华坤道威整合营销机构，运用资源，全力对准最有价值的顾客——谈整合营销传播的概念

运用资源，全力对准最有价值的顾客——谈整合营销传播的概念踪了甲国市场正懂起飞段全球各地正面临不景气与高度竞争的环境也许在个新产业兴起白乞初期对厂商而言有框当不错利润可期但由于大环境的景气以及资讯杠扳发达只要任可有利可图的产业很快地就会吸引来自匹面八万均竞争对手而大缩短了新产业的肇始期与成长期而迅速走A成熟期使产业步人买方币场所谓买方市场即园上述各种总体与个别的产业环境所造威使买方的购买谈判力高出卖方甚多而使厂商利润太受影啊。的历里了圈之在晶近的10年之内整台营销传播的概念应运而生目在这要方市场的环境中如何掌握到最有价值的顾客虚掷各种资源于没有潜力或低价值的顾客身上。箍f:要了解当买方市场自1985年始逐渐形成后传统的营销概念与实渐渐显得力不从心。诚如位美国着名的尘业家所言我深信我花在厂告的是白白淮费了但我的问题是我知道是哪50%:像这样的独自也早是仝业内营销负责人的梦魇。但除了再地去尝试各碑广告方式,似乎也无从发现问题fI可在。但在1990年代初期这种想找出不用散弹棺打乌的概念逐渐成形这当然也资讯科技之赐透过营销创意可以将顾客作贡献或直区分然后经过企业内部将资源整台后对准最有f^值匝客除减少良费营销资源外更能为企业赚得最高利润而同时又能藉整台营销的传播。

使顾客能获得所需的资讯迅速做最有价值的决定而救自己干垃圾资之中。因为直至今日为止在欧姜各国的个^买方或机构买方几乎天天都为些毫相干的广告资讯缠身所苦例如每日家由的信箱亮斥着与本^毫不相关的印刷品而企业更是如此最后是:菖加了社区清洁^员的负担买卖双方都来得到好处。与好兹博士相较对整台营销的观念本^绝不敢僭越但由于曾参与企业内的整台营销的传播的观念以及专案待所知分享诸位抛砖引玉敬诸位参加舒兹博士之十{20021培训课程深信必u直兰今曰赜姜太企业虽然对整台营销的等播多少有所接触但在企业作营销决策时投资决定。或将钱花在刀口上的决定时依然举棋不定。对于如何衡量营销投资的回收´[FI´ISI~[仍把握不到重点。因此甲匡企业若在进人WTO之际确宴把握住舒兹教授的整台营销传播的概念笋予以实行刘在不久的哥熹面对激烈竞争言勺wT0环境必然获取佳绩整台营销的传播壤念是建立于下列三个基础之上对顾客价值高低曲掌握二资讯科技的运月三营销资源的整台在以上的三大基础之上整台营销传播的步骣可分五个建立并维琦以”顾客行为为基础的资料库亦即资料库不仅是姓名地址电话职位等静态资讯的蛆台而是根据顾客与本公司产品或营销活动的互动行为来予分类哪些顾客是对本公的哪个种类产品有兴趣的例如一家匡书公司就缸道哪些人会买哪一类的书籍而根据购买者的采购行为予以提供对这类顾客所需的资讯。

