营销渠道整合，现代企业营销渠道体系的整合与创新途径

营销渠道已经成为企业提升竞争力的关键环节，开放式的市场经济要求企业必须整合与创新营销渠道，运用科学的理论来指导营销实践活动。从我国企业的营销活动来看，传统的营销渠道依然占据着主导地位，结构不合理、营销渠道存在冲突等现状已经成为企业亟待解决的问题。因此，加快营销渠道体系的整合与创新步伐，合理利用渠道资源，提高企业的竞争力，是企业当前最重要的任务。

一、现代企业营销渠道的发展现状

美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。通过这个定义，我们可以将营销渠道理解为“商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体途径”。由此可以判断，营销渠道具有以下三个特征：（1）生产者是营销渠道的起点，消费者和用户是营销渠道的终点；（2）商品流通过程中的中间商是营销渠道的参与者；（3）转移商品所有权是营销渠道的前提。

随着经济全球化的不断发展以及互联网的普及，现代企业营销渠道也开始呈现出多样性。由于传统营销渠道存在成本高、效率低、价格不透明、利润分配不合理等现象，导致传统营销模式已经不能适应现代企业发展的需要。现代企业营销渠道开始逐渐取代传统营销渠道，并不断探索新的营销模式，以提升企业竞争力，实现经济利益的最大化。综观我国企业营销渠道的发展现状，主要体现出以下几个特征：

第一，零售商的地位不断得到提高。伴随着现代零售商业的蓬勃发展，企业营销渠道中的生产商和零售商的地位发生了明显的变化。主要表现在以下几方面：（1）市场供求关系正处于供给大于需求的买方市场阶段，消费者变成市场中的稀缺资源，而零售商与消费者之间的沟通最为密切，成为直接影响消费购买行为的重要角色；（2）利用兼并、扩展、连锁经营等方式，零售商的企业规模变得越来越大，集中程度越来越高；（3）零售商的经营范围越来越大，已经从本地逐渐向其他国家和地区发展，形成以超级市场、连锁商店为主要形式的跨国集团。经济全球化带动零售商业向国际化方向发展，也促使生产商加快了国际化发展的步伐，二者相互促进和依赖。

第二，结构模式向扁平化转变。传统的营销渠道模式呈金字塔形，即制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。这种销售渠道结构存在很多弊端，不能适应市场经济发展的需要。因此，企业纷纷将渠道结构从多层次、长结构向扁平结构转变。通过缩短营销渠道、增设销售网点等办法来减少中间环节，使营销渠道变得更顺畅，利润空间也越来越大。零售商绕过批发商，实现与生产商的直接沟通与合作，大大降低了投资成本，提高自己在营销渠道中的地位的同时，为企业创造了更多的经济效益。扁平化的营销渠道结构不是简单地将某一销售环节剔除，而是优化传统供应链，实现供应链的不断增值。因此，扁平化结构逐渐成为现代企业更加青睐的营销渠道结构模式。

第三，渠道冲突向渠道合作转变。营销渠道系统内各个成员间的关系由冲突转为合作，共同为经济目标实行联合经营。通常情况下，如果市场竞争不激烈，各成员间的利益不会发生摩擦，相互间的关系也较为平稳；如果市场竞争激烈，各成员间会因争夺市场份额而发生冲突。在市场经济高速发展的时代，企业要想实现可持续发展，必须调和渠道冲突，实现渠道合作。通过合作的方式，促使生产商、批发商、零售商三者实现联合，将利益关系变为合作关系，实现经济利益的共赢。

第四，网络营销逐渐兴起。随着电子科技的快速发展以及网络的普及，网络营销逐渐成为企业开发营销渠道的又一新方式。网络营销具有效率高、成本低、市场广阔、环境开放等优势，比传统营销渠道更加符合市场发展的要求，因此得到了推广。企业利用网络营销能够更加快捷地获取市场信息，是开发新市场的重要渠道。网络营销改变了传统的销售方式和服务方式，跨越了生产与消费之间的鸿沟，减少了商品的流通环节，成为网络时代最重要的营销渠道模式。

二、现代企业营销渠道体系的整合途径

在经济全球化趋势的推动下，现代企业必须不断提升自身竞争力，才能抵御市场的风险。因此，加强对营销渠道内部各要素的整合，探索企业营销渠道体系整合的新途径，已经成为企业的一项重要任务。营销渠道体系的整合途径主要有以下两点：

（一）从营销渠道结构出发进行整合

营销渠道结构分为内部结构和外部结构。整合营销渠道的内部结构，重点是调整销售任务的分配情况，通过科学的分析，将销售任务合理地分配给营销渠道成员，确保企业能够以最小的投资成本完成最大量的销售任务。整合营销渠道的外部结构，重点在于整合外部资源，具体方式有三种：集中型、选择型、混合型。集中型是指企业将多种营销渠道进行整合，综合利用营销渠道的功能以实现进入某个细分市场的目的。选择型是指企业只利用某一种营销渠道以实现进入某个目标细分市场的目的。混合型是指企业将集中型和混合型渠道策略进行整合，以提高商品销量为基础，利用其中一种独立的营销渠道向目标客户提供具有针对性的优质服务。

