“转化”永远是营销投放绕不开的关键词，尤其在经济遇冷、人口和流量红利持续消退的近几年。从宏观层面上看，经济下行、存量竞争白热化使得企业获客成本高企；微观层面，疫情之下用户消费行为回归理性间接导致品牌增长持续承压，反映到营销投放中，便是广告主营销诉求更加讲究效果，“转化”成为当前投放的刚需。

在很长一段时间里，营销投放似乎存在这样的误区：“长视频适合做品牌，效果广告那是搜索引擎和短视频的事儿。”但在上周举办的“焕新·增长”2023爱奇艺奇麟客户会上，TOP君听到一组数据：2022年爱奇艺奇麟收入同比增长超20%，远高于效果广告平均大盘。

数据不会说谎，品牌的眼睛也是雪亮的，从2019年发布至今不过四年，爱奇艺奇麟如何收获品牌信任？爱奇艺的效果营销又是如何帮助品牌在不确定性的环境下实现确定性品效？长视频的效果广告势能究竟几何？客户会上，爱奇艺效果营销团队带来了最新的探索和增长方法论。

图/“焕新·增长”2023爱奇艺奇麟客户会分享嘉宾

01 品质为王：好内容沉淀用户价值

营销资源价值大小与用户规模以及用户质量成正相关，品牌选择在爱奇艺投放广告本质上是买爱奇艺背后的高质量用户价值。

2022年可以说是爱奇艺华丽转身的一年。这一年爱奇艺开创了首次单季度盈利、连续四季度运营盈利、全年盈利等多个先河，平台的会员业务高速增长，效果广告增速也远超预期。

“我们对好内容的要求是匠心和长期投入。”爱奇艺高级副总裁陈宏嘉将这些成绩归结于聚焦“好内容”，而匠心和长期主义构成了爱奇艺做好内容的两大关键词，他表示自2014年成立之初，爱奇艺就确立了原创内容策略，平台内部已经成长了70多个工作室，也沉淀了一套可覆盖整个内容生产全生命周期的先进影视工业化能力，让好内容成为一种常态。

图/爱奇艺高级副总裁陈宏嘉

好内容是爱奇艺的平台价值底色，在2022年豆瓣评分最高的10部华语剧榜单中，有7部在爱奇艺独播，其中4部是爱奇艺原创剧集；云合数据发布的2022全网连续剧有效播放TOP20中，爱奇艺以14部作品领跑。随着《赘婿》《人世间》《苍兰决》《狂飙》等一系列热度破万品质大剧持续上线，爱奇艺的用户大盘和用户质量也日益提升，数据显示截至2022年12月31日，爱奇艺会员数量超过1.2亿，平台月活跃人数也稳在5亿。

自互联网红利消退后，消费能力更高、付费意愿更强的会员用户成为营销投放的重点撬动群体，品牌选择投放爱奇艺，除了看中其足够年轻和大的人群基本盘，更重要的是那1.2亿的高净值用户。如同西山居用户增长总监邵雯琳在圆桌论坛上表示：我认为好的媒体或者渠道首先有一定的用户基础，能够保障广告主本身增量和拓量的需求。

首先，爱奇艺会员用户是由一部部优质内容留存下来的，平台观看习惯已经养成，具备更强的忠诚度和用户粘性，为品牌主张表达提供了更广阔的空间，也更容易形成品牌认同。

其次，爱奇艺会员用户具备更强审美能力和付费意识，长期观看高质量内容作品，也养成其为优质内容付费的习惯。通过与爱奇艺用户的链接，并占领其心智，可以为品牌带来更高效的增长。

最后，身处存量时代，品牌的增长逻辑也由圈地跑马的流量收割过渡到细水长流的存量运营上，爱奇艺的会员用户高达1.2亿，领先于行业的会员体量能够保障广告主本身增量和拓量的需求，同时具备高收入、高消费以及高品牌认同的他们将为品牌激活长期复利带来更多可能。

02 技术驱动：“三大焕新”赋能效果增长

效果广告的核心要义是向对的人说对的话。以好内容为营销注入更大能量后，爱奇艺以技术为驱动，深入探索释放平台价值的新玩法，以“三大焕新”赋能营销投放转化。

“效果广告业务今年的焕新升级，主要分为三步，第一步焕新场景，为客户挖掘更多高品质的流量；第二步焕新能力，提升变现效率与变现能力引爆新场景，实现规模化收入增长；第三步焕新服务，以高品质的服务为客户收益保驾护航，真正实现以长期主义为目标的长期增长。”爱奇艺副总裁兼智能广告中心总经理王瑞阳在会上表示。

图/爱奇艺副总裁兼智能广告中心总经理王瑞阳

焕新场景，即通过广告位品质升级、广告形式的多样性升级为品牌带来更优质和更丰富的流量。广告位品质升级体现在多个方面，广告位的挖掘和优化会更聚焦在开屏、信息流、焦点图、场景广告位以及暂停MAX等广告位，如焦点图从内容推荐位升级为广告专属位，进一步增加优质广告的库存；场景广告位扩展覆盖到“我的”、“个人中心”、“下载”以及“观看历史”等用户高频使用场景；暂停MAX由普通弹窗升级为全屏形态。升级后的广告位可覆盖85%以上的会员群体，爱奇艺希望将其打造为“黄金广告位”，更好助力投放转化。

