管理活动中的激励，激励理论在营销管理中的应用研究

激励理论在营销管理中的应用研究

内容摘要：利用激励理论来研究和制定营销管理策略，把顾客视作员工来管理，对其进行有效激励。

关键词：激励理论 营销管理 应用研究

在企业管理中激励有着举足轻重的地位，它直接影响着整个管理活动的延续性管理活动中的激励，也就是激励关系到下一阶段管理活动的顺利开展。激励理论已经比较成熟，但大都应用到管理内部员工方面。一直以来，在理论研究上管理激励理论和市场营销管理是分离的，主要原因是企业经营理念没有改变。

其实，营销中的顾客管理和企业管理中的人员管理有着相似之处，其相似之处表现为：企业对内部员工的管理是其控制流动性；营销中是培养忠实顾客、控制流失率；企业对内部员工的激励是靠薪酬来完成的；营销中是通过营销模式的选择（包括产品定位）来实现的管理活动中的激励，用营销学的概念就是顾客让渡价值；企业对内部员工的管理是将其分类，分为核心人员、重要人员、一般人员；营销中管理顾客资源是按照所谓的80/20/30原则；企业在人员管理中必须要考虑非正式组织，营销中必须考虑消费者间的相互影响，公共关系营销就是要解决这类问题和增大消费者中有利于企业的非正式组织。

马斯洛的需要层次论在营销中的应用

美国心里学家马斯洛在1943年提出了需要层次理论。马氏的五层次需要理论和营销策略有以下对应关系（见图1）。

根据该理论，人们的需求是有层次性的，并且这五个层次是有递进关系的，也就是当低层次需求满足之后才转入下一个较高层次的需要。并且，每个时期都有一个主导需求，在人力资源管理中我们依此来激励员工。对一线工人我们重点考虑工资水平问题，提高工资的边际激励效用要远远大于其他激励方式。对高层经理人员就要考虑他们实现自尊和自我实现的需要，此时工资的边际激励效用就远远低于职位、权利的激励效果。同样，在营销中我们也要分清消费者的类型进行激励，对于那些收入层次低的顾客，对他们就要用低层次的激励方式主要考虑价格问题了，而对于那些高收入阶层就要提供个性化的产品，就是要用差异化和定制化来实现。这就要求要以不同方式来安排生产，大量生产和大量定制生产相结合，对要以价格为主导的营销模式就要用大量生产来完成，大量生产可以形成规模效应降低产品的成本进而使得价格主导的营销策略成为可能；提供个性化的产品需定制化生产来实现，通用部件要用大量生产模式来完成，把个性化的部分尽量压缩到最后环节。如果用一种品牌来满足消费不同层次需求时，往往不能达到或者损坏个性化服务目标，派克金笔的营销失败就是个很好的例子。

ERG理论在营销中的应用

ERG理论是阿尔德弗于1969年提出的一种与马斯洛需求层次理论密切相关但有些不同的理论。

ERG理论的特点：某种需要在一定时间内对行为起作用，而当这种需要的得到满足后，可能去追求更高层次的需要，也可能没有这种上升趋势。当较高级需要受到挫折时，可能会降而求其次。某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强。

根据该理论，营销中要考虑企业自身的实力来制定适合自己的营销策略，它暗指营销管理中的’一个关键环节——营销战略中产品定位，如果实现不了差异化就应该转向价格策略/低成本策略。当市场上不存在或者实现个性化产品营销很困难时，消费者就会转向低层次的需求，并且这种要求会更高，来补偿高层次的损失。此时企业退而求其次也不失为一个上策。

其实，ERG理论和上面讲到的层次需求理论不相矛盾，马氏理论有个默认的前提是需求之间的实现不存在不可逾越的障碍，这个显然和现实有出入，ERG理论是对它的改进，核心内容上两者是一致的。比如在“企业存在产品差异化困难或者是实力不足时”的前提下，该理论很有借鉴意义。

双因素理论和营销策略