营销沟通方式，如何利用公共关系沟通促进精准营销升级

企业需要通过与公众建立链接，首先需要让公众认识、理解企业的品牌和产品。那么，熟知的如广告投放、活动推广，以及参与或赞助公共事件等，就是典型的信息投放使公众认知我们的方式。

那么，我们在信息投放过程中如何产生互动契机呢？

在网络营销环境中，我们可以通过在广告中植入促进点击、评论的互动元素，如一个设计带有选择性按钮的画面，使受众群体根据自身的兴趣导向，选择、建议、分享，甚至是简单的输入几个单词。在用户完成间接互动动作后，通过平台或网络的后续链接方式，将其带入营销环境当中，由工作人员进行进一步的直接沟通与互动。

在实体营销场景中举办一次促销或公益活动，通过情感或物质性的激励，使参与者及外部观众产生聚焦，并促使他们参与到营销互动之中。如活动过程中设置问答、猜奖等形式，在场参与者直接做出现场互动，而场外观众则在网络参与互动。现场由工作人员直接引导，场外则由线上客服进行引导工作，达成品牌理念与价值的传播，或者进一步将产品在此阶段做出试用体验或展示。

这种互动过程的中段、后段，我们会向受邀者在一定程度上的进行调查或体验反馈的沟通。此时的沟通信息，因收到互动体验的影响，相对而言受邀者会更清晰有效的反馈相关信息，保证了反馈信息的准确性与时效性。进而使后端的分析团队，通过众多参与者的反馈进行市场信息分析，对接下来的营销、产品，以及市场运营方向，形成可供参考的营销数据与信息。

2.聚拢意向群体

经过线上与线下的沟通与促销过程，我们从中筛选出具有积极购买或体验意向的群体，此部分群体是具备对品牌和产品的良好印象、需要进一步深入了解详细情况，以及工作人员能够做到良性沟通并造成影响的特点。

具备意向性的潜在消费者，是需要我们更加聚焦的目标受众。网络场景营销通过如社区、社群，以及企业的销售平台相结合，创建一个更易于双方沟通的营销环境，营销人员可以收集并分析出目标的精准需求，在允许的条件范围内进行快速的销售转化，或者完成品牌影响力建设。

实体场景营销则可以举办如沙龙聚会、体验会、见面会等，结合营销人员的宣讲、演示，促使目标进入互动环节，并在互动中完成体验与反馈，以及对在场人员的信息传递。当这种会议获得认可后，将其植入到诸如行业峰会、展会和专业研讨会当中，互动营销所产生的效果将会更加明显。

聚拢准客户的目的便是，通过互动体验与沟通渗透促进转化与传播，并在此基础上完成初步的网络流量和“会员”客群。由此便使整体营销流程进入到精准化营销，同时也是互动营销正式开启的阶段，为下一阶段的客户运营管理升级奠定坚实的基础。

3.公域向私域的转化

公域，即公共覆盖范畴的统称，公域流量是社会公共形式的流量，是我们在之前提到的两个阶段中所经营的客户。这种客户虽有转化，也会参与到我们的各类活动当中，但还未对品牌形成很高的忠诚度，也未曾通过自身的渠道与资源传递品牌的口碑。

私域，则是独立拥有的领域，私域客户与公域中的客户不同，品牌的私域中客户具备较高的忠诚度与传播驱动力，是我们在整体营销过程中重点维护的目标群体之一。

营造私域环境，培养客户对品牌的“忠诚度”，老客户与大客户是私域中的主要两种客户类型。老客户不但具备高忠诚度，在不断的培养过程中，将产生更高的主动传播和抵制竞品渗透的行为特点。大客户可能是社会组织机构或高净值的个人(家庭)，他们为企业贡献着绝大多数的经济收入，是营销过程中关系维护最为紧要的人群。

私域环境建设开始于企业与消费者的良好沟通与互动，在经营过程中更加需要不断的维护沟通与增进互动。只有不断提升客户群体的品牌意识与感知，才能有效促进忠实客户群体的形成与增长。而企业与消费者、公众、媒体之间的沟通互动，便要依靠“公关沟通”完成，并促进产生人与人的老带新、品牌与公众的传播渗透作用。

4.口碑建设与传播

通过私域环境的培养与筛选，精准客户的口碑建设成为重点营销方向，口碑的传播与佐证作用将为品牌提供可观的无形价值赋能营销沟通方式，并逐渐形成社会层面的公众影响力。我们需要聚焦客户关系与公共关系的管理，因为，除企业对客户的直接互动沟通的影响之外，各类型客户都会通过其它渠道从侧面对我们的品牌信息进行评价，并将这种评价叠加于品牌价值之上，直接影响口碑的建设与传播。

潜在客户会通过媒体、公众，以及“身边人”的介绍，理解并认知企业的品牌与产品。而客户则会通过公众与媒体，不断加深更新对品牌的印象。老客户与大客户其实更加关注品牌，这类重点客户往往代表着我们对外关系的“形象代言”，他们会以自身的影响力帮助我们协调外部关系，并促进品牌积极形象的传播渗透，使得企业与客户的关系紧紧“捆绑”在一起，可谓是一荣俱荣、一损俱损。

