市场营销有哪些功能,企业文化在企业市场营销中的作用
在现代市场经济条件下,企业的生存发展,主要取决于市场营销的成败市场营销有哪些功能,而企业市场营销的成败,又在很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动企业市场营销活动。市场营销是现代企业最显着、最独特的核心职能。市场营销既是一种经济活动,又是一种文化行为,文化与经济交融互动。
那么,什么是企业文化?现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表现方式,而是指创办企业、管理企业的精神和思想市场营销有哪些功能,“是企业在生产经营活动中形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体,没有企业文化这一精神因素的支撑,任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员工的思想文化素质、改善企业的经营管理,特别是能够极大提高企业市场营销的水平和绩效。
一、企业文化与企业市场营销
文化在企业市场营销中的作用,首先表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中,企业文化指导着市场营销活动,并为企业营销活动提供智力支持和精神动力,而企业市场营销活动的开展,又不断培育、丰富、发展企业文化,两者互涵互动,共同发展。
企业从诞生那一天起就创造着文化,而文化又同时在塑造着企业。从企业的发展史中可以看出,没有无企业文化的企业,只有企业文化的高与低之分,有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力,文化可以能动地促进经济发展,企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说,企业竞争越来越需要注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位,把发展企业文化置于战略地位。
企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市场定位、企业市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有效运行并相互有机联接,必须依赖于企业文化提供的市场营销理念,有什么样的市场营销理念,就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念,直接决定企业市场营销的理念。菲利普·科特勒将营销划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销,取决于创办企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价值观念的企业,采取“回应营销”的方式;以发现并准备填补市场潜在需求为指导思想和价值观念的企业,采取“预期营销”的方式;而以驱动市场为指导思想和价值观念的企业,则采取“塑造营销”的方式。不同的营销,有不同的营销活动方向、目的、目标和不同的营销策略,当然就有不同的营销绩效。
企业的市场营销,不仅是向社会公众推销产品和服务,而且必须向社会公众展示企业的本质和宗旨,“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣,在消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务,固然会使企业获得更多的经济效益,促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营销,未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣,企业获得的经济效益是暂时的,也不可能使自己的产品长远地占领市场,企业难以得到持久发展。企业文化作为企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略,体现着企业的本质和宗旨,是企业的鲜明形象,是企业市场营销的重要目标。
企业市场营销不同于推销,推销是营销的一部分,营销的内涵远比推销要广。“推销只发生在产品创造之后,营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶段”,营销不只是企业营销部门的事情,也是企业所有部门、所有员工共同的事情。那么,如何能够确保营销贯穿整个产品生命周期的各个阶段?如何能确保企业所有部门、所有员工共同参与营销?只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束,使员工心灵深处引起共鸣,思想境界不断升华,从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨,遵守价值准则和管理信念,始终保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态,主动关注企业的前途,创造品牌、发展品牌、保护品牌,维护企业声誉,为企业的发展贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神,有了这样的价值观和精神,才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性,始终坚持“客户导向”或“客户驱动”原则,使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终,使企业各部门、每位员工都自觉参与企业市场营销活动之中。
企业文化在市场营销中的作用是多方面的,没有企业文化,也就没有现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为,也是一种文化行为。只有文化含量高的营销,才能在满足客户物质需求的基础上,不断满足其精神需求,使企业的产品或服务得到客户满意,从而长久占领市场,为企业带来持续长远的经济效益。因此,任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上,夯实基础,提高营销水平。