二顾客与准顾客所带的f^值分析。相据顾客的静态资讯以及采贿能力先对顾客作初步的价值衡量这可用冬种的问卷调查出来例如请您职位你的决策杈是多大贵企业有多少员工贵企业的年度营收为多少等等而得知顾客或准厦客能作多的决定。这种赍讯对渠道商往往更为重要因为渠道商可能代理各种产品币能事先得知买方的斤两:三拄出吸引买方来购买的资讯与诱园=这对上项分析即可设计出各却的资讯与诱园使有不同需求的廊客较有效率地接受这些诱医而成为顾客甚至威为忠心的顾客。此时创意就非常重要例如美国流行的折价券即是最基盘诱困方式。使家庭主妇前来购买食物与日品汽主商亦针对前项分析将折价邀请函送蛤你我的经验是的诱固提供难当频繁由于本人有一部19~5以后再示购买每年还在诱惑我去购买甚至提供600C,美元的折价券并提出你必须在某月其日某时前来接浩这6OCO姜元的折价券即可实现匹估计在顾客身上的投资回【嵌。由资讯系统的进步透过以活动为基的戒本概念可以了解本企丝投资在同顾客身上的成本与回。I盘有多少例资讯服务公司言由于卖方提供的产品包括了硬雄威本和服务成五透过资讯的运算可了解采购量最大的公不定就是对本公司给予最高利润的公司。

困它采购的产品多为高成本低利润的产品而另外家公司虽然凳购量如这家最大约买主但是自于买的产品为公司利润较高的产另固之应曼到更好的待遇。王虹何编列营销预算进步评怙与进人良性叵匿。根据二分析则冬种营销专案如何进行各砷营销费用应如句支出都应最有价值的颢客为依归亦即对压企业的目标而言哪些1覃{客已产生最高效益。或在未来会产生最高效苴都了然于胸后则针对这些潜力点编列营销预算作整合营销传播使顾客威为本企业终身伙伴。要迟上述的各种步骤并成功则须兼顾组织流程的再造i4技运用与高度的敏感度方能选到整台营销传播的目。在组织满程上不应再迷信传统的阶层式的组织而是配合厕客需求均资讯=琦组织改变流程与专案导向与团队导句亦即企业应有位专责营销传播的经理A作为企业各砷产品或品牌的协调A与企业,的媒体代理商销售促销代理商公关公司直销代理人等外部单位而以整合的方式将顾客需求以及本止业之”产品与服务整台起来如此则尘业卧能琦市场信息c颐客与准顾客】与本企业的产品服务对印刷业而言懂行的人都知道寻找好帕合作为什么们遮捧杰柯?ADtER´II。S[;,NE~RCtt蠲以及支援系统紧密结合而选丑获得顾客lCus[】与留住顾客:”】的目的诸位须知一个企业在一位老顾客身二所赚取的利润往往是新顾客的多倍这是由子新顾客也许带进高的营收但由于企业须对新匾客在所有产品上投人大量的营销费用而回收会低于来自老顾客均孔区上二个想将企业演变成整台营销为原则的组织时实应先考量去豫崎统的阶层组织的观念而以团队的合作观念将冬种营销专才编成顾客价值管理团队。

降了注重前述的专责品牌责任的营销终理A外另外就整合营销传播的各个步骤找到企业内部钓专案负责人)。例如对顾客知诉与价值分的经理品牌价值经理价值汽通的鲤理价值衡量的经理产品价值经理以及终端噎用者与消费者的知识经理等并将这些专合并在一个团队之内透过资讯系统各砷传播技工j亲密的配台。而将顾客紧紧地握于掌心。二在斟拄约运用_二以行为为导向的资料库可以分为冬却的用速与各而相关资料库互动随时更新这到工确无误三在敏感度_二佳顾客觉察出种种的营销活动有个低品位的目的而是全力在为顾客着想因此在美匡个8。。号的专线一个解决问题的专员】个经常:也不要太经常l嘘寒问暖电话一份即时的小{物攻最高主管的拜访或发意外的惊喜都会让你的嗄客成为本企业终身伙伴最后本人再次向诸位报告整台营销的时代已经来临凡箍由国企业无论大小无论新旧都应注意其所带来的影响力这就是我所说的洋枪洋炮它的确领先了我些但我11只要吸收其所长用在我们的产业中则中学为体西学为用运月整台营销传播全刀对准最有价值的顾客何愁不能在WTC约舞台_[放光发热赢得喝彩口圭营业务设计制版打样´EH#´。&