（二）从顾客体验出发进行整合

关注顾客体验，加强对营销渠道终端即消费者资源的整合，能够有效巩固客户关系，扩大顾客群。企业应及时搜集产品信息，了解顾客的行为，通过对产品信息的科学分析，为顾客提供优质的服务。在关注顾客体验方面，做得最出色的算是网络营销。网上商店通常对产品的信息介绍得非常详细，消费者通过研究对比，会做出自己的判断，决定是否实施购买。通过整合顾客体验，企业将顾客的体验传递给渠道中的其他成员，并与顾客进行实时互动，将顾客体验传播到营销渠道的各个环节，建立有效的客户联系渠道，最大限度地满足顾客需求，从而不断提高企业的服务质量和市场竞争力。

三、现代企业营销渠道体系的创新途径

（一）现代企业营销渠道创新中的问题

现代企业营销渠道的创新是指企业在营销渠道系统内外部环境改变的情况下，通过建立新的营销渠道或者调整原有的营销渠道，以适应市场的变化，并最终实现企业经营目标。从目前的情况看，企业营销渠道创新还存在一些问题，主要表现如下：

第一，营销渠道管理状况不佳，限制了创新的发展。营销市场管理混乱，企业获得利润的空间变窄，想创新却无从下手。很多企业不能根据市场形势判断投资方向，或者无法对自身的营销管理状况进行改革，像无头苍蝇乱撞，导致渠道创新的步伐放缓。

第二，受相关法律制约营销渠道整合，渠道创新步履维艰。在法律范围内进行经济活动是每个企业必须遵守的原则，触犯法律的规定无异于将企业陷入囹圄。国家的法律法规是对企业的经营行为进行规范，维护各方利益的制度保障，而宏观调控是确保市场秩序正常运行的重要手段。在看到法律的积极作用的同时，我们也发现法律同时也限制了企业营销渠道的创新，给企业的发展带来了一定的阻力。

第三，渠道创新人才缺乏，造成创新方向出现偏差。渠道创新需要注入新的理念，进而指导企业开创新的营销渠道。但是，目前我国缺少高端渠道管控人才，在创新的过程中往往因理念落后，使渠道创新走入歧路。因此，企业进行渠道创新的一个先决条件就是要选择正确的人才，从而为企业注入新的理念，创造新的营销渠道。

第四，消费者的传统消费习惯阻碍了渠道的创新。营销渠道的终端是消费者，他们是决定企业能否赚取更大利润的重要因素，也是决定企业能否顺利实现渠道创新的重要因素。但是，从我国消费者的消费习惯来看，他们更倾向于传统的消费方式，这也是消费者在相当长的一段时间内形成的不易改变的习惯。因此，企业要想创新营销渠道，首先必须改变消费者的消费习惯，采取各种有效的方式去引导消费者改变传统的消费行为，进而实现渠道的创新。

（二）现代企业营销渠道创新的途径

针对营销渠道体系创新存在的问题，笔者特提出几点渠道创新的建议，具体分析如下：

第一，加快信息网络建设步伐，推动电子商务的发展。加快电子信息网络建设，实现电子商务的国际化是市场经济发展的必然趋势。企业可以从以下几方面推进电子商务的发展：（1）利用电子信息网络建立企业与海关的联网系统，通过网络信息处理减少通关流程；（2）利用网络技术改进物流系统；（3）利用电子商务进行国际支付，拓宽企业的营销渠道。

第二，减少渠道流通环节，降低投资成本。企业应不断探索新方法，有效减少渠道流通环节，通过与渠道终端建立直接的沟通，增强企业对终端的掌控能力，实现降低投资成本占领市场份额的目的。

第三，分解渠道职能，重新组合营销渠道。根据企业在营销渠道中的不同职能，将其再次分解并重新组合，实现营销渠道功能的最大化。营销渠道中的各个成员之间都有着各种利益关系，相互间的依存度非常大，将各分销商的职能重新分解并整合，能够增强企业的营销优势，提高市场竞争力。

第四，建立市场信息更新系统。市场信息对于企业的发展具有导向作用，建立市场信息更新系统，有利于企业及时掌握同行业竞争对手的动态和产品信息，有利于企业及时掌握市场动态，有利于企业及时监控竞争对手的战略调整，从而帮助企业根据竞争对手及市场运行状况及时制订营销计划调整营销渠道，提高应对市场风险的能力。

总结

在经济全球化趋势的推动下，企业要想在市场中占有一定的份额，必须通过各种途径来提升自身的竞争实力营销渠道整合，不断完善商品和服务质量，实现企业的可持续发展。这就要求企业必须改变传统的营销渠道，运用现代营销理论指导对落后的营销渠道加以创新和整合。企业必须根据自身实际，制定科学的营销策略，通过整合营销渠道资源，创新营销渠道模式，推动电子商务的发展，不断提高企业竞争力。坚持“以人为本”的经营理念，为渠道终端的消费者提供更优质的服务，促进企业的全面发展。

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