所以，我们要充分利用上述通道，建立起基于互动营销与公关沟通的客户管理模式，实现在私域、公域的相互作用下，形成良性的口碑与传播的价值循环体系。

5.社会化关系矩阵

社会化是当下最为热门的营销趋势话题，其中的典型代表就有老带新，以口碑营销为基础的裂变传播模式。企业保持积极而持续的品牌形象为基础，品牌与客户之间共同的情感与利益为牵绊，加之良好的公共沟通模式为依托，社会化关系的建设将向着更系统化的营销矩阵方向前进。

客户的生命周期管理是客户关系管理中的主要组成部分，客户入到稳定期，我们就应开始进行深入评估客户关系，并判断将目标客户划分到品牌关系矩阵的哪一部分。除要考虑品牌忠诚度之外，我们还需要评估客户在社会当中的角色、影响力、资源质量，以及个人形象等多方因素进行分析。

举例，由于老客户在客户等级与待遇上领先于其新带客户，我们则根据老客户的社会属性与品牌关系，规划其位于关系矩阵当中的具体位置，并为其带入的新客户给予较高的初期关系位置，即便新客户的生命周期尚处于考察期。

而这类情况当中，老客户与新客户之间的社会关系与在关系矩阵中的位置，显然应该存在着合理的管理机制，而不是一种若有若无的关系数据。这将为我们与客户的进一步互动沟通的策略提供参考，也为品牌传播的价值裂变提供了可追溯、赋能的可能。

二、公关沟通在互动营销中的作用

1.互动营销中的客户管理成本

传统的营销推广过程中，通过固定的话术与营销模式向目标受众进行深入推广与渗透，营销人员需要完成大量的重复性“筛选”工作，分辨有意向或愿意深入了解的准客户人群。这需要工作人员经过良好的培训，具备优秀的个人能力与素养，企业也需要投入较多的时间与资源成本不断培养，并想办法防止人才的流失。

当我们意识到，传统营销模式的效能在网络时代明显无法实现价值的挖掘时，网络营销成为企业的主要营销理念。我们通过网络营销可以完成诸如，市场调研、品牌推广、市场销售，以及各种客户服务工作，并有效执行如，形象展示、商务贸易，以及公关、产品的推广等活动。

网络营销发展至今，网络关系营销受到了极大的关注，持续的交易与关系维护则是其中的重点。因为，即便通过低成本的网络营销模式，发展一个新客户的成本仍高于维持一个老客户所需的成本。而且，使新客户保持交易购买，则需要投入更多的人力与物力成本，促进新客户的互动质量并产生更多的双向链接。而老客户的持续消费，不但能够为企业带来持续的收益，且在已有的关系基础之上保持互动质量，仅提升沟通质量，以较低的成本投入便能增进与老客户之间的良性关系。

2.公关沟通的作用

降低客户管理中的成本投入，提升互动营销中的价值产出营销沟通方式，是企业在经营过程中所必须完成的重要工作。以往我们的营销服务对客户的维护，存在无效沟通、缺乏情感、更迭慢等一系列问题。而公关沟通则是以公众需求为核心，整合媒体传播与社会关系管理，弥补了过去在客户关系上的不足之处。

举例说明：

举例，客户对我们品牌新上市产品的使用操作不够了解，联系客户服务人员，希望获得相应的帮助。这里分别用传统模式与公关模式，对同一客户需求的沟通进行对比。

传统模式

使用传统营销沟通模式的客服人员会遵照客服流程指导，引导客户到官网查阅，或发送邮件、视频链接等方式，便于客户对新产品的认知理解。

这种模式下，客户会感到并没有直接从服务人员处得到帮助，还会对品牌服务感到机械与冰冷。甚至认为自己以往对品牌的拥护，在需要时却没有换到应有的关注与重视。

公关模式

基于公关概念沟通在相同举例中，客服人员可以先行发送资料给客户，说明便于日后另行参照。然后保持在当下的沟通环境中先行指导操作，使客户体会到客服人员对自己需求的关注，意识到品牌对自己的重视度。

那么，即便客户无法在当下沟通过程中解决问题，依然需要自行观看发送的操作资料，但客户对品牌提供具有感情的服务接纳程度显然会更好。

公关沟通是在企业与公共关系基础之上，通过良好的关系维系与沟通协调，为企业塑造优质的对外形象，促进客户向稳定期快速发展，并避免客户出现衰退期征兆的首选模式。

三、总结

如果说互动营销是企业整体营销规划中，面向客户的品牌营销策略。那么，公关沟通则是企业品牌面向公众、媒体，以及政府和社会机构的品牌关系策略。

我们通过互动营销创造出更多的营销契机，使潜在客户成为我们的消费客户，并逐步加深对品牌的认知与理解。使用公关沟通则是在客户对品牌有足够认知的基础上，让客户在感情与思想的作用下，对品牌逐渐形成信任与依赖。这样客户才能够形成对品牌的忠诚度，并产生老客户价值，为品牌的传播与价值提升做出贡献。