抓住市场营销心理，第三章 市场营销与消费者的心理与行为

重点内容:需要层次理论与市场定位的相关性现代消费者的常见购买动机及其影响因素消费者的个性对消费行为的影响新产品消费者理论经典条件反射与市场营销教学方法:讲授与讨论教学时数:3学时消费心理:消费者在消费过程中的心理活动与心理过程。具体内容:需要、动机、知觉、个性和学****等与消费行为有关的心理现象这些心理现象是理解和把握市场营销活动规律的前提和基础。一、消费者的需要与购买动机二、消费者的个性与消费行为三、自我意象与消费行为四、消费者的学****与学****理论思考题一、消费者的需要与购买动机(一),即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。人的需要决不会有被完全满足和终结,决定了人类活动的长久性和永恒性。需要的起源分类生理性需要:指个体为维持生命和延续后代而产生的需要抓住市场营销心理,如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、***等等。社会性需要:指人类在社会生活中形成的,为维护社会的存在和发展而产生的需要,如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。需要的对象分类物质需要:这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下,人们购买物质产品,在很大程度上是为了满足其生理性需要。

精神需要:主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感,而是由心理上的匮乏感所引起的。 ():引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。是个体所有消费行为产生的根本动力和深层原因。消费者所有的消费行为都是为了满足或缓解自己某种特定的需要或欲望。市场营销的任务在于激发消费需求,并协助消费者满足自己的需要。(二)需要层次理论与市场定位根据需要层次理论,把产品市场定位为以下5大类:满足生理需要的生活必需品市场满足安全需要的保健品市场满足社会交往需要的社交产品市场满足尊重需要的享受类产品市场满足自我实现需要的发展类产品市场(三)消费者的动机分析购买动机与购买行为购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。主导动机:在同一购买动机系统中,最强烈、最稳定的购买动机是主导动机。购买动机的本能模式人们有饥渴寒暖行止作息等生理本能,由它们引起的动机和行为,称为本能模式。维持生命的动机保持生命的动机延续生命的动机发展生命的动机一般而言,本能动机驱动下的购买行为具有经常性、反复性和****惯性等特点。

购买动机的心理模式由人们的认知、情感和意志等心理过程引起的行为动机情绪动机:是由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机(冲动性和即景性)情感动机:是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机(稳定性和深刻性)理智动机:建立在人们对商品的客观认识之上,经过比较分析而产生的动机(客观性、计划性和控制性)惠顾动机:基于情感与理智的经验,对特定的商店、品牌或商品抓住市场营销心理,产生特殊的信任和偏好,使消费者重复地****惯地前往购买的动机(经验性和重复性)购买动机的社会模式人们的动机和行为,不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学****模式。主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。基本的社会性心理动机: