市场营销 汇源乳业的果汁牛奶使用何种细分要素_， 营销策划汇源策划

（营销策划）汇源策划着一些全国性大品牌拓展全国市场的步伐的加快，中小企业的地域优势越来越不明显，乳业市场新格局正在酝酿当中，在这样一个市场背景下入市，汇源该打什么牌呢？经过周密的市场分析我们发现，目前乳业虽然竞争激烈，但还基本处于初期阶段的竞争，品牌传播与打造，基本都停留在产品本身，比如强调奶源放心，强调高科技等等。产品同质化现象非常严重，也就是说，如果把目前市面上所有牛奶的包装都去掉，进行试饮盲测的话，消费者很难分辨出是哪个品牌的产品，产品个性化不足，“一奶千人喝”成了当前乳业市场的真实写照。如果依托汇源的资源优势（如强大的果汁资源与渠道资源）与品牌优势，针对当前乳业市场的同质化局面，有针对性地推出个性化产品，直接切入细分市场，进行高端竞争，那么结局又将如何呢？（2）搜索市场机会点作者：肖志营——超前市场半步张总你信不信，如果把我们目前的牛奶产品进行充分整合，将会形成一系列极具个性化的产品，而且对某些特定的人群，会产生震撼性的吸引力，让竞争品牌望尘莫及……就目前的局势发展来看，汇源要想迅速切入奶市场，必需找到一个合适的机会点，才有可能在乳业市场顺利起舞，张总，我们在市场调查过程当中，找到这样的机会点了吗？当然，我们前期做了大量的市场调查与分析，结果发现，中国的液态奶市场，虽然竞争激烈，但并没有像某些人想像的那样，没有机会，甚至无法切入。

而且，当前液态奶市场的竞争手段与营销手段，都比较初级。就像打仗一样，别的行业都用飞机大炮了，而你还在用步枪，那怎么行呢？而且就目前奶业市场的竞争趋势来看，这方面亦表现得相当明显，主要分为以下几个方面：1：功能化，同质化现象严重大部分牛奶品牌，在进行品牌传播时，还主要集中在功能性阶段，如强调营养，健康等等。这是行业初期的主要特征。对于某些消费者来说，类似的诉求，已不能形成独特的吸引力。随着时代的进步与人们生活水平的提高，消费的个性化需求也越来越明显，人们对产品的消费，已不仅停留在产品层面本身，对产品的个性及文化等方面，正在成为消费者越来越急需的潜在需求，这与目前“一奶千人喝”的局面形成了强烈的反差。举个例子，比如前几年人们要买空调的话，首先考虑的可能是产品买得放心，企业是否可靠等等，因为对于当时的消费者来说，空调还属于奢侈品，所以更重视企业实力，希望能有一个信心保障，在这个时代，企业形象非常重要。但现在不同了，消费者收入高了，买一台空凋，老婆一个人就可以做主了，同时由于可选择的品牌越来越多，大家的品质也都相差无几，消费者对空凋的潜在价值越来越在意，所以，强调人性化，用着更舒适的“美的”这几年上升得很快，就是这个道理。

回过头来再看当前的奶业市场也是一样。现在奶业的大品牌越来越多，行业发展越来越规范，所以，在奶的品质上，消费者基本上是放心的。在这种情况下，再去强调奶源放心可靠，就有点做无用功了。当大家都集中在功能化与同质化的竞争时，不但不能充分满足消费者的潜在需求，而且对行业的发展，也不是很有利。2：强调奶质及奶源放心可靠这就是集中在产品功能化上打转转的结果。这也正如上文所言，无论是强调来自大草原的牛奶，无污染的牛奶，还是“无抗奶”等等，期望以产品品质来打动消费者，已越来越难以打动个性化的消费需求，这是产品研发与市场传播的严重错位。3：大部分的传播以“奶牛”为载体其实这也是围绕产品本身的单向传播。实质上，消费者对此会不会有兴趣，会不会“买帐”，还需要仔细考量。百分百好牛，百分百好奶也好，来自大草原的奶牛也罢，都没有真正从消费者的已经变化了的潜在需求出发。这即是市场存在的问题，当然，也是留给汇源的机会，关键看我们如何利用了。很显然，目前的牛奶市场，个性化及细分化显然不足，这是汇源进入液态奶市场的机会点。如果把汇源目前开发出来的系列产品，进行深度整合与提炼，超前市场半步，专门针对细分化的市场，打出个性牌及文化牌，并依托汇源的资源优势，进行一系列的深度整合，不正是汇源进入液态奶市场极好的机会点吗？（3）四类产品，一个概念，一块跳板作者：肖志营——200概念的产生广州的水荫路真是块福地，因为在这里，我们终于找到了一个可以传播的概念，一个集产品特点与个性化一身的概念，一个可以延续汇源资源的跳板——汇源200。

