读完《上瘾》回头看抖音是如何让你上瘾的

《上瘾》这本书2017年就看过，只不过当时是用阅读器看的电子书，印象并不是很深刻，只记得书里面的上瘾模型，看完也没有做总结，所以最近又重新看了一遍纸质书并特来写一些总结。工作后发现我们不管是在工作还是平时的阅读看书都需要去记下来我们有所想有所感的东西，否则随着时间流逝，记忆像沙滩上写的字，海水一冲就没了。而你去写下来经过深层次思考后，那些东西才是真的为你所拥有。

习惯的力量

回到正题，这本书在第一篇中介绍了习惯的力量，并举例说明这种力量对企业的重要性，因为企业某款产品一旦使用户对其产品形成了使用习惯，企业就获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。拿今天实例分析的产品抖音来说，当越来越多用户习惯使用抖音后促使抖音的主要数据（dau、mau）极速上升并一举超越短视频领域的老大快手。而作为抖音的公司今日头条也牢牢占据了短视频领域的领头羊位置，尤其让腾讯产生了危机感，近期两家公司频繁发生纠纷和摩擦。

那习惯是如何养成的呢？只有当某种行为发生的频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展成习惯。习惯养成类产品起初都是非必需品的维生素，可一旦成为习惯就会成为必需品的止痛药。抖音这款产品就很具备使用频率高、可感知用途够多的特征。现在进入互联网时代，人们的生活节奏加快，被各种事情割裂了时间，碎片化时间增多，而在这碎片化时间里人们需要某些行为去填充碎片化时间，驱赶自己内心的无聊、烦闷等情绪。举例来说刷抖音的场景有很多，比如等公交坐地铁、寝室无聊躺床时、工作午休吃饭、各种排队场合，这些场景都让打开抖音成为一个高频行为。而具体的可感知用途方面，抖音所满足的是用户心理和精神层面的愉悦感，在刷抖音时可以看到一条条有趣的短视频内容，让自己开怀大笑，也可以看到各种美好的人和事，其实这些都是在满足用户心理层面的需求，比如对某种生活或某个地方的向往，缓解焦虑烦躁的心情等。所以当你开始使用抖音时你便开始上瘾并养成了刷抖音的习惯，这样就不奇怪为什么有些人可以在床上躺半天刷抖音。

触发

下面结合上瘾模型具体来看抖音是如何让人上瘾的，该模型的第一个阶段是触发，主要分两类，一类是外部触发，一类是内部触发。外部触发是指通过将信息渗透到用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。内部触发是通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。外部触发也是推广方式，即如何让你的产品触达用户，渠道有很多，当时抖音诞生初期在获客时也采用了常见的手段，如应用市场推广、搜索引擎推广、广告投放，这些都属于付费型触发。其实这些手段并没有让抖音走进大众视线，但随着岳云鹏一条又关抖音的微博才带动抖音真正火起来，这种行为就属于回馈型触发，包括随后的诸多媒体和平台介绍抖音都属于这一类型，这一类型和付费型的区别在于它是一种免费行为，不需要企业承担费用推广。此外还有人际型触发和自主型触发，前者是指熟人间的相互推荐，这样很容易形成“病毒式传播”如今经常可见各种测试的活动刷爆朋友圈。抖音在有一定用户基础后短视频也经常被用户分享至微信群或朋友圈，但随着腾讯意识到短视频领域的重要性直接禁止了抖音分享链接。后一种自主型触发是指针对已经注册的用户作推送，包括邮件、短信、push等，这也是很多产品一种提高日活的手段，通过频繁的推送提醒用户经常打开app，不过这样有利也有弊，频繁的推送容易给用户造成烦恼，可能直接卸载你的产品。

内部触发是用户自发的行为，当产品和你的思想、情感或某种行为产品密切联系时都是内部触发在起作用。抖音的用户可以从触发角度分为两类用户，一类是分享短视频用户，另一类是刷短视频用户，不过这两类用户也有重合。对于分享用户，当他在某个场景下遇到有趣好玩的事情时会不由自主的想到用抖音拍个短视频并上传至抖音。而刷短视频用户在处于某种情绪或心理层面时也会主动打开app，主要表现为内心的无聊、焦虑、空虚、烦闷，他们需要刷抖音来获取愉悦和满足感。这是绝大多数人的行为，当然也不排除少数学霸在这种情绪下选择看书做实验等。

