怎样处理好商家和生产厂商的关系实际上这 种类型的企业他的真正的营销就是在商家和生产厂商之间真正的营销实际上是 在第三类是以客户为中心的营销宗旨就是怎样满足客户的需求这种企业真正要 做的就是找到客户想要的东西然后创造品牌使得客户能跟我们一起知道供享这 些信息以客户为中心的企业他的结构基本上就是象这张图所表示的一样像这种 组织他们是互相沟通的互相形成一个网络从商家到渠道到媒体实际上真正的信 息是掌握在客户手里像现在的客户他们拥有所有的信息所以他们能够决定他们 所想要的东西所以现在技术整合是把他们把商家和销售者和购买者连到一起怎 样把他们更快的更有效的连到一起现在这种营销实际上就是把真正的整合系统 把生产厂家销售者和购买者联合起来你们作为学生今后的任务可能就是在这中 间去发挥你们的作用像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选择而是 一个必须要做的现在实际上更大的问题是在市场上谁的权利更大怎么找到这个 权利实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者再到用户现在这就是我刚 才所描述的三种营销机制左边是以产品为中心的市场渠道为中心的是在中间客 户为中心的在右边真正的区别实际上非常简单在左边和中间这两个系统他们的 宗旨都是怎么样把自己的产品推向实际上是向外的系统第三种以客户为中心的 系统是一个互动的网络化的我想要论证的就是对这三种不同的营销模式真正的 由于信息技术的发展把市场但是场这个能力从生产者移到了客户着是我所要讲 的营销对角线我想说的就是随着客户信息的变化所以我们整个的营销也要做出 相应的变化同样市场营销这个学问这个工具不是一成不变的的随着信息变化市 场营销的方式也在做永远不断的变化如果要想在这个市场竞争中获胜你就必须