品牌市场营销,品牌白酒市场营销策略思路分析
一、背景分析
2006年是“a白酒”酒关键的一年。新老产品交替,营销队伍整顿提升,营销渠道调整拓宽,形象推广主题树立……2006年将面临诸多题目,同时也将面对机遇和挑战。
“a白酒”销售总部设在深圳,其内部资源和外部资源应该是得近天时地利人和。2006年重点操纵广东市场从战略上讲是正确的。
近年来,广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面,广东有着巨大的白酒消费市场;另一方面,广东市场也吸引了众多品牌,使得这里的竞争越来越激烈。”但是,广东白酒市场不设防:无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌,消费者无固定的选择。这种‘四无现象’,为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“a白酒”酒固然是新品牌,正是由于这“四无现象”有了机会和空间。“很多在全国乃至当地不着名的品牌在广东销售火爆品牌市场营销,如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等,年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌,主要是随着感觉走,质量、口感、价格等比较重要。”
“a白酒”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感……完全能在广东市场站住脚,并分得一块市场份额!
b酒业公司固然涉足白酒不久,但是有资金的支持,有良好的社会资源,有先进的企业理念……通过“a白酒”的营销将未来在酒类行业大有作为。
二、市场目标和整体市场策略
1、由于新老产品交替,所以市场目标有两个,目的一个。
目的:在广东市场树立“a白酒”品牌形象,促进整体销售,2006年广东市场完成5000万左右。
第一目标:在高端和礼品酒市场树立“a白酒”酒新的品牌形象。
第二目标:在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“c酒”的销售、消费。
2、整体市场营销策略:
细分市场,精耕渠道,打造终端,树新拉老
a、细分市场
广东市场高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟,网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择,目前广东高中低真个空隙。高端选择礼品路线,中低端选择b、c类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层;中低端餐饮目标人群选择一般消费者。
b、精耕渠道
从白酒渠道的实际情况分析,渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择,这种选择是市场竞争逼迫出来的,是营销进程的必然,也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业品牌市场营销,都从渠道下沉、市场重心下移中受益很多。
渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择2——3家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的渠道招商。开始3个月不要全面开花,有选择的开发3——5个区域。强化对渠道的治理和服务。
c、打造终端
联合经销商有选择的树立样板终端形象。大卖场枪占一定数目的地堆、端架或专柜。(可根据季节时间性行动)同时“促销天使”形象职员跟进。二、三级市场终端买断一定数目的餐饮终端,全方位包装终端形象,同时“促销天使”形象职员跟进,加强对终端网点有效的服务。
d、树新拉老
树立“a白酒”新的品牌形象,拉动老产品销售。利用“a白酒”酒过硬的质量和口感,树立其新品牌黑马形象。同时利用深进和细致的市场推广,在普通消费者中树立“a白酒”隧道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌布满人情