澳大利亚市场营销，澳洲日化品价格 奇思妙想同在南半球

12月8日-9日，我到达新西兰奥克兰市场，在朋友和亲戚帮助下，深入展开日化市场调研，具体走访的终端如下：

1、&百货商场；

2、百货商场（皇后街店和LUKES店）；

3、MECCA化妆品店；

4、丝芙兰化妆品店；

5、超市（维多利亚店和LUKS店）；

6、KMART超市；

7、超市；

8、 SHOP（皇后街店和LUKES店）；

9、药妆皇后街店；

10、购物中心：欧舒丹专卖店、柠檬树专卖店、科颜氏专卖店、MAX彩妆店、多个家居用品专卖店；

11、药妆连锁店；

12、药妆连锁店；

13、城区步行街美容沙龙店；

14、皇后街大创超市；

15、城区77便利店和部分小型药妆店；

16、城区美妆殿等众多日韩化妆品店；

17、城区亚洲超市、韩国超市。

新西兰虽然与澳洲相隔有4000多公里，但是日化市场整体渠道格局和消费格局非常类似，部分超市就和澳洲的属于同一个公司，而KMART本身就是直接过来拓展开店。因此，走访奥克兰的日化终端，感觉就是墨尔本的“小翻版”，整体相近相融。当然这毕竟是两个国家，在品牌和渠道认知上，它们还是有各自相应特点的。

一、新西兰化妆品品牌

1、新西兰的化妆品出现五种格局，一种是大型百货商场的国际大牌；一种是以澳洲的强势植物品牌为主，如SKUIN、、NATIO；一种是本地有机和无添加的强势品牌，如、；一种是本地的同样纯净有机和环保的新兴品牌，如（不是韩国的思亲肤）、HAPPY 、ONLY GOOD、GLOW LAB等；一种是温和不刺激的身体护理产品，如QV、丝塔芙、艾维诺等。

2、新西兰市场与澳洲一样，高端化妆品依然是那些国际大牌，同样很起眼。而基础护肤也是欧莱雅、妮维雅、玉兰油和卡尼尔为主。

3、新西兰市场的男士护肤品所占比重较大，在超市和药妆店都拥有两节以上货架。

4、新西兰市场除了香水旺销以外，家居香氛产品品牌众多，在百货商场、超市和药妆店以及家居用品集合店均有陈列，分销面比澳洲要强，同时通过陈列和品种规模也显示出销售广泛，销量比重也明显要大，澳洲MOR在这里明显属于高端第一品牌。

5、新西兰市场的面膜在各个渠道也有较多的品种和陈列面，新西兰人在试用面膜的习惯方面明显更要超过澳洲，面膜在新西兰有初步成熟的销售和使用认知。

6、新西兰彩妆众多，彩妆发展同样迅猛，炫丽多彩。

7、新西兰的防晒产品同样重要，家居、户外和海滩等多场景防晒做的比较多，品牌产品基本上和澳洲是一致的，只是销售冠军不是澳洲的香蕉船，而是妮维雅。

8、新西兰护肤主打天然、有机和无添加，主要是讲述产品的纯净环保和安全，这和地域特点和地域环境生活相关，天然纯净已经成为新西兰人生活的一部分，但是彩妆似乎更讲究效果，在天然有机方面推广的不多。

9、保湿，滋润、温和刺激，抗衰同样是新西兰化妆品主打的概念，因此，新西兰也有一定的药妆和轻医美产品市场。

10、蜂蜜产品和绵羊产品是新西兰的传统老牌，但是随着各种各样的蜂蜜甚至蜂毒产品的出台，蜂蜜产品陷入到低端混乱状态。

二、新西兰洗护品牌

1、新西兰的洗护产品中，基础品牌和澳洲是差不多的，如潘婷、炫迈、海飞丝、多芬、、欧莱雅、卡尼尔、标榜、施华蔻等。相对而言，伊卡璐在新西兰表现很差，处于快淘汰边缘。

2、国际洗护品牌中，OGX和HASK同样耀眼，主要的诉求分别是摩洛哥油和阿甘油洗护发。

3、本地洗护品牌中，主要的还是天然、有机和无添加概念产品，如，HAPPY ，和等。这些产品主要讲述的是纯净健康，但技术上似乎对于头发护理的功效有些弱，因此销售能力较弱。

4、高功效的高端洗护产品与澳洲类似，只是以色列的M品牌在渠道销售能力远远不如澳洲。

5、新西兰的染发产品同样很成规模，护发产品反倒销售一般。

6、新西兰的洗发水价格明显比澳洲要贵2元左右，这一方面是因为标价的汇率原因，一方面是因为新西兰成本相对比澳洲要高的原因。

7、新西兰的口腔护理产品也是牙膏、牙刷和漱口水。牙膏也是以高露洁、欧乐碧和舒适达为主，漱口水就是李施德林，品牌在品类形成了基本的垄断。

8、洗护品牌的主战场是超市，在药妆店的销售较少。

三、新西兰日化渠道

1、百货、超市、化妆品店、药妆店、便利店也是新西兰的主要渠道结构，只是新西兰更加细分。

2、在百货方面，有高端百货，也有综合的精品百货。前一个百货主要是国际大牌，而后一个则是精品家居用品和高端化妆品集合店的综合体；前一个品牌基本是固定的，而后一个则拥有大牌的同时，有很多创新和新理念的化妆品和洗护的品牌。