这一次的战略会议不是在北京，而是在广州，在广州的水荫路汇源办事处，我们就产品概念的整合，进行了深入的封闭式的讨论与分析。其实，在与我接触之前，汇源乳业已经进行了差不多一年的市场准备工作，市场调研，投资建厂，产品研发等等，都已准备就绪。在市场分割这一块，张总把握也比较准确，尤其在产品研发方向上，走了完全的差异化道路，这从他们前期开发出来的四大类乳产品来看，表现得非常明显。可以说，前边的九十九度的工作都做了，产品马上就要进入市场，但还差最后一点点，那就是如何把好产品传播出去，让消费者理解并认知，进而实现品牌市场化！这就涉及到品牌传播方面的事儿了，当然，这是后话，暂且不提。张总这次飞广州是提着大包小包过来的，包里装的不是别的，都是汇源牛奶的样品，按照张总的话说，这次到广州，是找灵感来的，当然，除了灵感之外，最主要的是能在产品的传播概念上有所突破，升温最后一度。正如前文所言，汇源此次推出的四大类奶产品都很有意思，前文我打了个伏笔，现在就把这四大类产品简单介绍一下，以便对我们的具体品牌战略的出台，有一个更为深刻的理解。汇源此次研发的四大类产品分述如下：1：好喝的“美味”牛奶由百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成，它的产品特点是既保留了牛奶的营养成份，还增加了维生素与果汁纤维，更有利于孩子长高与营养吸收。

是专门针对少年儿童推出的新概念产品。2：束身牛奶汇源束身牛奶，采用了国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，同时，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，从而让爱美的女士喝起来不会发胖。3：早餐牛奶汇源早餐牛奶，在纯牛奶的基础上，融入了鸡蛋与麦片精华，经过科学工艺精制而成。它的最大特点是有效地解决了空腹不能喝奶的问题，让营养得到更充分地吸收，同时大大减少了乳糖不耐症的发生。4：睡前牛奶汇源睡前牛奶，脂肪含量低，同时融入了乳酸钙与黑米精华，不但含有丰富的蛋白质，氨基酸及较多的微量元素，同时也有效促进了钙质的吸收，还有一定的“安眠”作用。张总，这四大类产品都不错，每类产品都具有一定的差异化，而且能够满足细分市场的消费需求，但有一个问题我们必需解决，这四类产品如何传播的问题。通俗点说，就是如何把这四大类产品归类到一个“蓝子”里，有一个统一的概念去传播，这样才能让产品一上市，就能让消费者迅速理解与认知，如果这个“蓝子”做不好，概念找不到，那么我们以后的传播，将会遇到很大的困难。没错，张总拿起一盒美味奶，若有所思道：其实这四大类产品，都是好产品，但从品牌营销的角度上来说，这四类产品，也都只能是一个细分的“子”品牌，儿子有了，我们必需为他们找到“母亲”，没有母品牌，我们以后的传播将会非常散而且乱。

张总：你觉得儿子的母亲应该长得什么样？肖志营：四个孩子最好都像他妈，最好有一个共性。张总：我总觉得这个融入了果汁的“美味”奶名字不太好，你觉得呢？肖志营：你知道为什么吗？张总：多年的市场经验告诉我，这个概念不好推，太模糊，不易被消费者记住。肖志营：没错！美味奶的核心问题就是概念不清。什么是美味？美味奶是什么？是纯牛奶还是乳饮料？消费者很难理解。所以必需把“美味奶”重新划分成一个新的产品类，就像“束身”牛奶一样，有一个清晰的概念。找到一个合适的产品类别，并不是一件容易的事儿，同时，如何把这四个子品牌归类到一个母品牌之下，亦有一定的难度，当然，这里面还有一个更重要的问题不能忽视，那就是如我前文所言，如何解决“汇源从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲”这一至关重要的问题。汇源是果汁行业的大哥大，其果汁形象经过十年的积累，早已深入人心。现在汇源大举杀入奶市场，消费者还需要一个接受的过程，也就是说，从品牌营销的角度上来说，必需给消费者一个缓冲的机会，这就是我们要寻找的“跳板”，汇源从果汁形象向乳业形象延伸的“跳板”，有了这块跳板，对于我们迅速切入乳市场，提升乳品牌的亲和力，非常关键。问题分析到现在，已渐渐地明朗起来，汇源进军乳业，推出的四大类具有绝对差异化优势的细分市场的乳产品，要想迅速被消费者接受，迅速传播，有三大问题必需解决，这也是我们这次品牌创意会必需解决的问题，它就像三座大山一样，必需在上市之前，全部移除。

