2021年小红书KOL营销白皮书

小红书KOL营销趋向

一、小红书品牌延续加码

2020年疫情影响下，各行业成长均遭到分歧水平影响。品牌商家 GMV下滑压力 促使线上营销渠道深度开辟；并随着“小红书第一股”完善日志上市，小红书等交际前言平台 KOL营销 遭到市场的普遍认可。KOL群体高速成长，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。

小红书品牌延续加码，KOL营销预算增加 超42% 。护肤、彩妆、个护类品牌仍然处于小红书KOL营销食品链顶端， 兰蔻、OLAY、雅诗兰黛 等国内外着名品牌持久霸榜。

雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝 等其他行业品牌纷纷入场，填补了小红书行业生态的空缺范畴。小红书正从 让女性变美的平台 过渡到 女性生活的百科全书 。

2020年5月，人社部通告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL贸易代价和社会职位进一步提升。停止2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）已经 冲破10万 名，部分KOL进入日更阶段。

KOL群体加速分化， 专业度 成为KOL焦点合作力。具有某一范畴深入认知的KOL起头 职业化 ，同时不成避免出现滥竽凑数的KOL。若何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以 低本钱获得最大触达 成为品牌商家配合面临的课题。

具有AI智能去水模子、多重数据评价、丰富挑选增加、便利治理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。

消耗者决议途径演变

二、KOL营销成关键

KOL营销成为品牌营销支流打法，它的出现重塑了消耗者决议途径。传统的消耗者决议途径：认知（Awareness）--爱好（Interest）--采办（Purchase）--虔诚（Loyalty）。交际、短视频、电商平台之间的界限随着KOL把握话语权而逐步模糊。

KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全进程， 传统消耗闭环 的前期斟酌以及评价进程被极致紧缩或跳过，间接进入采办环节。 新的消耗闭环 出现，采办--体验--认可--绑定。

改变消耗决议途径的 焦点变量 就是关键定见魁首（Key Opinion Leader)，简称 KOL 。营销学界说为：她们具有更多、更正确的产物信息，且为相关群体所接管或信赖，并对该群体的采办行为有较大影响力的人。

有用粉丝代价 是能否加速消耗决议逻辑的关键。KOL在持久内容分享中逐步获得消耗者信赖和认可，成为KOL营销的 信赖源 ，进而改变 消耗决议途径 。

最典型的例子就是口红一哥李佳琦，一句:“oh my god，买它买它！”就能让很多粉丝不由自立的间接进入采办环节。很多的新品、甚至是新品牌都由于上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的 花西子 便由于早早搭上李佳琦的“快车”而敏捷走红。

KOL的 有用粉丝代价 间接影响到KOL营销结果。中国广告协会数据显现，2020年全网KOL均匀无效粉丝占比为 60.5% （即KOL均匀粉丝活跃度为39.5%）。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比 63.63% ，远高于市场均值。

得益于小红书平台的 高度去中心化 ，小红书KOL类似于一个个 小型私域 。相比其他平台，小红书用户与KOL之间的 感情间隔 加倍切近现实朋友，小红书KOL的影响力也加倍间接而有用。

与小红书用户全域化趋向增强分歧，活跃粉丝（近30天有批评或阅读关注的达人笔记的用户）仍然连结 北上广三大一线城市年轻女性 为主的粉丝画像。

出格是18-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求条理理论中 B需求 兴旺成长阶段，对 有态度 以及可以 彰显代价观的产物和品牌具有自然的亲近感。

在2020年中国数据广告市场的研讨报告中，小红书被评为 中国市场广告代价最高的“数字前言平台” ，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消耗决议的 深层影响 ，以及小红书用户的 高消耗潜力 ，小红书平台成为品牌对方针群体停止 品类教育 最有用的路子之一。

多层级金字塔投放

三、以腰部达报酬主

2020年是求变的一年， 短视频、直播 风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。

报告显现：贸易笔记视频形式占比涨幅跨越 140% ，2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为 3:1 ，跨越 7成 爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为优良直播达人的培育夯实了根本。

活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人散布大致一样，首要集合在低级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模子的焦点层级。

不管是早期的完善日志，还是现在雅诗兰黛团体在小红书都普遍采用 以腰部达报酬主“金字塔式”投放模子 。

这是小红书最典范也是最有用的投放战略。经过量层级金字塔式投放，高效 分层引流 ，充实操纵小红书 长尾流量 ，门路式鞭策 品效转化 。

腰部达人是小红书平台保举机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级散布图显现， 腰部达人复投率 均跨越 70% ，进一步佐证腰部达报酬主的“金字塔式”投放模子的高ROI。

2021年KOL营销倡议

• 消耗者决议途径演变，新的消耗闭环（采办--体验--认可--绑定）取代旧的系统，经过KOL抵消耗者停止品类教育，可以有用收缩AIPL进程。
• 基于马斯洛需求条理理论的B需求，深化品牌理念，打造有态度的产物。
• “金字塔式”多层级多生态组合投放，重点复投腰部达人，充实开辟小红书长尾流量。
• 善用数据工具做好采买优化，识劣扶优，以低本钱获得小红书用户的最大触达。