良品铺子营销策划，良品铺子2020年上半年营收超36亿，同比增长3.02%

8月27日晚间，良品铺子发布《2020年半年度报告》（以下简称“中报”）。中报显示，2020年1-6月，良品铺子营业收入为36.10亿元，同比增长3.02%，归母净利润为1.61亿元。

对此，良品铺子在业绩公告中指出，受全国疫情影响，本期收入增长幅度较小，本期净利润下滑主要受一季度归属于母公司净利润下降的影响。疫情期间，公司线下门店收入影响较大，尤其公司在武汉地区门店较多，门店经营受疫情营销较大。但公司在二季度盈利能力下滑已经趋缓。

根据中报，良品铺子2020年一季度净利润为8797.90万，同比下降24.12%，二季度盈利能力下滑已经趋缓，净利润达7294.10万同比下降17.9%。虽然业绩依然呈现行业经营的季度性特点——第二季度业绩低于第一季度，但可以看出企业的整体盈利情况在逐步改善。

良品铺子作为“高端零食”第一股，从其上半年业绩来看，本期收入增长主要来源于线上渠道，并且在高端战略加持下加大在细分市场发力，相继推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品购”等子品牌布局儿童零食、健身代餐零食、企业团购等细分领域，在有效应对疫情防控影响的同时，为后疫情时代企业发展进行战略布局。

子品牌战术深耕细分市场 儿童零食业务增长超34%

疫情加速了消费升级，在追求健康的前提下，满足细分需求成为零食产业升级的突破口，也成为良品铺子的发力点——通过子品牌战术，深耕细分市场。根据半年报的披露，良品铺子在报告期内针对儿童零食、健身零食、企业团购三个细分市场分别推出了“良品小食仙”“良品飞扬”和“良品购”三个子品牌，为其进军细分市场领域做了充足准备。

在儿童零食市场，良品铺子参与制定了行业首个《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）团体标准，填补了儿童零食领域标准的空白。据中报披露，良品铺子发布了“良品小食仙”子品牌，共计上线50款儿童零食产品，其中43款产品由公司自主开发，所有产品均结合《儿童零食通用要求》所提出的使用油脂不应含有反式脂肪酸，使用原料不应使用辐照或微波处理，少添加油脂、食糖和食用盐，严格控制食品添加剂等多项严格的要求向儿童零食细分市场向更健康、更营养、更安全的高端层次升级。从良品铺子方面获悉，2020年上半年儿童零食同比增长了34%左右的业务增长，增速领先其他品类。

针对当前企事业单位追求个性化、场景化、高品质的福利产品需求，良品铺子专门成立宁波良品购商务服务有限公司作为“良品购”子品牌的运营主体，围绕“专业产品+场景定制”的经营策略，专门为企事业单位提供团购福利解决方案。

在健康中国、全民健身的浪潮下，我国体育消费总规模达万亿，其中泛健身人群对运动营养食品的需求市场十分广阔。然而，国内健身零食市场存在品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题。据悉，良品铺子前不久瞄准健身代餐市场，推出了健身轻零食子品牌——“良品飞扬”的系列产品，直击需求痛点，布局健身零食，专为泛健身人群、专业健身人士量身打造，定位于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案，旨在成为高端健康轻零食领导者，通过深度、开放式研发的方式，依托于“三重控糖”、低GI等独家研发技术创新，致力于解决细分市场消费者对食品的功能性需求，打消健身人群吃零食的“后顾之忧”。

打通线上+线下消费场景 创新全渠道营销玩法

根据良品铺子中报，公司主营业务收入为35.51亿元，较去年同期上升2.36%。其中线上收入占比为52.45%，线下收入占比为47.55%。报告期内，面对新冠肺炎疫情的影响，公司各个销售渠道作出了积极而有效的应对。