行动

上瘾模型的第二个阶段就是行动，当外部触发或内部触发驱动用户打开产品后用户就开始行动。行动是人们期待酬赏时最直接的反应，而促成某种行为不可或缺的三要素是触发、动机、能力。触发不用多说，没有触发就不可能有行动，前面也已经有具体介绍。重点讲的是动机和能力，动机的定义是行动时拥有的热情，能驱动人们采取行动的核心动机不外乎三种：一是追求快乐、逃避痛苦；二是追求希望、逃避恐惧；三是追求认同、逃避排斥。有时候哪怕是在已经触发有着强烈动机情况下，用户的某种行动还是无法完成，这就不得不提最核心的一步，能力。用户能力的主要因素有六种：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。产品的很多设计都是为了降低用户的能力成本，比如抖音在一开始登陆注册页面为了降低因登陆注册带来的用户流失，注册时直接让用户输入手机号填写验证码即完成注册，大大简化了注册流程，这其实就是一种降低用户能力成本的功能设计。

多变酬赏

多变酬赏时上瘾模型的第三个阶段，包括社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。社交酬赏是指人们从产品中通过与他人互动而获取的人际酬赏。这一经典案例便是知乎和百度知道，同样作为问答社区，为什么百度知道在移动互联网时代逐渐没落，而知乎却一跃而起呢。知乎并没有给它的用户具体的金钱酬赏，恰好相反通过社交酬赏一步步建立起知乎问答社区。回答者通过解答提问者问题而获得别人认可并逐渐成为大v便是一种社交酬赏。抖音也是如此，视频上传者通过分享视频而获得他人的评论、点赞并能获得大量粉丝，这些也属于社交酬赏，抖音并不需要像今日头条那样给自媒体人金钱驱动他们生产内容。猎物酬赏是指人们从产品中获得具体的资源或信息。抖音的用户在拥有一定量粉丝后可以在抖音上开店，售卖自己的产品，这样就是获取猎物酬赏的形式。此外抖音feed流形式的视频呈现设计也是猎物酬赏的表现，用户在刷抖音是永远不知道下一条视频是什么，会给自己带来什么惊喜。自我酬赏是人们从产品中体验到的操控感、成就感、和终结感。最大表现是人们在游戏中的狂热，不惜充钱玩游戏便是为了获得自我酬赏。一些社区产品如贴吧、虎扑等通过设置版主或管理员的形式也会让该类用户获得自我酬赏。

投入

上瘾模型的最后一个阶段是投入，通过用户对产品的投入来循环上瘾模型。如果说行动是为了获取即时的满足，那投入是用户对未来酬赏的期待。抖音上不管是分享视频的用户还是刷视频的用户在投入后都是在对未来酬赏的期待。分享视频用户在上传新视频后期待别人的点赞、涨粉，而如果下一次的投入没有获得预期的酬赏那上瘾循环就会中断，甚至是用户流失。而刷视频用户再次投入后如果视频内容不能给他带来愉悦或满足也不能形成上瘾。不过随着用户投入的越多，产品从用户身上获取的就越多，那用户就会对产品更依赖，就像病人长期服用止痛药对它的依赖一样。

抖音困局

以上是上瘾模型的四个阶段，现在来复盘一下抖音的上瘾模型，抖音通过内外部触发获取新用户和提升用户的留存率，打开抖音后用户便开始行动，包括刷视频分享视频等行为，这些行为带给用户多变的酬赏，在满足用户即时需求的基础上，用户期待着未来酬赏并投入自己更多的时间精力，由此形成循环并成为习惯。所以现在你会在餐厅、公交、地铁多种场合下看到不同人都在刷抖音。这是他们已经形成刷抖音的习惯并上瘾了。抖音的内容生产者通过上传视频获得社交酬赏甚至猎物酬赏，为抖音提供越来越多优质的内容，而刷视频用户通过点赞、评论、关注等行为为生产者提供酬赏的同时自己获得自我和猎物酬赏，由此形成了一个闭合循环。虽然上瘾模式在抖音得到很好的验证，但抖音依然面临着很严重的问题，即视频内容给用户带来的视觉疲劳。相信有一部分人已经开始不刷抖音从这个“毒圈”里走出来了。是因为人们在一段较短时间内上瘾后疯狂消费抖音内容️而后对视频内容索然无味最终卸载抖音。