整合营销传播:观念与方法,品牌话题,驱动传播内容
尽管社交网络已经非常成熟,传播策略始终没有被很好的重视。
社交网络时代,传播策略要大于内容策略,或者说传播策略包含内容策略。
在很多项目中,80-90%的精力在内容上,包括内容的创作与制作,最终花费数百万大制作完整一条精美TVC,然后将内容与所剩无几的预算交给传播团队,brief是“给我刷屏”。
本质上,这仍是以传统广告+投放的逻辑做社交传播,这是非常不健康的做事方法,所以会看到很多毫无传播力的品牌自嗨。
今天我们从传播视角出发,谈谈社交传播环境下的策略观念——品牌话题。
以下、Enjoy:
一、观念解读:传播策略前置
在解读观念前,先看营销行业的做事流程。
传统广告的逻辑是,先找4A广告公司创作内容,然后媒介公司做投放,通过不断重复达成心智共识。需注意两点,一是单向沟通,二是先做内容再做投放。
大多数品牌的做事流程,仍然是先做内容,再思考传播。在社交网络的营销中没有投放,只有传播。
在很多营销项目中仍在用传统广告的思维,做社交传播。
上周我去社交传播机构“比酷”聊天,他们以前也常常会收到做完后的内容,只做传播的brief,但他们在客户关系相对稳定之后,与品牌端探索出更优化的解决方案,并提出比酷的解决方案,这就是我们今天要谈的——品牌话题。
比酷给我举了几个例子,比如KFC的“疯四文学”,美团无所不能的快递小哥,鸿星尔克良心企业,李宁国潮等案例,这些品牌让人记住的并不是某个内容,而是一个社交谈资,这些都算是成功的品牌话题。
首先,品牌话题不是追热点。
很多品牌喜欢追热点,认为可以借助热点的关注度来扩大品牌知名度。被品牌忽略的是,“热点”本质是消费者热衷讨论的话题,比如耐克赞助飞盘,组织跑团,vivo赞助露营等成功的一系列品牌运作中我们发现,与其不停追热点,不如在热点中找到适合自己品牌的“话题”,然后深扎进去。
回到工作流程中:将传播策略前置,先输出品牌话题,再思考传播内容。
先思考传播策略,然后输出品牌话题,再基于此倒推营销内容,这个内容一定是多元化的,可能是品牌广告,也可能是达人内容,是飞盘赛事,跑团社群,还是露营活动等等,要根据话题的导向,来设定内容的形式,不会被“广告”形式所框定。
品牌话题的价值在于激活品牌,始终保持品牌活力,始终在消费决策选项中。
近些年很多老品牌都在做“品牌升级”,本质就是重新激活品牌,让品牌进入大众舆论,重新进入消费者的消费菜单中。
比如李宁与鸿星尔克作为国民老品牌的代表,在品牌话题中重新激活品牌后,大众重新关注到品牌整合营销传播:观念与方法,继而逆风翻盘重新起飞。
而耐克与等品牌,则是始终与流行话题建立连接,持续塑造不同的品牌话题来保持品牌活力,就算百年历史的耐克,我们仍不认为这是老品牌。
在与比酷探讨品牌话题的一个下午,我意识到从内容到话题,从热点到话题的这细微差别中,或许就是社交传播的解决方案。
接下来进入具体的策略框架,如何输出一个成功概率更大的品牌话题。
二、策略框架:品牌话题驱动内容
如何打造成功的品牌话题,要回到最根本的品牌需求与问题上,以品牌话题的逻辑去思考解决方案,然后是基于品牌话题填充内容。
比酷在跟我交流时谈到三个维度,分享给大家:
1、以品牌需求为导向
不要被广告或内容框定,回到最本质的品牌需求。
整体目标是激活品牌或者持续保持品牌活力,那么以品牌的哪一种特质作为话题点需要梳理清楚。
耐克与运动精神,是品牌性的;海底捞与服务是产品特性;而KFC的疯狂星期四则是促销性的。
在很多追热点与上热搜行为中,都不是从品牌需求出发,而是从热点本身的流量出发,在很多品牌热搜中,大部分拿掉品牌仍然成立。从策略视角看,这类热搜除了向上汇报时数据好看,基本是浪费预算。
品牌需求或许是品牌精神层面,产品卖点层面,或者促销IP。具体品牌根据自身属性与需求,梳理出独特的品牌价值,然后以品牌话题的方式进入公共舆论,与大众消费者进行互动。
2、创建品牌话题
接下来是创建品牌话题,在某个话题点,建立品牌的与大众的连接,完成对品牌角色的塑造。
