简述现代企业的市场营销哲学，日本七日行，中国零售业切身感受日企经营哲学

日本高端商务访学旅成员中商超企业占了最大的业态份额，且清一色都是企业掌门人。在去日本企业考察的提问中可以看出，中国零售企业看事物的高度已经远超以往。

此次访问的各大日本最知名的零售企业家向中国同行介绍最多是“经营哲学”，而中国企业家向日本同行提问交流最多的也是“经营哲学”，而具体的经营方法与管理技术做到了只看不问，经营哲学解决的是企业的经营理念和发展方向这一战略问题，以往中国零售企业去各国学习中都没有把这一点放在首位，日本高端商务访学旅的首要内容是经营哲学！这不能不说是CCFA组团访学的立意高度，充分体现了CCFA“引领行业进步”的宗旨，也体现了中国零售业企业家群体在质上的进步。

一、经营哲学的核心是“人”的定位

零售经营的是商品和服务，但如果不把人放在首位研究透了，商品和服务就会失去了根本的方向。比较一下东京三家购物中心及内设超市的定位理念虽然差异化明显但都是把人放在首位的。

Ginza six

Ginza six 位于日本最繁华的商业中心银座六丁目，是当今日本最时尚的购物中心，购物中心6层有一个屋顶花园，花园中有一个水池，水深不足1厘米，许多幼童赤着脚拼命地踩着水一片欢乐的景象，坐在水池边看着孩子嬉闹着空中之水的除了孩子的父母之外，很多是时尚的年轻人，他（她）看着孩子的眼光是如此的专注与情深，一串联想油然而生，即没有恋爱的想恋爱了，恋爱了的想成婚了，成婚了的想要孩子了！Ginza six 的这个“爱子池”把日本民族少子化的这个最大的作为“人”的忧虑在购物中心得以体现，鼓励在购物中心里体验最时尚气息的年轻人承担其“人”的责任，展开“人”的幸福家庭生活。

负二层的超市是完全的集合店版本，集中了全日本最一流的食肆和酒品， 是日本最大的酒类进口商，其在Ginza six 超市里的店铺创造了公司历史上最大的面积和最多的品种，光葡萄酒的开瓶器就有上百种，超市为什么要这样设计呢？还是因为“人”的定位，Ginza six 已成东京银座商业街上新地标，也是到东京银座来的日本人和外国人的必到之处，必须是全球时尚最新呈现的日式版本。凡是时尚之人必是个性化极强的人，用完全的集合店方式才能在商品的广度深度及特色上满足时尚之人所需，很绝的超市样式呀！

湖城购物中心

永旺旗下的湖城购物中心（Aeon Lake town）是全日本最大的城市型购物中心，位于东京远郊，市场覆盖1500万人口，2016年销售额1100亿日元，来客数5300万，有10400个停车位。购物中心的主题定位是“人与自然环境和谐”，从东京等地进入购物中心的各条路上映入眼帘的是一片自然的风光，湿地里有许多野生植物，让生活在水泥森林中东京都城市圈里的日本人感到进入了自然之地，身心得以巨大的放松和愉悦。购物中心的光伏发电系统占了其用电总量的30%，卫生间的供水系统全部是循环水系统，十分注意环境的保护。永旺自营主力店的超市部分因为要关照到1500万顾客的受众，其品类的结构突出的是“杂”，但在生活主题的季节性和引导性上做的非常的好，比如，日本当今最流行食用的蔬菜是嫩姜红色的姜尖，这个单品就放置在果蔬部门最显著的位置。6月里日本东京最流行的蔬菜卷各种包在蔬菜卷里的蔬菜集中在一起陈列并有实物展示。大豆及大豆制品是日本社会认为未来健康的快消食品，永旺超市竟然用了1组12米长的冷风柜来陈列大豆制品，豆乳品种增加和牛奶品种减少已成大的趋势，连温泉胜地箱根的浴室里洗发水、沐浴露都是用大豆做原料的。

格林木购物中心

伊藤洋华堂旗下的社区型购物中心格林木购物中心位于东京神奈川县武藏小衫，伊藤洋华堂新任100天的社长三枝富博先生亲自在这个中国零售业者许多次参观学习的地方接待了访学团。

武藏小衫地区是一个高档社区，也是一个在日本很难看到的婴幼儿和孩子们高度集中的地区，伊藤洋华堂紧盯这个地区30年始建成这个购物中心。购物中心的主题是“爱”，带着爱去挑战一切是购物中心的宗旨。最典型的是购物中心为了应对社区幼儿园人满为患的现象特地在购物中心里开设新的幼儿园，并在4楼特地为妈妈和孩子们开设了商品与服务中心，非常值得一提的是4楼还开设了一家规模很大的乐器商行，注重孩子心智的开发和艺术修养的提高 。