当然，这对于我们营销的经验、创意与灵感都是一次极大的挑战！这三座大山分别是：1：把美味奶重新定位“美味奶”不易传播，没有特色，亦没有一个合适的身份，在市场上参与竞争。我们必需解决的问题是：把美味奶重新定位，使之形成一个全新的产品类，进而得到消费者的认同，取得传播的胜利。2：找到母品牌必需为四类产品找到一个合适的母品牌，进行统一的形象包装与传播，这样才能做到旗帜鲜明，迅速得到消费者的关注，顺势胜出。“喝汇源果汁，走健康之路”，是一面鲜明的旗帜，它给汇源果汁在市场上，进行了清晰的定位，它旗下的果汁虽不止一种，但基本都是在这一旗帜之下，延续健康之路的产品。3：找到跳板必需找到一块“跳板”，完成汇源从果汁形象向乳业形象的缓冲，缩短消费者对品牌的接受过程，减少消费者对乳品牌的抵触情绪，让汇源乳品牌得到消费者的认同。汇源的核心的品牌资产是什么？是走健康之路。消费者喝奶是为了什么？是为了健康。乳业与果汁具有的一个共性是什么？一个共同的目标：为了健康！没错，我们必需在“健康”这一资源上，完成乳业与果汁资源的缓冲与对接，这样才能顺理成章，给消费者浑然一体的感觉。如何才能用健康来对接呢？张总的眼睛有些闪光，但还是掩饰不住内心的疑惑，自言自语道：用健康的资源进行品牌资源的缓冲与对接，确实是一条不错的思路，但该从哪里入手呢？总不能说“喝汇源牛奶，走健康之路”吧，这样的矛盾与对冲，还不把汇源的品牌资产冲得稀八烂才怪呢！张总的担心是有道理的。

硬性对接肯定不行，这样不但不能利用汇源的“健康”资源，还可能对资源产生破坏！没错！肖志营分析到，肯定不能硬性对接，要深挖，再深挖，从汇源的品牌资产里，找到可以利用的资源，这里的关键是延续与延伸，是往前走，要有超越，不是生拉硬拽。汇源果汁的品牌的核心资产是什么？肖志营问题向来很突然。“喝汇源果汁，走健康之路”，这还用问，全国人都知道呀。张总有点疑惑不解。“为什么能走健康之路？”肖志营步步紧逼。“因为汇源生产的都是纯果汁，当然对健康有好处。尤其我们生产的百分百果汁，很多消费者都特别喜欢”。肖：“因为我们生产了百分百果汁，所以健康，所以喝汇源果汁，能走健康之路，对吗？”张：“没错”。肖：“百分百是什么意思？”张：“百分百果汁，百分百健康，消费者百分百满意”。肖：“美味奶是怎么做的？”张：“百分百牛奶加少许百分百果汁”。肖：“目前市面上有这样的牛奶吗？”张：“很少。因为很多人没有专业的果汁资源，想做也做不好。它和果奶又不一样，果奶用香精调兑，跟我们这根本就不是一回事儿！”肖：“就是说，美味奶是在百分百牛奶的基础上，融入了百分百果汁？”张：“没错呀，这有什么新鲜的？”肖：“是没什么新鲜的，但你有没有发现，美味奶有两个百分百吗？它很独一无二吗？你还有没有发现，汇源果汁是一个百分百吗？一个百分百，两个百分百市场营销作业 汇源乳业的果汁牛奶使用何种细分要素,，不正是延续与超越的资源吗？”张：“没错，没错”，张总开始拍着大腿，眼望天花板，嗓音更响了。

