大众汽车营销，“用户共创”能否支撑起上汽大众的首届ID.Day？

【导语：车企的主题日应该是什么样子？似乎从来没有固定的标准。主题日活动在近两年随着新能源汽车的崛起开始显现，各路厂家热衷于将一年一度的主题日当作炫技和展示最新科技成果的良机。特斯拉有AI DAY，蔚来有NIO Day，小鹏有“小鹏汽车科技日”。传统主机厂也加入到了“狂欢”的阵营，广汽和奇瑞同样直接明了地将主题日称为“广汽科技日”和“奇瑞科技DAY”。上汽大众首届ID.Day与其他以黑科技、新车型为传播重心的主题日不同，ID.Day以“用户共创”为主旨，被外界誉为主题日界的清流。】

撰文|赟 立、编辑|禾 子

近日，2022年上汽大众ID.Day在上海保利大剧院启幕，活动主题为“因你而生”。这是大众品牌与车主首次共同创办的年度活动，活动全程由ID.车主们深度参与设计。活动形式充分体现了共创理念大众汽车营销策划书，内容涉及众多用户共创的元素，也难怪上汽大众将ID.Day比作一场专为ID.车主打造的“共创盛宴”。

以“共创”贯穿活动始末

实现共创的途径有很多，上汽大众在ID.Day狂欢日对外展示了他们丰富的共创玩法。

当天，车主代表们走进了上汽大众耗资170亿建成的新能源汽车工厂，近距离观摩了1400多台机器人的精工细作。ID.Day给了ID.车主们了解ID.家族车型从流水线到展厅的全过程的机会大众汽车营销策划书，车主们得以目睹像电池涂胶、高速冲压、在线测量等车辆生产、制作的流程。

“‘黑灯工厂’（关着灯照样可以运作，自动化程度极高）的早已名声在外，参观完ID.工厂，对车辆的组装、构造难免会有扫盲式的全新认识”，一位车主如是说道。

在90后车主看来，ID.DIY环节给人留下的印象更深。该环节中，车主们切身接触到了冲压、油漆、总装等工序的模拟路径，车主们还被给予了与上汽大众共同创造的机会。车主平日里爱拼积木，他认为ID.DIY和拼积木有些相似，都是“由零到整”的过程，结果让人有成就感。但拼积木实则是在“临摹”图纸，而ID.DIY则是从无到有的创作，后者唯一的“图纸”就是创作者的思路。上汽大众目前已解锁了DIY的模拟玩法，现场不少车主开始期待模拟玩法的现实兑现。

事实证明，ID.用户们对上汽大众精心安排的“共享共创”还算满意，否则也不会“垂涎”更高阶的现实版私人订制。

当晚，上汽大众正式启动了“ID.合伙人”的官方认证，以此招募更多ID.车主加入共创圈层。扩大ID.合伙人的规模只是第一步，在用户运营上，上汽大众同步发力，目前为止上汽大众已经累计收获了56个ID.车友会和1000万个APP用户。

有人说上汽大众正在下一局大棋，“合伙人”即是营销官，车友会即是乐享会，数以万计的APP用户也将成为ID.产品的自发传播者。ID.家族或和特斯拉刚上市那会一样，车主们会在社交群分享一些关于车辆的有趣的内容，出于对新事物的好奇，类似内容往往都会带来不错的流量。毫无疑问，上汽大众的一系列操作盘活了整个车友圈，赋予了“用户共创”最实际的意义，营销端的活力和潜力会因此得到空前的释放。

ID.Day还带来了真实车主主演的记录短片，以三段车主故事刻画了三个车主画像，大致可分为“挑战者”画像、“公益者”画像和“时尚家”画像。三个生动画像基本可以代表ID.用户的全部身份写照，大有“品牌形象或ID.形象还得由车主共同打造”的隐射之意，依然符合“共创”的主旨。

另外，像当晚唱响的ID.年度主题曲《因你而生》和遍布活动现场的ID.周边也全部由ID.车主制作和设计。

“用户共创”充斥着ID.Day，应验了上汽大众俞经民的话，“没有ID.用户的共创和车主朋友的支持，就没有首届ID.Day的诞生”。

上汽大众为何坚持“共创”？

特斯拉的AI DAY和蔚来的NIO Day上演的路数和上汽大众不太一样，前两者对新技术高谈阔论，对新产品、新订阅、新服务侃侃而谈，而上汽大众为何偏爱“共创”。

“共创”思路由来已久，尤其在如今主机厂都在寻求与用户共鸣的年代更加盛行。本土品牌在共创玩法上颇有建树，各种“共创官”、“车主计划”等涉及共创的字眼层出不穷。自主车企、新势力都将“用户共创”视为了新时期产品营销的必修课，甚至是产品核心竞争力的一部分。换句话说，“用户共创”就是眼下的趋势，将“共创”注入产品、纳入营销是在顺应大环境。

将共创元素注入新能源IP对上汽大众而言势在必行。

另一方面，实现共创也十分契合大众的品牌底蕴。，德语指“人民的汽车”，诞生之初就是为了打造出全民都能消费得起的，符合多数人审美的汽车。说白了，大众立足的根本就是用户。这个道理同样适用于上汽大众，上汽大众为何能被捧上神坛，这和多年来“听用户声音，造用户汽车”的品牌设定及造车经历脱不了关系。

率先批量国产的轿车是桑塔纳，“经典老三样”中有桑塔纳，曾经街头巷尾出镜率最高的还是桑塔纳；中国人喜欢SUV，途观变成了德系进入中国市场的首款SUV；国人更喜欢三厢车，又希望轿车有大空间和经济性，上汽大众便推出了朗逸；国人好面子，喜欢大尺寸SUV或MPV，上汽大众又呈上了途昂和威然。上汽大众独宠用户的例子太多太多，中国市场最先推出ID.4 X，同时还不忘将ID.的图腾车型ID.3国产化，再后来就是六座/七座纯电SUV ID.6 X。不夸张地说，用户喜欢什么，需要什么，上汽大众就不遗余力地造什么。换个角度看，这是上汽大众与用户共创的更高层次的体现，也是树立大众“用户至上”理念的最好证明。

与其说上汽大众在坚持共创，不如说上汽大众在始终坚持着最宝贵的品牌初心，即想用户所想，以用户为本。

点评

上汽大众ID.Day是一个以车主为主导的，以构建“人、车、生活”生态圈为目标的大型聚会，这是独属ID.用户的视听盛会，更是一次千金不换的“厂家与车主”、“车主与车主”的交流会和分享会。ID.Day通过“用户共创”的渗透而现实意义重大，其超越了许多“单纯炫技”、“表面故事”或“高谈梦想”的形式主义，上汽大众追求的是触达用户心灵和精神层面的深层次沟通。这样的“用户共创”显然会使得ID.Day更加充实，也与其他主题日形成了区分。