这家购物中心在一楼的食品超市反映了非常强烈的服务社区的气息，首先，针对家庭料理制作的食材都是提供了解决方案的，包括配料、调味品等；其次，固定日子的逢8专题促销活动和表演，如金枪鱼解体秀和拍卖活动等；再次，由于是社区购物中心的超市为了减轻年轻母亲的灶台劳作，“中食”的占比很大；最后，由于顾客的大部分是周围社区里的老人和拖儿带女的妈妈，因此在收银结算处外放置有很宽敞的已购商品整理台使他（她）们能从容地整理商品，特别温馨的是已付款的购物篮的颜色是黄色的区别于灰色的购物篮，这不是单一从管理上的考虑也是一种“爱”的关照。

二、关注日本超市的经营特点

日本超市的经营特点以下几点尤为值得关注：

1、生鲜食材的地理性标志的普及化。日本是发达国家中中产阶级占比最大的国家，消费升级快，在食品上的要求是安全与高品质，所谓一方水土养一方人后面的支撑点是一方水土上出产的特色产品，这些产品在超市里地理性展示表现的就是安全与品质，日本消费者对高端食材的追捧到了痴迷的地步是地理性标示后面涵盖的人文与历史人性的外化；

2、以消费者的生活理念、生活场景和生活主题来展开卖场中布局、动线、商品和服务是日本超市最大的经营特点。如日本超市里的内衣品类中男人的内衣占了很大的比重，为何？日本社会人与人之间的尊重是十分注意细节的，夏天时男人穿衬衫或T恤如果里面不穿内衣的话，如遇汗流浃背不但自己会尴尬也会造成别人的不适，所以日本男人在夏天都是要穿内衣的，“男人的内衣”源自于日本人的生活理念；

3、日本的大型综合商场（GMS）是日本独有的大型超市业态简述现代企业的市场营销哲学，这几年在日本经营十分困难，上面介绍的永旺和伊藤洋华堂购物中心里的超市就是GMS，从这两个大型超市里可以看到日本GMS转型的基本面，即在不断强化和优化生鲜食品超市的前提下对非食品的服装和杂货很坚决地开展自有品牌经营，尤其在杂货上更为突出，似乎看到了大型杂货专营店的倾向；

4、现代超市经营需要发扬传统经营方法的精华。比如日本超市的经营将传统菜场中“手艺人的秉性”用“仪式”传承了下来，如上面说到过的金枪鱼解体秀、拍卖和叫卖，这些都是卖场活性化的重要手段，“仪式”是日本超市经营的重要手段，或重要的营销方法更是规范人行为的重要手段；

5、超市业态的细分化。此次在东京看了永旺旗下的两家小型超市，都是与法国合资的，一家是有机食品超市，一家是急冻食品超市，对有机食品大家还是知晓的，但对急冻食品了解不多，实际上急冻是用液氧技术在几秒钟时间里将食品急冻到零下50度以下，这种技术可以最大程度地保持食品的鲜度和营养，在欧洲这种技术已经从高端的海产品等扩展到加工食品，因为消费者需要在最短的时间里用最简单的方法做出高鲜度和高营养的食品。日本永旺集团这种超市的实验是在布局超市的未来；

6、零售经营的哲学是围绕人来进行的，不但在超市业态上要布局未来，在经营者这个“人”上，日本超市也在布局未来，实验中的有机食品超市店长竟然是永旺集团现任社长的长子！

三、借鉴与思考

零售业是一个最广泛直接接触消费者的传统产业，经营理念上升到哲学的高度就是要将顾客上升到消费者，将消费者上升到人，这个人是普世意义上的人。下面是访学团里商超业态学员的思语录：

王状一 大庆市庆客隆连锁商贸有限公司董事长兼首席执行官

日本民族高度文明，礼仪之邦，尊重和自信融入他们的血液当中，认真负责成了他们的习惯。每家企业的认真工作，每个人都责任感强，精细化管理。商品极大地丰富，质量高，性价比强。日本杂货折扣连锁店唐吉诃德管人不管商品这种经营上分权的做法做到了商品的一店一策，很值得我们的庆客隆超市远程店里实验一下。