基于品牌属性与独特的品牌价值,寻找与之匹配的社会话题。比如与瑜伽或跑步的关联,基于此做瑜伽社团或公园跑团,从而建立起社会话题。或者当飞盘开始流行时,耐克及时赞助各类飞盘赛事与活动,建立在飞盘这项运动中的品牌话题。
而更宏大的品牌话题,则是有品牌发起并带动成为话题本身,比如海底捞的服务,服务并不特殊,但海底捞将服务做到极致,就成为话题。比如美团的万能小哥,则是在一次次“万能”服务中建立起的品牌话题。
运动精神之于耐克,则成为品牌信仰,有任何流行的运动方式,耐克都可以以品牌话题的方式与之对话,不管是之前的夜跑,还是现在的飞盘。
这些品牌话题,持续激活品牌,让品牌始终活跃在消费者视野,在做出消费决策时,总能想到这些话题品牌。
3、输出品牌内容
当锁定品牌话题后,再来思考传播内容,以话题驱动内容,内容引导互动。
这里的内容一定是更开放性的,不被形式所框定的,可能是任何形式的内容或事件,只要能激活品牌,能产生话题与讨论。
海底捞选择出版一本书,李宁走了一场秀,鸿星尔克是一次偶然捐款,而耐克或们,则是在品牌精神下的可持续沟通。
品牌定位没有变,内容形式也没有变,但驱动内容的内核变了,交流方式变了,在品牌话题之下承载的不再是视频、海报、活动,而是“话题”,是KOL与KOC们在此过程中与品牌充分互动与交流,并各自产出的内容。
最终得到的结果变了,从单向内容,变成双向互动,从品牌内容变成品牌话题。
整体的策略框架分成三个流程:
梳理品牌需求,创建品牌话题,输出传播内容。
跳出做广告的思考框架,回到最本质的品牌需求,基于品牌属性找到最独树一帜的特质,作为大众传播的“锚点”话题,然后通过对社会与时代情绪的洞察,结合品牌特质输出具体的品牌话题,在话题之下,再填充与适配恰当的,具有传播力的内容。
我仍然想要强调跳出既有框架,打破经验主义,回到本质的问题,思考多元化解决方案。
三、总结与展望
从内在的逻辑梳理问题,从操盘者视角理解营销策略。
海底捞的服务,美团的万能小哥,李宁的国潮,耐克与飞盘整合营销传播:观念与方法,与跑团等案例中,主动为之或顺势而为,都成为社交传播时代的经典案例,我们绕到这些案例的背后,将“品牌话题”这一概念提炼出来。
比酷作为业内知名的社交传播机构,操盘大量案例实践,也遇到很多问题,当比酷越来越多参与到品牌前期的策略规划中,并在长时间实践中总结出“品牌话题”的解决方案。
我在各种乙方与互联网大甲方都操盘过项目,比酷的齐刚与史鑫跟我聊这个话题时,我非常理解社交传播的困境与品牌话题的思路,也希望将此梳理出来,促进更广泛的甲乙方共识。
传统品牌如何重新激活品牌,重新进入大众舆论与消费菜单。同时如何持续保持活力,即便是百年历史的品牌,也能与当下时代融为一体,保持其品牌先锋性?品牌话题,是行之有效的解决方案。
品牌话题相比与旧有逻辑,我认为是两个变化:一是内在做项目的流程与方法,二是外在与消费建立连接与互动。
首先是回到人的逻辑,回到协作方式上,大众看到的是内容,而营销人要梳理如何产出内容。
传统广告时代的协作方式更简单一些,先做TVC或KV,然后做投放。现在很多项目还是先找4A类乙方做内容,然后找传播类乙方做传播,看上去传播平台换到社交网络,内在逻辑并没有变。
先做出来的内容,大多数不太好传播,因为只有品牌视角,缺少传播视角,容易陷入品牌自嗨。
同时,我个人坚决抵制“好内容自会传播”这类观点,在我看来这与封建迷信无异。
现在要基于当下的传播环境,思考另一种做项目的流程,将传播策略前置,在内容输出之前,就要思考清楚去哪里传播,如何传播,对谁传播,先将传播策略思考清楚,再往传播策略中填充内容。
品牌话题驱动传播内容,与用户在互动中完成有效社交。
按某大厂常用的:头、腰、腿理论来比喻的话,“品牌心智”是头,“传播内容”是腿,而“品牌话题”就是腰,也可以称之为“核心部分”。
从“品牌广告”到“品牌话题”,高质量的对话,共同经历与回忆,是记住彼此最好的方式。
以上。