3、在化妆品店方面，同样是丝芙兰和MECCA占据主流。前者做大牌销售，后者做新兴时尚品牌销售，二者有价值区隔，形成各自的消费积累和人群精耕。

4、在超市方面，有大卖场，也有杂货超市KMART，还有这样的廉价超市，人群细分精准。每周都有5折等特价销售，而其他的杂货超市和货仓廉价超市则始终保持低价。

5、在药妆店方面，除了LIFE 和 这个大型连锁以外，还有非常多的大中小型药妆店，药妆店就是保健品和日用化妆品的综合店。

6、单品牌店在新西兰同样蓬勃发展，还是那几个品牌，THE BODY SHOP、科颜氏、欧舒丹、还有一个柠檬树。这些品牌主打有机天然，当然也有特色的LUSH，销售的不是产品，而是一种生活主张和生活态度。因此它们的品种极其齐全，它们内部氛围和环境打造极为用心。

7、在新西兰，家居用品综合店特别多，各种家居精致生活的小商品和家中商品，非常齐全，也有极多的细分细类。

8、新西兰在城区和加油站很多24小时便利店，如77等，这些便利店同样主要销售的是食品饮料，主要是为顾客提供极好的表里。

9、迪奥、M·A·C和NYX等都有在新西兰设立彩妆单品牌店，主要通过体验模式来销售。在这些彩妆店内，体验区要占到50%以上的面积。

10、新西兰同样有很多地域性超市，如亚洲超市、中国超市，韩国超市，日本超市等。其为地域性移民服务，商品结构带有很强的地域特征，也满足了这一部分细分人群的需求。

11、新西兰同样有很多华人礼品店渠道，主要的针对对象是华人或者网红代购。这是一个针对人群所需商品来销售的渠道，商品功能属于大杂烩，什么炒热卖什么。

12、和澳洲大不相同的是，新西兰日韩超市较多，主要经营日韩流行的化妆品和洗护品，这和新西兰日韩侨民较多有关系。

13、日本的大创超市也在新西兰开有大规模的单店，只是销售的重点从美妆洗护转向了日用小商品，也许是为了规避和日韩超市的商品同质化。

14、新西兰的高端洗护产品，也都是在美发沙龙渠道销售。美发渠道在新西兰很少形成连锁经营，因此，美发沙龙销售的产品类别也不多，高端洗护没有形成规模销售效应。

四、调研心得体会

1、澳洲讲究的是植物，新西兰讲究的是天然、纯净、有机。两种消费趋势虽然都有天然的特征，但是本质上还是有较大的差别的。

2、新西兰受澳洲影响较大，也受中日韩影响较大，比较兼容，韩国商品能够在新西兰形成很稳定的销售能力，而中日韩的亚洲日化产品比如面膜也能够很快形成销售趋势。

3、新西兰人更加注重家庭品质品位，因此，在家居和香氛产品上销售潜力很大。

4、新西兰本身地域有强大的天然有机背书，因此，新西兰也成为了天然有机的最好品牌孵化基地。

5、新西兰人更加讲究理念，讲究品牌故事和情感，新西兰人对于品牌有强烈的价值观归属感，因为全民都坚守环保纯净，都坚守自然美好，因此，品牌和产品的理念经营就是市场经营。

6、新西兰人多级分化，高端、中端和低端渠道分层也很明显，不同渠道，不同定位，不同人群，经营不同商品，消费升级和降级并存。

7、新西兰华人较多，华人对于商品的销售有很好的推动力和影响力，新西兰华人对于商品的认可也决定了该商品在中国的销售能力。

8、新西兰本身环境非常好，几乎零污染，因此，头皮护理相对较好澳大利亚市场营销，因此新西兰人对于洗护产品的需求针对性不强，更多的是往同样纯净无添加方向去发展，而化妆品方面，新西兰的面膜潜力会很大，面膜市场值得关注。

9、新西兰的华人礼品店中，有很多热炒的品牌，概念奇特，甚至过度虚假宣传，如在无硅油的产品中加入一颗人参这种无厘头的搞法，如在产品功效上包治百病的一些宣传，如聘请一些人做虚假的推广等，这给中国新西兰进口品市场带来了诸多的不稳定和信用缺失，未来礼品店渠道的不规范经营会有很大风险。

10、新西兰进口到中国的日用品牌分为以下四种类型。

第一种，大部分是新西兰人自己做的品牌，注重品牌故事和情感，一般都打“正规战”。它们做品牌、做渠道、做终端、做推广，认真用心经营，做好品牌积累和沉淀，逐步发展。品牌做到一定的程度，就开始进入澳洲销售，然后通过展会推介进入中国和全世界。

第二种，大部分是华人经营的品牌，注重品牌功效。它们在当地经营，在当地发展，扎根当地华人，做好华人消费者销售。通过逐步的销售积累，品牌后期通过中国的一些经销商进入中国销售。

第三种，大部分是网红商品，注重炒作概念。其通过在华人礼品店建立一定的销售曝光和宣传，通过销售存在感来做网络种草和讲故事，通过网红让品牌变得新兴时尚，从而吸引中国消费者购买。

第四种，是当前部分渠道商做得比较多的，注重品牌在新西兰的背书，找一个OEM厂澳大利亚市场营销，利用新西兰的一些概念和良好的品质，做出全新的品牌，然后进入中国销售。

这四种，各有特点，也可具特色，也都各自精彩。任何一个企业或者个人需要在新西兰市场发展经营，都要找到那个最适合自己的经营体系。

以上，就是我在新西兰奥克兰市场调研的心得。当然，在心得之外，也有环亚集团在新西兰市场下一步更多的创新与发展思路，回去也会和集团国际事业的伙伴们沟通交流，尽快让环亚各个品牌在新西兰市场做得更好更强。

环亚新时代，环亚国际化，不同的国家不同的合作经营状态，我们也要找到自己国际化更精准的营销模式，奋进创新未来！

2018-12-9于新西兰奥克兰机场

作者简介：

程英奇，环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。