万维同道：市场营销的战略和战术是什么？韩业财深度解析

市场营销是指企业在不断变化的环境中，为满足目标顾客的需要及实现企业的目标，对所有促进交易的活动进行决策的过程。

包括：市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。

从营销决策的角度划分，韩业财认为市场营销可分为成战略营销和战术营销两部分内容。

一、战略营销

战略营销即企业为实现预期的目标，依据内外部环境和条件而制定的较长期的、具有全局性的营销计划和方案，战略营销是从市场调查开始的，它要包括以下内容。

1、市场调查

市场调查是企业针对营销的目标，采用科学的方法对市场信息进行收集、整理、分析和研究的活动。

它主要包括市场环境调查、消费需求调查、市场规模与结构调查、竞争对手调查、营销组合调查、市场趋势预测等。

市场调查基本覆盖了市场营销的全部活动，它是企业制定营销战略的出发点和基础。

2、市场细分

市场细分是在市场调查的基础上，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体，划分为若干个消费者群的过程。

韩业财指出市场细分的程序是，企业首先要对将要细分的市场进行调查，然后确定细分的形式，在此基础上挑选具体的细分变量，最后选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。

市场细分有利于企业发现新的市场营销机会市场营销，也有利于企业增强自身的竞争能力。

3、目标市场选择

目标市场是指企业决定进入并为之服务的特定的市场。企业在市场细分以后，还需要根据企业的资源能力、市场潜力、市场竞争状况等正确地选择目标市场，这是企业制定营销战略最重要的内容。

目标市场选择有三种策略，即：无差异营销、差异营销、集中营销。

这三种策略模式各有利弊，适用于不同条件、不同规模的企业，企业要综合考虑资源条件、产品性质、市场性质、产品生命同期、竞争对手策略等因素加以确定。

4、市场定位

市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，确定本企业产品在目标市场上的地位和在目标顾客心目中的形象。

市场定位是企业在选定目标市场以后，为企业塑造独特、鲜明的个性和形象，然后把这种形象传递给消费者，从而吸引更多的顾客购买产品。

市场定位对于企业树立品牌特色、满足消费者偏好、提高竞争能力都具有重要意义。

市场定位的方法主要有迎头定位、避强定位、正新定位、特色定位、利益定位、用途定位等多种，企业要根据产品差异化和细分市场的特点加以选择和使用。

5、市场拓展

市场拓展是指企业针对市场上存在的各种机会，选择适合于企业业务增长和发展壮大的扩张模式。

企业应从营销环境分析中寻找适合自己发展的市场机会，然后针对不同的市场机会确定不同的增长方式，主要有三种增长方式：密集型增长、一体化增长、多样化增长。

6、市场竞争

市场竞争是指企业在分析竞争对手的优势、劣势和竞争方式之后所采取的竞争对策。

可供企业选择的竞争战略主要有成本领先战略、差别化战略、集中化战略。

对于不同规模的企业，也可以分别选择主动进攻战略、侧翼进攻战略、防御战略和游击战略。

二、战术营销

战术营销是指企业进行营销活动的具体策略和方法。

企业在制定了营销战略之后，还需要针对目标市场的需求，将各种可能的营销策略和手段加以系统组合和运用，使它们相互配合起来发挥作用，这就是市场营销组合决策，它由产品、价格、渠道和促销策略构成。

1、产品策略

产品策略是指企业做出与产品有关的计划和决策。内容有产品组合决策、品牌决策、包装决策、产品生命周期及新产品开发决策。

2、价格策略

价格策略是指企业依据顾客对产品的预期反应和成本补偿原则为产品制定价格。

内容包括明确定价目标、定价导向、影响定价的因素、选择定价方法、定价技术以及价格调整策略。

3、渠道策略

渠道策略是指企业选择产品从生产企业向消费者转移的途径。

内容主要有渠道形式、渠道结构、渠道选择以及对中间商管理的策略。

4、促销策略

促销策略是指企业将有关产品的信息有效传达给消费者，并说服其做出购买决策的过程。

促销的内容有广告、公共关系、人员推销以及营业推广等。

上述四项决策是营销组合的构成要素，也是企业战术营销的核心内容。

战术营销的主要价值就在于这四项决策的组合方式，正是由于这种组合方式的差异化，使每一企业的营销战略和战术都成为了一种独特的战略战术。

三、营销计划

1、营销计划制订的两个层次

(1)战略计划

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。

战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业发展。

(2)战术计划

营销战术计划是指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位进行营销活动和配置资源的正式书面文件。

营销战术计划是在业务单位层面上制订的，并且战术计划的时间跨度视产品的不同而不同。

2、营销战术计划的内容

营销战术计划的内容主要包括以下几个方面:

(1)明晰企业当前的经营状况。

(2)分析企业当前所面临的机会与存在的问题。

(3)设定战略业务单位的目标。

(4)制订实现目标的策略和实施计划。

(5)分解目标，明确责任。

(6)制定时间进度表。

(7)采取有效的激励措施。

(8)以外部因素为导向，即以竞争对手或顾客为导向。

一个好的营销战术计划应该能够协调企业各职能部的工作，帮助企业有效地分配资源，使产品达到预期的市场地位。

同时，好的营销战术计划市场营销，还应该有助于，识别针对相同目标顾客群体的其他产品和服务的优势。

3、战略计划和战术计划的区别

战略计划和战术计划的区别主要体现在如下几个方面:

(1)战略计划是由组织高层制订的。

它处于企业或战略业务单位层面，具有高度概括性。战术计划处于业务或产品层面，具有特定的目标和策略。

(2)战略考虑的是长期性问题。

战略计划通常比战术计划的时间长、跨度大。

(3)战术是战略的表现形式。

战术计划本身不是结果，而是增加战略选择机会的手段。

无论是战略营销还是战术营销，都离不开市场调查，都需要企业通过市场调查收集有价值的信息，为决策提供支持和帮助。

市场调查是企业营销决策的起点，也是营销战略战术获得成功的保证。