通信市场营销案例研究，联通移动通信业务市场营销分析

1联通移动通信业务运营状况

2014年，联通移动主营业务移动用户的竞争量为1811.5万户，移动手机用户数据流量则同比增加了61.1%，并实现了移动业务收入与用户结构的进一步优化,其中做出主要贡献的是移动宽带主营收入，贡献率达到68.3%，而移动宽带用户渗透率也达到49.9%。联通移动通信与其他新型产品和服务一样，正经历着从高端市场向低端市场普及的过程，现阶段低端普通用户已成为主要生力军，中低端用户的比例也将逐渐上升。面对移动语音业务增量不增收、数据应用业务继续高速增长的新形势，为避免每用户月收入继续下降，联通应积极推进流量经营与应用创新，调整联通移动通信业务市场营销，以促进流量增长和价值提升。尽管联通移动通信业务在整体上发展迅速，用户规模高速增长，产品更新迅速，如以“双4G双百兆”策略打造终端优势等，积极打造新的差异化竞争优势，但通过对市场的分析发现通信市场营销案例研究，联通移动通信业务每用户月收入仍然偏低，究其原因主要是由于竞争对手的恶性价格战、入网门户大幅度下降、用户区隔与细分不够（用户结构低端化发展）等因素造成的。为此，要进一步调整联通移动通信业务市场营销对策。

2联通移动通信业务市场营销策略调整对策

2.1建立以客户需求为中心的市场营销观念

首先，满足用户的基本通信需求。联通移动通信业务最普遍使用的仍然是语音与短信，尽管3G、4G成为了流行词、流行节奏，但不管联通移动通信业务发展多么迅速，功能多丰富、多强大，也都必须建立在客户正常使用基本通话和短信发送等基本通信业务的基础上。其次，优化无线互联网内容。中国联通先后与多个独立WAP站点（搜狐等），以及浏览器UCWeb联合推出了数据业务，同时推出了商用的网络，而如今4G网络的发展也如火如荼。通过3G、4G的发展，用户的零碎时间都被手机信息填充，24小时覆盖，例如可视电话、手机上网、手机电视、手机音乐、无线上网卡等。最后，实现对移动终端的充分利用通信市场营销案例研究，完善移动业务。移动终端被列为第五大媒体，能满足用户各种通信需求与个性需要，而移动终端的功能、种类及价格也都是用户是否选择联通移动运营商的重点考虑因素，针对3G制式手机终端不通用的现状，中国联通应发挥自身3G产业链最成熟、WCDMA终端的优势，提升市场竞争力，通过统一的手机应用标准和规范，强化用户对其业务的认可。

2.2树立品牌形象

首先，可设计明线品牌。明线品牌即可认为是一线品牌，指的是联通用来对企业品牌内涵进行支持与承接，传递企业服务信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及个人、家庭与商务等客户品牌。其次，可设计暗线品牌，即是说二线品牌。这也是联通为体现企业的先进技术水平、个性化服务所树立的品牌，主要包括了手机业务品牌（3G技术之下的）、基于手机的增值业务品牌等，同时还可设计联通混合型品牌体系，例如中国联通、沃、新势力、联通商务等。

2.3制定恰当的产品策略

首先，灵活制定资费策略。针对现阶段联通移动通信业务所面对的2G、3G、4G的不同客户群体，需要有针对性的、灵活地制定资费策略，同时还可推出独创的移动通信业务套餐结构，包括国内免费接听等，针对不同的客户群，设计2G套餐、3G套餐与4G套餐。为良好的发展4G移动通信业务，联通移动通信业务应注重客户的感知，根据客户的实际需求，灵活制定多类型的资费套餐。其次，实现固网和G网产品结合营销。联通移动通信业务产品可实现G网、固网产品融合，例如账户费用共享、免固话月租费及同意账户缴费等，进而达到减少固网流失、增加移动网用户粘性的目的，提升企业的盈利能力。中国联通可实现网络的平滑过渡，在双卡双待基础上进一步推出如三网双卡双待手机等业务，以满足所有客户的需求。

2.4针对客户需求设计

移动通信业务产品就联通来讲客户是最重要的，而客户真正追求的是公司的产品。如今移动通信业务市场的竞争越发激烈，联通可以固网业务为基点，实现固网与G网的融合，进而达到扩展客户群的目的，满足客户需求，并制定出有针对性的产品。例如在银行业中，可针对其不断增加的营业点、ATM机，实现联通3G上网卡产品对ATM机的数据传输支持，进而实现联通与银行之间的互惠互利。再如，在政府机关中，为提高其管理水平与为民众服务的质量，可通过信息化建设来减少管理内耗，降低管理成本，采用手机一卡通等实现考勤、门禁、就餐、停车管理等。总之，中国联通可借助成熟的WCDMA产业链，增强综合实力，推广全业务品牌，提升在用户心中的良好形象，开发满足客户需求的产品，综合利用市场营销手段，不断提高营业利润、盈利能力及竞争优势，做大做强中国联通的企业品牌。

作者：原云霞 单位：中国联合网络通信有限公司运城市分公司