在开年热剧《狂飙》的效果广告投放中，爱奇艺针对场景广告位进行实操，以内容、尺寸、样式升级催化场景共鸣，有效拉动投放转化。

值得关注的是，站外的爱奇艺广告也做到了高品质升级，转化效率提升了近4倍。

广告形式的多样性指的是爱奇艺产品矩阵的优势释放和终端场景的激活，如通过激励视频广告、弹幕广告等创新广告产品拓展极速版新兴市场的营销空间，把大小屏互动形式拓展到PC、智能音响、平板等终端场景，为电商、游戏等品牌开拓新增量空间。

“ 爱奇艺一半是科技人员，一半是娱乐人员和创意人员。”爱奇艺高级副总裁王学普表示，爱奇艺拥有电视端、手机端、电脑端、平板端、智能家居、虚拟现实、车联网七端场景，在传统场景和新兴场景都可以做到极致覆盖，用创新的营销玩法为品牌探索更广的增量空间，实现投放提效。

图/爱奇艺高级副总裁王学普

焕新能力指的是平台的变现能力和效率。过去一年，爱奇艺技术团队在精准定向、智能保障、实施优化、高效转化等专项上持续深耕，在特殊的营销节点，爱奇艺还将结合平台的节假日营销方法论，进一步为品牌营销转化赋能。

持续的量化提升带来了质的规模化收入增长，近一年，爱奇艺效果广告收入增速明显，年同比增长超20%，其中游戏年同比增长55%+，网服年同比增长40%+，教育年同比增长150%+，电商节点年同比增长50%+。

焕新服务，即通过客户服务体系升级和合作伙伴服务体系升级，为品牌带来更高质量的服务和更长远的增长。客户服务层面，通过分层运营，从全生命周期、全年时节以及全站流量为品牌提供定制化的服务；在合作伙伴服务层面，将合作伙伴考核指标由业绩达成转变为服务体量，驱动合作伙伴提升服务能力和专业能力，更好的为品牌伙伴提供服务保障。

03  定制化服务：8大行业各有策略

用户从看广告到发生转化的整个行为构成效果广告的完整链条，不同行业由于属性不同，其投放策略和侧重点也不尽相同。在2022年的实战中，爱奇艺效果营销坚持重点行业的核心战略，聚核产品、技术、销售、运营各团队，通过流量挖掘、技术突破以及运营提效，跑出了游戏、网服、电商、教育、旅游、金融等8大行业的投放策略路径。

比如针对游戏行业，爱奇艺从游戏行业的起量、成本、ROI三个老难题切入，制定了动态出价、冷启期精准流量扶持的针对性商业解决方案，在保证快速起量的同时兼顾放量的可持续性。对于游戏客户关注的回收问题，爱奇艺在投放期间通过精准触达策略、大R人群深度挖掘以及灵活提价，持续助推效果转化。

网服行业侧重渠道的用户价值，爱奇艺通过多元定向维度和动态触达策略让品牌更精准触达目标用户，尤其是高意向用户。在转化方面，爱奇艺和厂家充分合作，在部分机型上实现免跳转下载安装，搭建了最短转化路径。

再比如电商行业，爱奇艺探索出节假日营销方法论“破竹计划”，一方面通过技术手段建立从流量曝光到交互调控的“自动化为主、人工调控为辅”的全流程用户高效触达策略；另一方面成立电商专项团队，做到整个项目全周期的及时预警、快速响应和高效处置，帮助电商品牌以更低成本实现更大的用户触达。

同时，为了帮助品牌实现降本增效，爱奇艺的竞价模型可以对生成成本和生成转化率进行独立控制，实现量效齐升。针对效果和量级的双重考验，专属服务团队和客户共建了深度效果控制模型，稳定保障生成效果，进一步刺激增量需求，拉动品牌增长。

在《媒体+客户如何配合实现共赢》的圆桌主题论坛上，爱奇艺智能广告中心运营高级总监梅晗、爱奇艺智能广告中心销售高级总监杜博蕊，携洪恩广告投放总监乍晓飞、西山居用户增长总监邵雯琳、快手集团市场采购负责人杨萌、第七大道CMO 陈婷、嘉胤科技CEO覃邦全5位品牌合作伙伴以及第三方服务商，带来了多个成功案例的实战分享。

图/圆桌论坛与会嘉宾

图/圆桌论坛与会嘉宾发言

而在年度头部客户快手、京东的服务中，爱奇艺与第三方服务商默契配合、共同成长，帮助品牌客户打爆了“618”、“双11”等重要节假日营销节热度。快手集团市场采购负责人杨萌表示，从2018年开始合作至今，爱奇艺已经成为快手的核心合作媒体，对于爱奇艺的专门服务团队，她也给出了高度的评价。“去年双11、春节营销节点，爱奇艺为快手组建的24小时响应的专门服务团队，让我们圆满顺利地达成投放目标。”

我们再回过头来看开篇提到的营销误区，长视频还是只适合做品牌广告吗？在宏观环境不确定性的2022年里，爱奇艺用一组组成绩展示了领先的效果营销投放技术，也向行业证明长视频做效果营销的能力。2023年焕新升级的爱奇艺奇麟已经做好与品牌携手狂飙的准备，以好内容为基石，以技术创新为驱动，将为品牌带来更多元、更高效的广告解决方案，帮助品牌收获更高ROI。