牛奶的营销策划，蒙牛推出高考“押题”奶，借势《后浪》营销太有梗了！

作者| 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：)

十年寒窗苦读日，今朝金榜提名时。

每年的高考都是全民关注的大事，虽然受疫情影响，原定的6月7日高考被延迟了一个月，然而时光匆匆还有不到一周的时间，全国将有1071万的高考学子步入考场，面临人生选择的第一道关口。

在备考学子、考生家长和“吃瓜”群众的关注下，高考成为了当下热度最高的事件。既具有极高的热度，又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众，高考俨然成为借势营销的好素材。

那么，品牌该如何精准把控用户心理，做出吸引人眼球的高考借势营销呢？那就不得不提蒙牛了。蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙推出「高考押题奶」，把各类学科的题目印在牛奶盒上，以为高考押“蹄”的方式牛奶的营销策划，陪同千万高考学子备战高考。

精准洞察目标消费群体心理推出“高考押题奶”

借势热点营销并非只是简单地借助噱头，用打折促销吸引消费者，而是通过实现产品乃至品牌与热点的融合，获得消费者的关注与认同。

在这次高考营销中，蒙牛精准聚焦广大的高考学子，将产品与高考热点有效结合交出了满分答卷。

为了给高考学子们加油打气，蒙牛将借势高考营销的这一出发点落到实处而不只是营销层面，推出一套专为高考学子以及经历过高考的消费者打造的新品——「高考押题奶」，不仅富有新意，也与高考的主题高度契合。

这套“高考押题奶”的创意之处就在于：蒙牛把它所押的一些考题以及知识点印到牛奶的纸盒包装上，并通过正能量、励志的文案牛奶的营销策划，祝参加高考的学子们“蒙什么都牛，做什么都对”。

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地理卷

物理知识点

化学知识点

历史知识点

蒙什么都牛，做什么都对

虽然此次借势高考营销，蒙牛只是在产品包装上进行创新，但其实离不开对目标消费群体的精准洞察。

高考作为每个学子人生中最重要的大考之一，对学子未来发展有着重要的影响，甚至是改变一个人一生的重要关卡，因此每个学子都会格外重视。

在面对难题时，蒙什么都对其实是每个考生的愿望，而蒙牛精准洞察到目标消费群体这一心理，提炼出了“蒙什么都牛，做什么都对”这一带有美好祝福的广告语，不仅将蒙牛的品牌名植入其中，也极大地迎合了千万考生面对高考的心理，让蒙牛此次借势不仅赢得今年高考学子的欢迎，也巧妙地圈粉一大波曾经经历过高考的目标消费者。

改编B站《后浪》但懂得制造反差蒙牛版《后蹄》实力圈粉

在产品包装上强势吸睛之外，蒙牛为了宣传这个神器，还借《后浪》的梗和文案，推出高考版《后浪》——《后蹄》，通过趣味性的方式表达了对 1071 万高考学生的祝福——「蒙什么都牛，考什么都对」！

明眼人一看，就会联想到B站的破圈之作《后浪》，而蒙牛的《后蹄》蹭热度的意图也是格外明显，无论是内容呈现方式，还是文案创作，都与《后浪》如出一辙。

距离《后浪》刷屏已经过去了一个多月，但是《后浪》的热度仍在，不难发现，《后浪》发酵至今已不仅仅是B站的宣传片，而是演变成了一种创意营销的新思路，有着被二次创作的价值。

从朱一旦的《非浪》，到钉钉版的《后浪》，到地摊经济爆火而被改编的《摆摊吧，后浪》，再到快手版的《看见》以及此次蒙牛的《后蹄》，无论是个人亦或是品牌的二次创作，都带来了不错的传播效果，而这也是品牌们乐此不疲的原因。

值得一提的是，不同于B站《后浪》中所营造的严肃、高逼格的氛围，蒙牛版的《后蹄》则更有着“一本正经讲笑话”的幽默效果，在借鉴《后浪》的创意时不忘打造自己的特色，这也是蒙牛此支短片的高明之处。

一方面，选择旗下IP牛蒙蒙为演讲者，与B站形成巨大的反差。

不同于《后浪》中的实力派演员何冰老师，蒙牛将演讲者聚焦到了旗下自有IP形象牛蒙蒙的身上，通过牛蒙蒙略显憨态的动作，让《后蹄》呈现出与《后浪》产生巨大的反差。

其实，强化自有IP牛蒙蒙的认知度与认可度，是蒙牛一直以来都在做的事。从去年年底的春节营销，蒙牛联合国漫IP《姜子牙》展开合作让蒙牛的自有形象IP牛蒙蒙进入公众视野。

而此次，蒙牛摆脱流量明星的窠臼，启用自有IP牛蒙蒙作为演讲者，不仅弱化了《后浪》原创意中的严肃氛围，也让蒙牛以更接地气、幽默的方式将高考这个热点话题延伸出一种轻松的表达，从而与年轻消费群体进行沟通，也强化了蒙牛形象IP牛蒙蒙在大众心中的印象。

另一方面，埋梗营造愉快的观赏体验，提升消费者对品牌的好感度。

除了在打造“押题”与“压蹄”，以及“后题”与“后蹄”这样的谐音梗之外，蒙牛在文案的输出上也融入了不少的热梗，大大增强了广告的趣味性。

如牛蒙蒙躲在教室后面偷偷观察同学们的画面，像极了班主任躲在后窗凝视同学的一举一动，也有效的引发了广大受众的共鸣。

再如文案中的那句“把不知道是谁的，变成好像是鲁迅的”，以此调侃当下年轻人喜欢杜撰鲁迅名人名言的现象，精准戳中受众笑点。

还有“三长一短选一短，三短一长选一长”“不会选时就选C”等让人答题技巧，让人不觉会心一笑。

这一系列年轻人们所熟知的热梗被埋在短片中，不仅弱化了大众对广告的抵触心理，也有效提升了消费者对蒙牛的产品乃至整个品牌的好感度。

将产品卖点与热点巧妙结合

有效实现品效合一

纵观时下不计其数的借势营销，“徒有其表”的为多数，借到“精髓”的只是少数。

借势不止于嘘头，要突出品牌优势当用户的目光已被某事件吸引的时候，通常相等条件下，更噱头、更趣味借势营销活动更易吸引用户、获得眼球，然而借势过程也容易进入为了嘘头而嘘头的歧途，关注度有了，而品牌却鲜有人记住。

好的借势营销应该围绕品牌优势进行创意，强调突出自己品牌、产品优势，例如杜蕾斯的众多优秀借势营销，大都是围绕品牌优势在创意结合，因此杜蕾斯的营销案例也成为消费者以及其他品牌称赞和学习的对象。

蒙牛此次借势高考的热点营销，无论是产品上还是宣传上，都没有止步于噱头，而是以“押题奶”为核心进行展开，将高考中不同科目的知识点呈现在产品包装上，让产品与高考这一热点进行巧妙结合，从而精准触达年轻消费群体——高考学子以及经历过高考但依然关注高考的年轻人，就已经是一次创意十足的营销动作了。

而此外，蒙牛还通过高度契合高考以及产品卖点的宣传广告，通过文案表达对高考学子祝福的同时，将蒙牛高考押题奶含有“蛋白质、维生素、矿物质”等营养元素带出，从而强化消费者对蒙牛产品卖点的记忆，有效实现品效合一。