“爆品、网红与认怂”——数据营销人看互联网品牌推广

最近在研究一些互联网品牌推广的案例，参考了一些公开渠道的数据，让我明白了一些为什么在互联网环境中，品牌只能“这么玩”的一些线索。

尚属浅见，分享给大家，欢迎大家讨论，更求高手指正。

根本出发点

忽然意识到，一切互联网品牌推广的出发点，既不是什么4W3C，也不是识别你的特征人群或者自我品牌认知，而是今时今日互联网的传播耗散性。

或者说，就是来得快，去得更快。

如果将今天的互联网推广的曲线和传统媒体的推广的曲线做比较，下面这个图大家一定都认可。

上图，互联网传播不受时间空间限制，但互联网的信息量太大，所以一时兴起，又一时衰落，俯仰之间。而传统推广，是物理世界的口耳相传，传播的慢，所以持续时间更长一些，可是影响面就大大不如了。

所以，若是传播同样的东西，互联网上的传播是“高振幅、短周期”而传统世界的传播则是“低振幅、长周期”。

高耗散性，就是互联网传播的DNA，它解释了我们今天互联网品牌推广的策略与执行的逻辑。因为无论什么理论什么方法什么讨论，其目的就是为了抵抗互联网传播威力的快速消散。

也就是想到这里，我似乎对今天的品牌传播的套路有些豁然开朗的感觉。

比如，我们为什么要用网红，为什么要想办法做出爆款新闻，又为什么要有always on的campaign，又如何应对互联网上突然爆发的舆论危机（比如朱军事件）等等。这些看似不相关的，其实背后都是这根互联网传播时间和影响力关系的曲线在支配罢了。

这都是因为这个根本出发点而引出的必然，也就是我下面总结的互联网品牌传播三个规律。

规律一：周期难延长，振幅可增大。

兴趣的涨落就像一瞬间，差别只是振幅不同。

比如，在你的心目中，东哥美国喝花酒事件和长生疫苗事件，一个又引爆的舆论更大？哪一个被人们关注的久？哪

前一个问题可能一下回答不了。不过后一个问题，即使没有任何数据，我也能大致猜个八九不离十：两件事情的舆情爆炸到影响力耗散，时间周期上可是差不多的。

上图：长生疫苗事件，大概5、6天舆论大幅下降

上图：东哥事件，大概一周左右后舆论就没有多少了

而刘强东事件和疫苗事件相比，那影响力可就大了去了，看来与国计民生相比，还是名人花边更能引起人们的食欲。

上图：长生和东哥的影响力，显然不能同日而语

又如，再看看下面这些热点事件从舆情爆发到声量衰落，其实都不过数天时间（其实，大部分都是顶多撑三天罢了）。

上图：王健林的“小目标”，很有话题性，也不过三天热度

那么，给我们什么启示？

无论多么费劲的前期策划，一个传播事件都只能保证“三分钟”的热度。对于一次传播而言，要么打造爆品，要么就是nothing。

那么，怎么打造爆品？

推荐一本书《Tipping Point（引爆点）》，讲了三个关键点，第一，要有KOL，而且还是好几种不同角色的KOL；第二，内容或者内涵要足够能够让人产生情绪（书中用了一个名词是“附着力”，我的理解就是有好包袱有好料，人们记得住）；第三，外部环境还要到位。具体我就不在这里讲了，这个书可以快速翻看。

如果说内容是炸药，环境是支撑炸药的杆子（没有杆子那就得像董存瑞这样的英雄用手撑），那KOL就是引信了。没引信炸药再牛逼也爆炸不了呀。

还是以王健林的“小目标”为例。这个话题的真正的爆发是在KOL杨劳动转发之后。

​那么，2017年8月29日这一天，“小目标”是怎么火起来的呢？行业舆情分析公司“数太奇”研究了它的传播路径：29日早8：53 @弹球小姐Lydia 发了一条相关截图，然而并没有明确提出“小目标”这个词，转发量也不大。

​之后，@鲜城成都 和 @正经婶儿 在9点10分左右分别发了一条带有“小目标”的微博，转发量和评论量都很低，直至9:22分微博大V @杨劳动 发表了“周一的早上给自己定个小目标，大家都要加油哟～”转发量过两万，评论量接近五千，最大转发层级为8。

