体验营销理论，CEM理论将推动的呼叫中心变革

假如有两个人在卖西瓜：

l 一个卖西瓜的在大声吆喝：快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要钱，买回去之后不甜你也可以退钱。”

l 另一个卖西瓜的把西瓜剖开，然后切一片给你尝一下，然后告诉你尝尝看甜不甜，甜了你再买。

你遇到这两种卖西瓜的，会买哪一种呢？

传统的呼叫中心外包企业，针对发包方的外包需求，大都以改善流程或提高效率为主，结果住往忽略了被呼叫客户的体验和感受，导致BPO外包流程的机械性”效率可能很高，但无助于提高客户的满意度和电销业务的合规性。

笔者在近日的微博上看到这样的文字深有感触：星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车,是尊贵。劳力士卖的不是表，是身份。麦肯锡卖的不是数据,是权威。”（引自新浪微博）

1． 什么是CEM

是一套客户体验方法论，是一套运营管理顾问体系，是今后指导亿伦公司客户工作和产品设计的理论基础之一。

亿伦公司基于客户体验理论”，自主创新总结的一套CEM客户体验方法论，贯穿于服务和营销的整体运营管理体系中。其核心思想是：坚持把无法量化的客户体验和印象感受”，通过不断的数据分析量化成体验点”体验营销理论，再通过不断地知识积累进行运营决策，最终通过客户细分在客户服务时提供一对一体验服务”。

2． CEM与CRM

传统CRM强调的是对历史数据汇总的行为分析，通过对历史的分析来预测未来。CEM强调的是对当前客户感受的量化分析，通过对体验点的改进来预测未来。

客户行为，是客户关系中的显性”和量化”部分，仅以此分析，注定会得出片面的甚至错误的决策，并且讽刺的是，给潜在客户和目标客户带来骚扰和烦恼，而无关客户却感觉不错。这个观念让然停留在以产品为中心”，也是中国企业的通病。

客户感受，是客户关系中的隐形”部分，也是建立在行为基础上更为高级和牢固的情感纽带。使企业从注重业务和交易的CRM，转变为注重客户情感和体验的CEM。CEM代表真正的以客户为中心”，是未来企业的命题。

亿伦公司强调的理念，是CRM+CEM一体化融合的营销和服务体系。

3． CEM与呼叫中心

弄清外包企业自身的核心竞争力是什么？对于亿伦公司而言，被呼叫客户的感受，对于呼叫中心外包行业而言，就等同于星巴克的休闲、法拉利的尊贵、劳力士的身份、麦肯锡的权威，总结起来两个字：体验。

利用终峰理论”，将客户体验点构架为四个维度：

1. 公司体验：外包业务所展现给客户思维体验的企业第一印象和品牌影响力。

2. 产品体验：结合客户期望的知觉体验，满足需求再到超越需求的交付体验。

3. 接触体验：网络和电话一体化联络渠道行为体验所带来的便利性和价值感受。

4. 服务体验：建立长期信任关系的情感体验，量化满意度标准和信心指数。

亿伦公司将四维度理论实践为20个可量化体验点，引入呼叫中心外包领域，使得发包方有形的产品和需求与接包方无形的营销和服务无缝融合，开创了呼叫中心外包领域的先河。

4． CEM与外包

客户体验是本，客户满意是标。这是亿伦公司在呼叫中心外包领域引入CEM领域得出的结论，通过对客户在电话沟通过程中的量化体验加以有效把握和管理，可以提高被呼叫方客户对发包方公司的满意度，最终实现BPO的外包价值。

传统呼叫中心企业所追求的满意度管理，是基于传统CRM和BI理论，根据已经成为历史的客户行为，对已经过去的回忆数据”进行表面显性”和颗粒量化”总结，称为数据预测”，借此分析和挖掘得出决策依据”。

可想而知注定会得出片面的甚至错误的决策，就像给已经康复的健康人”继续推销药品，因为传统CRM软件会根据历史购药数据，分析和预测出这个人依然是患者”。对于亿伦公司而言体验营销理论，这不会提高客户的满意度，只会给潜在客户和目标客户带来骚扰和烦恼。

根据Bernd H·在《客户体验管理》中的定义，客户体验管理（CEM， ）是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，是以客户发自内心的第一感受为出发点，而不是我们在电话问卷或电话直销过程中的强制感受。因此亿伦公司革新呼叫中心外包流程，注重与客户的每一次电话接触，通过协调客户接触点，或接触渠道，有目的的无缝隙的为客户传递目标信息，将客户的骚扰负面感受降到最低，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值，这正是亿伦公司在服务外包领域一直追求的理想，也是软件一直想改变的客户管理现状。

5． 亿伦公司CEM实践之路

外包服务是无形的，外包产品是有形的，2013年起亿伦公司首次将CEM理论引入呼叫中心外包领域，使得发包方有形的产品和需求与接包方无形的营销和服务无缝融合，开创了呼叫中心外包领域的先河。

亿伦公司致力于呼叫中心和电话营销领域的软件开发（ITO）业务外包（BPO），为电子商务、电子政务等企业和政府市场提供全面的呼叫中心解决方案。2011年通过招商引资落户镇江，依托公司自主研发云平台，致力于打造镇江第一家全国BPO呼叫基地，并建立人力外包（HRO）业务。

制造产品是有形的，外包服务是无形的，在客户对某个业务体验中，企业提供的不再仅仅是产品或服务，而是体验，并充满了感情的力量，瞬间好”的体验或差”的体验，可以完全颠覆传统CRM所理解的满意度和忠诚度的哲学定义。CEM的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过座席人员日常的点滴服务，使年轻人的体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。