市场营销审计，营销也需要“审计”

营销审计能够创造价值

成功营销：营销审计必然涉及到营销成本这一话题，如何科学地进行成本评估？

彭娟：规模、质量、网点布局、服务设施、产品设备寿命周期、广告方式等方面，都属于营销成本之内的。需要注意的是，在企业营销成本预控的过程中，应当特别注重和善于运用网络和电子商务等方面的现代化技术手段，以此扩展信息渠道和空间。从各个环节、多层面以至于企业营销的全过程施加有效的成本预控，这样才能提高企业营销管理水平和经济效益。

成功营销：看到审计这个词，很多人会下意识地想到财务审计。营销审计和财务审计有哪些区别？

彭娟：营销审计和财务审计还是有很大区别的。前者偏重于过程，后者偏重于结果。前者的审计目标是发现市场营销活动中的问题，并找到市场营销活动中的机会；后者审计的目标是保证经济活动的合法与合规性。营销审计的对象包括已经发生的市场营销活动，还包括正在进行的市场营销活动，相对具有事前控制特点；财务审计的对象主要是已经发生的经济活动。营销审计的最大特征是全面性、系统性、独立性和定期性。

成功营销：从事过营销活动的人都知道，在营销资金的运用上，很难划清资金的运用是否合理。营销审计能解决这些问题吗？如果解决不好，可能更容易引起企业和员工之间的矛盾。

彭娟：营销审计主要审查营销活动的合理性、有效性，它也是站在所有者的立场上，同时也是相对独立的。理论上讲，营销审计是能做到对营销资金的使用及效果进行监督的，当然这需要各个部门的协作配合。其实很多人并不清楚，营销审计带来的利益远远超出营销本身所带来的利益。它可以找出新的潜在业务范围，建议新的客户服务种类等并提出许多其他的可行建议。

成功营销：通常人们对审计的认识，很大程度上源于国家审计署。在人们的印象当中市场营销审计，只要审计署出面，肯定说明这个行业会有问题。营销审计会不会也是这样，即只要企业进行营销审计，就说明营销活动存在浪费或无效？

彭娟：有这种想法说明国内的营销审计环境不成熟，因为很多企业并没有开展这项活动，也不清楚具体的流程。我前面说过，营销审计的一个特点是事前控制，也就是说，企业在没有营销活动之前是可以进行审计的。这种审计并不意味着营销活动出现了问题，而是通过审计可以更好地捕捉市场商机、发现最优渠道，以较小的投入获得最大的产出市场营销审计，是完全站在企业立场，希望获得最大经济价值的角度进行审计的。如果对企业进行营销审计就片面地认为企业营销环节有问题，那只能说明对营销审计的认识是不全面的，或是存在认识上的误区。

21世纪的营销审计

成功营销：如果一个企业在营销活动之前，做好详细的营销规划，不是可以省去营销审计吗？

彭娟：不会的。企业可以提前做好详细的营销规划，但不可能是长期的，因为营销是一个动态的，随市场、企业环境的变化而变化的，甚至在某一环节上随时都会出现变数。所以说营销活动不是一成不变、固化的模式。可以在某一阶段或某一个营销活动中省去营销审计的环节，但营销审计对企业的帮助是非常大的。

成功营销：在营销审计中，营销成本的审计是最受关注的，因为这直接关系到企业在营销活动中支付比例的高低。如果让你给企业的管理层一些忠告，你要告诉他们什么？

彭娟：我要告诉这些企业管理者，不管企业内部控制设计和运行得多么有效，营销活动表面上进行得如何成功，都应当适时地对企业的营销成本进行审计，以有效地降低营销成本，获得最大利润。

成功营销：营销审计发展到今天，很多企业都开始引进这一管理行为。进入21世纪的营销审计将会有哪些变化？

彭娟：肯定地说，21世纪营销审计更具有生命力和重要性。随着全球经济一体化的加快，营销审计将会有五个方面的变化：一是营销审计全球化；二是营销管理者在组织中的地位将进一步提高；三是考虑并衡量组织中营销项目的生态问题；四是与定期连续的营销管理相结合，形成一个完整的管理机制；五是扩大营销审计的概念，注重人力资源管理及管制。

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