就算首富吹的牛逼，没有KOL去放大，真的也难有传播。

这就是为什么KOL为什么今天这么吃香。毕竟是爆品三要素之首嘛。

规律二：没有爆品，那就必须得坚持

不过，爆品并不是那么容易打造。很多企业做不出爆品，不是因为找不到KOL，而是因为缺乏足够好的内容引不起人的情绪。

就如同我这篇文章，那是绝对不会成为爆品的，为啥，不会引起人的情绪呀。但是我另外一篇《ROI之死》，这么一个专业的讲数据的，竟然也能有接近2万的阅读量，无他，引发了情绪。

毕竟很多内容天生是不可能有那么多热点包含那么多情绪的，比如2B的传播，但你也不能说，我就放弃了不做品牌。

你说，没关系，虽然我不是爆品，我让它慢慢传播，萝卜白菜各有所爱，总有人会慢慢发现并喜爱我的东西的。

这其实真的是一个很可用的策略。因为，要么一柱擎天（爆品），要么耐力持久，你总得有一样。

这个策略的实操也很简单：利用KOL等尽量提升振幅，然后持续不断的产生声音，于是，尽管每一次都不是爆品，但是积累起来的影响，也是可观的。

上图：坚持（always on）策略弥补了缺乏爆品的不足

你看看人家杜蕾斯就是典型的例子。杜蕾斯是很难做出真正的爆品的，我们只是看到她总是能够卖弄风骚的一面，但其实她也有苦衷，她的传播实在有太多政策法规限制，她做不到各位一般品牌正儿八经的一个推广。所以，杜蕾斯不仅仅是耍一些小聪明而已，她真正力量其实来自于坚持不懈的耍小聪明。

就像鲁迅爷爷说的，一个人，耍一个宝不难，难的是耍一辈子宝。杜蕾斯就是这样难得的人。

如果你自认为没有什么包袱可抖的，那么品牌投入就更应该坚持不懈日夜兼程的做了。这就是我看到很多公司有always on的campaign的预算，还是很有道理的，这钱不会白花。

规律三：舆论危机，最好的策略是“认怂熄火”

互联网的舆论爆发的规模大，但是消散的速度也快，实际上等于给了舆论危机管理非常好的操作指南。

那就是，反正人们的热度会很快降低，那就千万不要火上烹油呀。

关于与什么是火上烹油，人们的舆论是如何被点燃的，大家一定要看另外一本书《乌合之众》。这本书好像一个世纪前就写就了，但放到今天不仅不过时，反而愈加高大。

这本书也是十多万字，我就不介绍了，值得从头到尾读。我想介绍的一点是，个人是理性的，而群体是不理性的，所以，当你千夫所指的时候，还要跟这些人讲道理，结局估计都会很惨。

这个时候，你要相信，就算现在人们情绪高涨，誓要用口水淹死你而后快，你也千万要相信，黎明就在三天后的前方。要么龟缩，要么认怂缓解群体情绪，但是千万不能再跟这些人理论而激发了他们的情绪。

你看看人家朱军怎么做的。不说话，死扛。现在还有几个人关心他？

再看看刘强东，从头到尾没有说过话吧，现在更是公关部也收声。就算个体还想看热闹，群体也慢慢淡忘了。

还有海底捞，其实危机公关做的挺好的。检讨，整改，都是我的错，让老百姓根本就没有什么情绪波动的抓手了，所以结果就是平水起了一个波澜，而后又波澜不惊了。那个太阳宫的店，现在你过去的话，还是食客满满。

所以，回过头看冯小刚那个时候的回应有多么的不理智。本来声音都小些了，结果，你自己又把这把火点起来，不仅召到万亿群众的唾骂，还把范冰冰同学脚下的坑挖的更深了。

时间就是最好的解药。当年爱拍照的陈老师，不也这么过来了，阿娇也都结婚了。

这便是互联网，如化骨绵掌北斗神拳，高潮的爆发，也是结束的开始。

原文作者：宋星