奇正品牌策划，奇正沐古案例：泰山啤酒品牌升级战 2

上海奇正沐古品牌策划公司，成立于1992年，策动中国品牌30年，帮200多家客户成为行业领先者，是一家提供品牌营销咨询、品牌全案策划、企业营销策划、品牌战略咨询等服务的企业品牌策划公司。

2006年末，“找奇正奇正品牌策划，选对路”，奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构受山东泰山啤酒有限公司委托，对其品牌战略、市场传播策略、营销执行、公关推广等进行全面的指导服务。

商业诋毁的恶性竞争手段刚刚落下帷幕，众多外地已品牌纷纷加大投入力度，抢占泰山市场。泰山啤酒旧有的营销模式，已经不能抵御外地强势品牌的大规模冲击。稳固并提升泰山啤酒这一区域强势品牌，转变营销模式，已经迫在眉睫。奇正沐古团队深知自己是临危受命。

“攘外必先安内”。首先要解决的问题，是泰山啤酒和克利策啤酒的双品牌混乱的格局，要给这两个品牌定位。

泰山啤酒上市比较晚，知名度和影响力都很低；克利策经营时间长，品牌已深入人心。相比较而言，克利策在品牌建设和销量提升上更有所作为。但是，从长远发展的战略角度看，泰山更有发展潜力。

克利策是以德国啤酒专家名字命名，以德国风味支持品牌，缺乏更多可持续传播的独特卖点。泰山品牌则包含更丰富的内涵：

泰山是五岳之首，山东文化的代表符号，自古以来承载了太多的民族审美价值观和精神内涵。她为泰山啤酒进军全国市场作好铺垫；

泰山，以“雄伟”著称天下，形象特征突出一个“雄”字，体现了“阳刚之美”，容易赢得消费群体的感性认同。

泰山独特的水资源优势，有助于构建产品的排他性竞争优势。

所以，泰山应作为企业的主打品牌。

但是，克利策长期以来一直是泰山公司的主要利润来源。舍弃不行，保留但不给营销支持也不行。泰山啤酒公司如何“安内”？可以说是牵一发而动全身。

“找奇正，选对路”，奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构经过持续几天的“头脑风暴”，在一次次辩驳和论证后，终于形成了泰山啤酒有限公司“子母品牌规划”思路。

泰山品牌作为长期发展的母品牌，是企业优先推广和持续传播的主推品牌，克利策品牌继续保留，作为子品牌在一定区域一定时间内继续存在。泰山品牌以理性卖点作为主要传播诉求，克利策品牌则倾向于情感维系的感性传播。这样就将两个品牌在传播中可能的冲突降至最低，保证了两个品牌都能向各自的目标平行迈进。

品牌卖点提炼

“子母品牌规划”模式确立后，如何提炼泰山品牌的卖点呢？

泰山可用的宣传资源是雄性美、水和地质。而山东啤酒品牌尚未占据的，就是泰山三美之一——水资源。

水是五岳泰山的重要资源之一，将产地的水资源认知，嫁接到泰山品牌基因中，可形成排他性的品牌战略资源。

从消费者角度来看， 水、口感是消费者最为关注的两大要点。将泰山水作为品牌传播的核心诉求点，有着无可取代的独特性。

这些都为泰山水作为品牌传播的诉求点，提供了良好的理性支持。于是，“泰山水酿，天生好啤酒”的广告语，便应运而生。

“泰山水酿，天生好啤酒”以自信、气势磅礴、简洁大气的王者风范“重新定义一个好啤酒的新标准。

“泰山水酿”，对“泰山水”进行品牌占位，同时也设定了天生好啤酒的前提条件。

“天生好啤酒”，强调“天生”的自然水属性奇正品牌策划，拔高了泰山的战略性水资源，对泰山水资源进行强势定义。

“泰山水酿，天生好啤酒”，将泰山品牌宣传主卖点宏大而清晰地体现出来，同时架设了强大的排他性，杜绝了竞争品牌的干扰和跟进。

克利策作为泰山啤酒公司利润支持的品牌，在公司有着非常重要的位置，但克利策品牌形象已经老化，品牌卖点没有进一步的推进，品牌力已经非常薄弱。泰山新的品牌建设启动后，克利策将遭遇多层面的冲击。因此，必需重新提炼和深化。

“找奇正，选对路”，奇正沐古——策动中国品牌30年的品牌营销战略咨询机构在克利策品牌策划上，非常谨慎。

以前，克利策的传播定位都是以“德国”为卖点，“很德国，很德国”的广告语，在消费者心中有强烈的认知。因此，我们在克利策品牌原有的“德国”卖点的基础上，加入突出区域情感的“新鲜”概念。广告语定为：“克利策，新鲜德国”。这样，既延续了克利策以前的品牌形象，又意味着产品的更新，为稳定产品销量提供了品牌支持，同时又和泰山的品牌建设不重合，双轨并行。