在线下销售渠道，良品铺子在“门店+数字化”上发力，依托业务中台、数据中台及后台ERP处理系统，以门店为中心，以店圈为覆盖，不断拓展经营半径，为消费者提供多场景下的交互交易体验，消费者既可以在线上完成交易并在家收货，也可以在线上支付、线下自提，或者在线上领券、线下消费核销，并且基于在线化业务能更完整地捕捉消费者的行为数据，为消费者刻画丰富的画像，对消费者进行精准的触达与营销，提升单店与用户的黏度，进而提升单店的经营效率。此外，继公司在江浙、广深、云贵等地稳固或新设线下门店布局之后，公司再次北上，在山东省青岛市开设了该省第一家良品铺子门店。

期间，良品铺子还开通外卖业务，通过开发可支持多级履约的订单中台，将传统的3公里外卖半径拓展到不限时间、不限空间的领域，实现了门店商品、电商商品无缝满足用户的不同场景的需求，良品铺子的门店订单数提升10%左右。

在线上销售渠道，良品铺子通过强化直播通路的建设和运营，以获取私域和公域流量并重为目标，加强全域、精准的营销新战术良品铺子营销策划，调整商品营销策略，进行差异化内容沟通。半年报显示，良品铺子在平台电商领域即天猫旗舰店的直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%；在社交电商领域，良品铺子建立了抖音等合作平台信息流广告的内容标准和范式，搭建《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频IP矩阵，建立了直播脚本企划范式、自播检核机制、S级达人评估标准等作业规范，日均自播8小时，日均观看量达到8.61万人次，与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作，精准ROI可达5.30。

Mob研究院指出，后疫情时代休闲零食行业进入全渠道营销时代，从研究产品到研究消费者，线上+线下的消费场景化将成为未来重点。目前，良品铺子通过布局线上线下营销，实现全渠道营销网络的打通，为公司后续发展构建起良性循环营销闭环生态。良品铺子相关负责人表示，虽然当前线上营收占比超过线下，但未来将继续坚持全渠道布局的商业模式，保持线上线下均衡发展，线下和线上的比例不会发生明显的向一方倾斜。广大证券认为：“良品铺子的全渠道运营模式兼顾了公司的收入规模与盈利能力。”

技术驱动产品创新 构建高端零食战略核心价值

良品铺子在细分市场布局精细，紧紧围绕“产品做实高端+传播做实高端+体验做实高端” 的经营方针，落实其“高端零食“战略。不难看看出，这一战略成功实施落，依靠的是良品铺子强大的产品创新力。根据中报，公司在售产品有1556款SKU，覆盖坚果、炒货、肉类零食、海味零食等十四大品类，新品占比达到18.25%。从精选好原料、研发健康营养配方、优化加工技术和工艺、缩短物流周转期限等多个方面系统性地提升产品质量标准和顾客体验，努力做实产品的高端品质。

据中报披露，良品铺子还将产品研发职能独立建制“产品研发事业部”， 定位为以消费者需求和市场洞察为驱动力的、专门从事食品与生物技术产品研发的先锋组织，其职责是进一步通过数字化产品概念测试、科学的产品研发技术路线、以及客观可靠的产品消费者测试，来搭建一流的科技研究和成果转化平台，打造深度研发能力，建立健康营养标准与检测能力，持续提供差异化、有竞争力的创新产品和创新包装的研发输出，并协同公司各个部门推进新品上市，牵引公司高端零食战略落地实施。

根据北京数字一百信息技术有限公司出具的《零食品牌跟踪研究报告（2020年Q1）》，良品铺子在消费群体中已经与“高端零食品牌”、“米其林大师推荐”建立了较高的关联性，具有丰富的品牌形象，包括吃着安全放心、品质好、种类多、健康营养、适合小孩吃、适合待客等等。

尽管作为受疫情影响较大的食品行业，中信建投表示，疫情短期扰动不改长期价值，随着后疫情时期的影响逐渐弱化，大众品的营收增速或会趋于合理水平。光大证券在中指出良品铺子营销策划，当下终端零售规模（欧睿口径）接近 4000 亿元，风味零食（ ）规模近 1430 亿元，集聚国内主要品牌商，是最具本土特色、增速最快、竞争最为激烈的食品领域细分赛道，良品铺子有望以高端化凸显品牌价值的差异化，以高端破局。