“一个百分百，两个百分百，一个百分百满意，两个百分百满意，有延续，有超越！对了，就叫 200怎么样？”没错，“200”确实是一个很好的概念，它不但延续了汇源的百分百果汁的品牌资源，同时在一个百分百的基础上，多了个百分百，汇源 200，不但有延续，而且有超越！这不正是一块很好的跳板吗？同时，从产品类上来看，四大类细分产品都有这样一个共性！束身牛奶由百分百脱脂牛奶与百分百膳食纤维精制而成，美味牛奶百分百纯鲜牛奶与百分百果汁精制而成，不都是两个百分百吗？而且，用阿拉伯数字“200”做标志的，还很少见，这样直接表现产品特点，进行品牌传播，不是很独树一帜吗？创意的灵光终于闪现出来，精准的“点”终于被我们找到！张总更是喜出望外，连夜打电话回北京总部，要求总部在最短时间内，把“200”注册！当然，兴奋之余，我们还有点担心，如果“200”被哪个单位注册了的话，那还麻烦了呢！消息在第二天就反馈回来，是个好消息，“200”已还没有被注册，我们已经开始办理“200”的注册手续。汇源 200牛奶，从今天开始，就可以成为我们的母品牌了。汇源 200牛奶这一母品牌定下来之后，其它一切工作便显得简单起来，因为创意的思维一旦找到了方向，便犹如搭上了高速快车一样，一切都会来得非常顺利。

进一步对四大类产品进行分析，我们发现，这四大类产品其实都是针对某些特定群体的牛奶，是适合他们的牛奶，儿童，白领女性，老年朋友，乳糖不耐症的人，都可以从汇源 200牛奶里找到适合自己的牛奶。思维延续到此，已变得非常简单，汇源 200牛奶，不正是适合这些人的新概念牛奶吗？于是，我们顺势推出了汇源 200牛奶的品牌口号：适合你的新概念牛奶，汇源200。正当我们沉浸在创意的喜悦中时，我忽然想到一个问题，被我们忽视了，那就是：美味牛奶，这个牛奶与果汁融于一起的牛奶，到底属于哪一类牛奶产品呢？看来，创意的工作还要延续下去呢！（4）寻找市场引爆点——“双纯”横空出世品牌传播的最高境界是最好把所有资源集于一点，聚焦传播，这样才有可能让品牌迅速升温，形成强势品牌，这也就是我们最希望找到的市场引爆点……在汇源 200牛奶的四大产品类中，与汇源原有资源最接近，也是最容易被消费者理解与接受的市场营销作业 汇源乳业的果汁牛奶使用何种细分要素,，当属“美味”奶，因为只有美味奶才把汇源的果汁融合在一起！在以后的品牌推广中，我们也会首先主推“美味”奶，这样才能延续汇源的核心资源优势，强大的果汁资源优势，让竞争对手无法抗衡，至少在这一个产品类里，让竞争品牌无法接近与超越。

然而，我们对“美味”奶的产品名称与类别，一点也不满意，我们必需给“美味”奶赋予一个易于理解与认知的身份，接近与消费者的距离才行，确切点说，我们要找到一个新的产品类。好喝的奶不少，果奶、维他奶、豆奶等等。但从产品类上来划分，他们最多只能算是奶饮料，根本不能称之为“纯牛奶”，而“美味奶”从产品性质上来分，它却属于真正的牛奶。在乳行业里有这样一个行业标准：只有牛奶中蛋白质含量达到 %以上的牛奶，才能当作牛奶来卖。而豆奶，果奶等，均属于乳饮料一类，是不能当作牛奶来卖的。另外，从消费需求的层次上来分析，牛奶属于必需品，消费者为了健康，会有意识、有规律的选择牛奶来喝，而乳饮料则属于非必需品，系即饮型饮料，消费者在消费时，感性多于理性，亦很少进行有规律的消费！由于消费特点的不同，所以两者在品牌传播与营销手法上，都会有很大的区别。汇源推出的“美味”牛奶，蛋白质含量已在 %以上，所以，从产品的类别与性质上来划分，这系属于牛奶一列，但如果直白地把它划分到“牛奶”家庭当中的话，很显然，作为一个新品，美味奶还太弱小，一方面面临着强大的先入为主的纯牛奶的竞争，另一方面，在消费者认知方面，亦有一定的难度。很显然，把“美味牛奶”放在纯牛奶一类里进行竞争，此路不通。

