品牌策划书格式内容，品牌定位，问鼎冠军的第一步

当企业选定了目标市场后，下一步就是设计产品，塑造品牌，凝聚形象，争取尽快获得目标客户的认可。此时，品牌定位的价值就显得尤为重要。作为品牌经营的第一步品牌策划书格式内容，品牌定位的成功与否直接决定了后期的品牌建设。

正确的品牌定位可以使产品在用户心中占领一个独特的位置。当用户的需求产生，第一时间想到的就是该品牌，从而使用其产品。本篇文章，兴卓营销策划将通过实际案例，详细为您介绍品牌定位的经典思路STP（市场细分，目标用户，定位），从而助您做好市场营销。

一．基本知识：什么是品牌定位？

简单讲，品牌定位就是决定企业希望在用户心中是什么形象的定位过程。比如王老吉的定位是“预防上火的饮料”；星巴克的定位是“一种咖啡体验”；SKG的定位是“颈椎按摩仪”。

准确的品牌定位不仅能够让用户快速识别品牌，帮助产品从众多竞品中脱颖而出；而且会对产品的定价和销量产生影响。面对高质量、高品质的产品定位，用户心中的产品价位会很自然地被合理化。品牌独特的内涵也将增加用户的忠诚度，快速促成购买。

二.学以致用：如何做好品牌定位？

品牌定位的基本思路是STP（市场细分，目标用户，定位），即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群，识别各类细分人群的特征和需求，并结合竞争情况、企业战略等因素，选择其中一个或多个细分市场进入，形成品牌定位，对每个目标细分市场进行品牌营销。

S = 市场细分（从大范围到小范围） + 消费者细分（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分）

T = 市场选择 + 消费者群体选择（确定目标客户群）

P = 明确这个市场和消费者群体中优势和差异性（价格、人才、人群、功能、背书）是什么

注意：市场细分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。

Step 1： 市场细分

市场细分本质上是根据消费者的差异，将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面：地理因素（国家、地区、城市、农村、气候、地形）、人口学因素（年龄、性别、职位、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性、爱情观、世界观等其他观念）和行为因素（消费习惯、产品使用率、产品复购率、品牌忠诚程度、购买准备阶段、决策周期、生活方式、消费场景）。

Step 2： 确定目标用户群

在对市场做了细分后，接下来需要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群，主要考虑两个因素：市场份额和竞争环境。

以资讯产品为例，“轻松/实用的”这一细分市场占比最大，达到22%，说明在目前市场上，大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感，内容实用有帮助。

但仅考虑市场份额是不够的，各品牌可能都会因为看到大的市场份额而纷纷进入，同时经过一定时间沉淀后，头部品牌的地位难以撼动，竞争也会异常激烈。因此，在选择细分市场时还需考虑整体的竞争环境，这一点可通过品牌地图来直观体现。

通过品牌地图，很容易看到市场份额最大的“轻松/实用的”领域竞品数量多，并且今日头条、腾讯、新浪等头部竞品都居于此，因此对于新品牌或者小品牌来说，不再建议切入该领域。

对于“愉悦/释放的”这一领域，现有品牌数量适中，并且接近圆心位置，意味着还未形成极具该特色的品牌，单从竞争角度来说，该细分市场值得考虑。

确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。人群画像将帮助我们确定品牌后期要营销的目标群体。

Step 3： 定位

按照S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定目标人群后，就得到了品牌定位。但到目前为止，这个阶段的定位只是明确了方向，具体到细分领域内部该如何定位，还需进一步分析定位。

结合资讯产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场，接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深入挖掘，找到用户未被满足或满足状况不佳的需求，明确本竞品之间的差距与不同，从而获得更精准的定位点。

三、更上一层楼：品牌再定位

整体市场环境并不是一成不变的，而是相对静止。品牌永远年轻的秘诀在于不断变革。品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。

如果原本的定位发生了偏差，找错了目标人群，或者没有挖到用户的精准需求，以及用户需求和消费动机的改变；这时候就需要进行品牌再定位。

当竞争环境发生了较大变化，新的竞品出现甚至成为强劲的对手，本品品牌原有的竞争优势丢失，如果继续坚守原有定位一成不变，则很有可能会越来越被动。

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