傅元慧 家家悦集团股份有限公司常务副总经理

企业要站在未来看现在。

洪杰 华润维麟健康投资有限公司 首席执行官

中国连锁经营的未来是属于民营企业的，要跑好“马拉松”！

何金明 人人乐连锁商业集团股份有限公司 董事长

日本之行体会有三点，1、大型零售商在发展上要坚持多业态发展，用多业态来适应消费者的多需求；2,、日本的商超在业态上越来越细分化，食品和非食品开始分离，比如食品就做的非常的深，这对我们要把线上商品和线下商品区分意义很大，尤其要在重点做好线下食品解决消费者的痛点方面下大的功夫；3、日本的超市在食品经营上更多地按照消费者的消费升级要求在商品上狠下功夫，而不是更多地用引进餐饮来拉动客流，超市生鲜食品的餐饮化不应该是引进餐饮为主而应该是开发自己的商品为主，这点希望国内的同行重视。

陈念慈 三江购物俱乐部股份有限公司董事长

学习日本经验一定要结合中国国情。鸟屋书店以老年人为主要目标顾客，使得20%的目标顾客（65岁以上老年人）占据60%以上的销售额，并吸引年轻人、培养未来的目标顾客，做得非常成功。这里的关键是日本老年人有钱，而且他们不把钱花在下一代身上，完全自己消费。这个就跟中国情况有很大区别。我们要学习的是：他们对顾客的深入了解和理解，并精准地定位企业，偏执地精细化运营，取得如此成功。

林永强 福建冠业集团董事长

新的业态，不管是超市还是其他业态都要围绕人的生活方式展开，超市业态要以鲜食为主，能够带回家就吃或简单加工就能吃的鲜食比重要增加。学会尊重至关重要，自我尊重、尊重他人、职业尊重、文化尊重，对环境的尊重，尊重是经营哲学的基础。

陈有钢 麦肯锡全球董事

中国零售业转型要向日本学习的首先是帮顾客选好商品，现在在网上商店里也选不到好的商品了，电商已经陷入了平台化商品泛滥的困境，这是实体零售商的机会。

王献忠 南阳市万德隆商贸有限责任公司董事长

日本零售业商品的品质很高，员工的工作状态和工作效率很高，中国零售业要有生存空间一定要把品质做好。

汤爱华湖南佳惠百货有限责任公司董事长

考察团大部分人都在永旺超市里买了防汗背心和防臭袜子，这让我思考，我们这些做零售的行业大佬买个背心袜子也跑到日本来了简述现代企业的市场营销哲学，我们自己在连背心和袜子都卖不好的情况下还天天高喊战略定位发展，不知道我们在最基本层面的商品采购都忽视了！回国后要狠抓商品，就从背心袜子这个品类抓起，争取下次不到日本买背心袜子了！看到永旺集团的现任社长的长子，三十岁，在一个400平米的超市里做店长，很专业，而且敬业！我想日本人在培养接班人这一块上又谋划在先了！我们应该创造条件让我们的下一代在基层锻炼成长，而不是一味地满足孩子们的物质享受。

张宏涛 襄阳市好邻居连锁超市有限公司董事长

对中国巨大的市场要有充分的信心，向日本学习敬业、专注，几十年几百年持续地做好零售业，坚信中国的零售市场是属于中国的民营企业的。

张国贤 河南大张实业有限公司总经理

13年前跟着郭会长来日本考察过，回国后搞了配送中心，企业发展了，今天来日本再次考察看到了差距，回去后一定要缩小差距 ，日本之行更坚定了中国超市经营的自信！

顾国建 上海连锁经营研究所所长 教授

日本超市里生鲜食品缺乏季节感是鲜活农产品标准化后造成后遗症，大量的农产品品种在超市化之后消失了，尤其是地方性的小品种，这是中国超市在今后的发展中要力求避免的，保护人的“就好这一口”乡土情思的自然资源就是在尊重人的同时强调的对自然的尊重。日本本土零售业的国际化是成功的，原因是中国流通没有把中国制造的好产品高效率地，高性价比地提供给中国消费者！在国际旅游市场开放的前提下为日本本土的零售业创造极好的国际化机会。冷眼观察，日本海外零售业的发展并没有象本土零售业如此地成功，这既是我的看法也是日本学者共同的看法，其中的一个重要原因日本的海外零售业没有得到日本制造业的供应链支持，同时日本采取了国际国外市场有别的方针，好产品国内市场用，哪怕是无印良品这样的品牌度极高的企业海外市场的零售店里同类商品的品质也要远低于国内市场的品质。中国零售业的国际化依靠 “一带一路”战略的实施是个好的机会，但可能的选择不是用开在外国的商场去组合当地的供应链，而是用国内的供应链去支持发展开在国外的店。

朱舫 中国连锁经营协会 首席顾问

日本企业无印良品的专家委员会是企业法理治理结构的极佳设计，它具有否定董事会决议的权限，充分体现了日本社会尊重专家、尊重知识和尊重知识产权的市场经济的要求。对改进国内企业董事会决策的科学性和独立董事的专家有用性而不是摆设性，具有借鉴意义。

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