家电营销方式，家电类之格力网络营销

格力空调网络营销策划书一、 绪论： 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、 生产、 销售、 服务于一体的专业化空调企业。 格力电器旗下的“格力” 空调， 是中国空调业唯一的“世界名牌” 产品， 业务遍及全球 100 多个国家和地区。 经过多年的洗牌， 家用空调业已进入“剩者为王” 的局面， 格力、 美的、 海尔、 三家公司市场份额持续扩大。 面对绝佳的市场机遇和激烈的市场竞争， 格力空调不得不采取措施来占据市场。 通过此次策划， 主要是扩大格力空调市场份额， 并且深入市场， 提高产品知名度， 扩大格力的营销渠道。 二、 具体方案设计及实施 2. 1 项目概述 格力的品牌策略主要通过综合运用其产品, 价格， 渠道， 推广， 竞争等策略， 在消费者中获得好评， 提高其品牌形象， 品牌美誉度和知名度， 体现出产品的价值。 格力作为中国世界的名牌， 在世界范围内占空调领域的龙头地位， 空调市场中以格力、 美的、 海尔等， 三巨头称霸空调市场， 格力以超强的实力占据空调行业的老大多年， 累计销售 7000 万台， 格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。

通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达 38%处于市场领先者的地位。 2. 2 市场分析 2. 2. 1 家电行业环境分析 政策退出效应影响市场需求， 家电行业发展有待产品升级。 2011 年以来， 在“家电下乡 ” 政策和“以旧换新” 政策等内需驱动因素的带动下， 家电行业主要产品保持着较快增长。 然而， 政策因素也导致家电需求的提前释放， 四季度“家电下乡 ”、“以旧换新” 部分政策开始进入退出期， 对于年末的家电销量产生了不同的效应。 2. 2. 2 市场现状和策略 （1） 市场现状 变频空调在 2011 年获得了突破性的发展， 产销占比都有了明显的提高。 近几年空调市场的红火促使众多空调厂家积极扩张， 建立新的生产基地、 购置新的生产线。 而大幅扩张加上上游成本提高， 同时国家的几项推动政策也都已经结束或接近尾声， 空调市场 2011 年的库存令人不得不担忧。 （2) 市场趋势预测 1) 影响因素过去两年中国空调市场受到国家节能惠民政策的重点扶持， 以及获得了家电下乡、 以旧换新等政策的推动， 各空调厂家都过了红红火火的两年。

而 2011 年推动空调市场升级换代的节能惠民政策已经结束， 缺乏有利政策加上一二级市场已经逐步饱和，空调市场的需求增速将在未来几年内明显放缓。 空调市场尤其是变频空调市场目前正承受着巨大的上游成本上涨压力。 2) 趋势预测 2011 年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、 海尔和美的三足鼎立的局势家电营销方式， 尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。 （3) 营销策略 广告策略； 网络新闻营销； 微博营销； 公共关系战略； 与苏宁建立长期合作关系。 2. 2. 3 主要竞争对手及其优劣势 竞争对手分析： 格力的主要竞争对手是美的， 海尔 格力 SWOT 分析： S： 规模大， 专业化， 努力打造“好空调 格力造” 的高品质形象 W： 产权不清， 体质受限。 格力集团是传统国企， 虽是股份制企业， 但是国有股一股独大， 管理层缺乏创业激情 O： 加快国企改造步伐， 理清产权关系， 管理层持股经营， 责任到位 T： 部分地区销售公司欺上瞒下， 盘剥中小商家利润的恶劣做法， 严重损害了其诚信形象 美的 SWOT 分析： S: 优秀团队， 营销高手。 美的的空调的营销团队是业内公认的营销高手， 学习能力强， 反应速度快， 体系建设好 O： 合并同业， 减少内耗， 抽刀断臂，放弃亏损业务 W： 多元化发展， 扩张过度 T： 小家电业务巨亏， 影响了投资者及商家信心； 渠道资源不断流逝， 竞争对手不断发起挑战 海尔 SWOT 分析： S： 1 强势品牌， 高价战略 2， 文化传播， 故事营销 3, 产品把握需求， 定位准确 W: 价格弱势。