怎么办呢？从目前乳市场的产品类别上来看，单从牛奶的性质上来划分，大致可以分为“酸奶”、“纯牛奶”、“花色奶”三大类。酸奶和花色奶都属于即饮型乳饮料，很显然，他与美味奶有着本质的差别。由此看来，只有在“纯”牛奶的基础上做足文章了。怎么做呢？延伸与超越的思路又给了我们很大的启发！既然纯奶的位置难以撼动，既然我们无法与纯牛奶直接对抗，我们为什么不“踩”在纯牛奶的肩膀上，借用纯牛奶的资源，进行二次超越与腾飞呢？这样不但不与其直接对抗，而且还跑在了纯牛奶的前面，不正好能迎得消费者的喜欢吗？如何借用“纯”奶的资源，在此基础上顺势超越，让消费者知道“美味奶”既是牛奶，同时又更好喝呢？看来还必须从“美味”奶的产品本身出发，进行资源的再次整合，深挖产品特点，找到可以借用牛奶资源的“点”。美味牛奶的最大特点是两个百分百，即百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成。它与纯牛奶的差异在于，多了百分百果汁，口感更好，同时多了果汁纤维，营养也不错。它与奶的最大不同是什么呢？果奶是由香精调兑而成，它虽然好喝，但不是由百分百果汁精制而成，所以，它相对于美味奶来说，还不够“纯”。想到“纯”，思维的灵感一下子爆发出来！“纯”，纯牛奶，纯果汁，“美味奶”不正是由纯牛奶与纯果汁精制而成吗？相对于“纯”牛奶来说，它不是多了一个“纯”吗？那么，如果延续纯牛奶资源，并在此基础上进行超越，“纯”不正是我们可以“踩”的肩膀吗？对，没错，美味奶的最大特点是在纯牛奶的基础上融入了纯果汁，有两个纯的指标，那么，美味奶的最大特点不就是两个“纯”吗？叫它“双纯”牛奶如何？“双纯”牛奶，不但借用了“纯”牛奶的资源，把美味奶的产品类别一下子说得非常清楚（它是牛奶，双纯牛奶），同时也把“纯”牛奶进行了重新定位，即在以后的产品类别中，消费者可能购买纯牛奶，也可能购买更好喝的“双纯”牛奶，这不是最巧妙，最成功的超越吗？另外，推出“双纯”牛奶，对于消费者来说，也更容易引起他们的注意，吸引他们的眼球，大部分消费者一看到这个概念，第一个反映可能会问：“双纯”牛奶，纯在哪里？汇源 200“双纯”牛奶，就在这样的推理与分析之下，诞生了！而市场引爆点，也同时在此形成，它就是“双纯”这一超前的概念。

当然，“双纯”能成为市场的引爆点，还有以下一些重要的因素：1：把果奶抛在了后面“双纯”牛奶与目前所有的果奶有了本质的区别。即便不属于一类产品，也容易引起消费者的关注，自然不自然的与果奶或花色奶产生对抗，能充分体现汇源 200双纯牛奶的独特资源优势，形成了很好的传播点。2：更“纯”了的联想“双纯”牛奶不仅给人一种纯奶的形象，纯牛奶的形象接非常近，皆为“纯”。而汇源 200双纯牛奶，更多了一个“纯”，为汇源顺利进入纯牛奶市场，打下基础。通过前面分析我们发现，汇源 200双纯牛奶，不但充分利用了汇源的专业果汁资源优势，而且还是一个很好的，切入牛奶市场的新概念！成为汇源进入奶市场的引爆点。基于此，汇源 200“双纯”牛奶的推出，必将成为一颗投入奶市场的重磅炸弹，引起广泛关注。同时，把汇源 200双纯牛奶作为急先锋进行推广的话，更容易让汇源顺利进入奶市场。走专业百分百牛奶与百分百果汁融合的路线，这样不但充分利用汇源的专业果汁资源，给消费者以专业形象，更与竞争品牌产生形象差异，迅速切入奶市场。你说，把“双纯”这一概念作为市场引爆点，是不是过瘾呢？欢迎与我探讨您的观点和看法电子邮件：49498@甲方乙方策划团队感谢阅读