海尔的高价格， 会对一部分消费者失去吸引力 O: 收缩战线， 突出主业， 稳打稳扎 T: 海尔的业务扩张拖累了白色家电主营业务， 海尔先难后易， 海尔设厂的国际化战略， 厂本高， 风险大。 2. 2. 4 网络营销外部和内部环境分析 格力空调的外部环境分析： 在空调领域的领导者地位， 由于其空调产品的专业化生产， 使得格力空调在主导市场价格上有主动权， 现在在市场上居前三名， 骄人的成绩。 格力空调的内部环境分析： 有能力对抗其他品牌带来的竞争。 企业需要不断优化管理模式， 不断引进新技术， 对自身品牌进行进一步的提高， 进一步巩固其领导者的地位。 2. 3 网络营销策略 （1） 网络营销目标或预期效果： “格力空调” 产品的网络营销策划目标为扩大市场占有率， 增加销售额。 增加销售途径。 将此产品推广到下乡 活动中去， 扩大市场份额。 预期效果将使该产品的品牌知名度提升档次。 我们要走高端产品的路线， 客户资源很广， 发展潜力巨大。 其中的“中央空调” 得发展潜力很大。 预期效果将得到很大的改善。 使该企业的经济效益实现稳步发展。 2） 目标市场描述： 目标市场扩大化， 将家电类产品扩展到下乡 活动中去。

对于“格力空调” 价格较高的的电器可以实行分期付款制， 将大部分电器有效的推广下去， 让更多的顾客购买 ， 从而实现利润最大化。 3） 市场定位： 目标市场可以确立为针对年轻人， 这是一个较大的购买群体， 可以针对快结婚的夫妇来进行推销。 加大宣传力度， 有效推广。 年轻人对于潮流非常敏感， 也懂得享受， 在新家安装空调也是必备的家电， 所以发展空间很大。 而且现在高档会所也随着时代的发展逐渐发展起来了， 酒店的不断增加， 都是销售“格力空调” 得好时机， 我们抓住这些好的消费群体， 把握机会， 创造更多的财富。 4） 网络营销组合： 将自己特有的品牌规范合理化， 把自身的产品推广下去， 可以实行产品组合销售策略。 网络上采取多种营销方式： ， 博客营销， 网络新闻营销 2. 4 可行性分析 市场营销在企业中的地位无疑特别重要, 随着现代网络的兴起， 越来越多的家电企业开始谋求新的网络销售模式（比如线上店铺）， 以便取得更好的发展。 使企业活动与社会需要协调起来， 是企业市场营销活动的核心与关键。 通过网络营销在互联网上建立并推广企业的品牌。 网下的品牌产品在网上也得以延伸和和拓展。

由于正确的存货及为客户提供更好的服务， 能减少库存量。 加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本， 减少库存量意味着现有的加工力可更有效地得到发挥， 成为公司有形门店之外的又一个重要销售平台。 （a） 网上企业拥有较明显的成本优势； （b） 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费也很少， 网上企业能实现完全意义上的全天候服务； （c） 网络营销几乎不需要推销人员， 既减少管理费用， 又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象； （d） 网络营销可设置预先备有答案的自 动应答器， 既节省了 营销人员的时间， 也降低了 营销的费用； （e） 降低库存费用和装运费用。 因为这个原因同样型号的空调苏宁网点售价比实体店铺低 10%是很常见的。 （f） 减少中间销售环节， 减少成本、 提高利润， 增加消费者价值。 （g） 网上企业虽然没有专门储备商品的仓库， 但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类； (h) 送货效率快. 依托全国领先的物流配送管理体系， 推出高效准时制送货计划， 确保在消费者规定的时间内将货物送到消费者的手中。 综上所述， 拥有独特优势的网络营销将会成为家电企业参与竞争的有利武器。

在网络经济背景下， 企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征， 熟悉网络营销定价的过程及其影响应诉， 才能制定出正确的营销策略。 充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境， 企业的竞争力和盈利能力才能得到提升， 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2. 5 行动策划与实施 具体安排： （1） 广告营销： 针对不同的时间、 不同的地区， 设立有创新的广告， 达到快速传播。 例： 首先请国际影视影视明星—成龙出席这次的格力空调广告代言人， 由成龙演绎的格力空调广告， 内容要求简单， 身着中式服装出场， 随后将出现成龙挥笔阔写“核心科技” 四个大字， 背景将采用传统画面， 同时也可以展现我国书法的文化， 最后是成龙招牌式的推荐“世界名牌”， “好空调， 格力造”。 （3） 公共关系战略： 举办一个“好空调， 进雅安” 活动 格力已经有过很多次“家电下乡 活动”， 那么这次决定， 把我们的家电针对四川雅安地区进行一次慈善募捐活动， 与此同时树立了企业品牌， 还资助了四川雅安地区。 （4） 微博营销： 给本企业建立一个官方微博， 通过微博的快速营销，链接更多的媒介家电营销方式， 有效实现品牌建立和传播， 树立行业影响力和号召力， 发现目标客户， 精准互动营销， （5） 网络新闻营销： 遵循新闻自身的本质， 以快速、 及时、 准确， 三点为基本， 再让国际影视明星成龙给我们进行代言， 名人效应将跟我们的企业品牌相结合。 （6） 主要与苏宁建立长期合作关系， 以及格力专卖店特殊卖点， 在节假日期间进行一系列的折扣活动。