运营人高频使用的42个营销模型 2.0版

很久以前我们就做过一起汇总文章，里面详细阐述了运营人常用的28个营销模型。详见《运营人经常用到的28个营销模型（1.0版）》。这篇文章从发出来到现在也有近一年半，所以我们现在出2.0版本。在2.0版本中，之前提及过的模型就不重新发了，只发新增的部分，如需了解更多的，就去查看旧文。

为方便检索，我们出一个1.0版本的索引。

1.0版本模型

正文如下，今天补充了一些常见的理论模型。仅供参考。

NO.1

AISAS消费者行为分析模式

*从传统消费场景过渡到互联网模式下，消费者行为分析法则

A：Attention（引起注意）

顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。

I：Interest（提起兴趣）

这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘出他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。

S：Search（信息搜寻）

顾客对我们的信息和产品提起了兴趣，那么他就会从他的熟知的互联网更角度去分析对比相关信息

A：Action（购买行动）

通过了上个层次的分析对比客户最终做出了购买决定。

S：Share（与人分享）

客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如：微博、小红书、抖音等。

NO.2

正态分布&幂律分布

正态分布是一种概率分布，也称“常态分布”，又名高斯分布（Gaussian distribution），最早由棣莫弗（Abraham de Moivre）在求二项分布的渐近公式中得到。C.F.高斯在研究测量误差时从另一个角度导出了它。

幂律分布是指某个具有分布性质的变量，且其分布密度函数是幂函数（由于分布密度函数必然满足“归一律”，所以这里的幂函数，一般规定小于负1）的分布。

幂律分布表现为一条斜率为幂指数的负数的直线,这一线性关系是判断给定的实例中随机变量是否满足幂律的依据。

倒钟型的“正态分布”，也就是趋向中间；和尖刀型的“幂律分布”，也就是趋向极端，统治了绝大多数商业世界的形态。手中有这两张图作为工具，你可以看清很多商业现象，并做出正确的战略决策。

NO.3

平衡计分卡

平衡计分卡（Balanced Scorecard，BSC）是一种绩效管理工具，旨在帮助组织衡量、监控和管理其战略目标的实现情况。它提供了一种系统化的方法来确定组织的关键绩效指标（KPI），并将这些指标与组织的战略目标联系起来。平衡计分卡不仅关注财务绩效指标，还关注非财务因素，如客户、学习和成长以及内部流程等方面。

平衡计分卡中的目标和评估指标都源于组织策略，它把组织的任务和策略转变为有形的工作目标和评估指数。接下来，博思白板将用美国化学银行为案例，进一步解读平衡计分卡的4个维度是如何从财务、客户、内部运作和学习成长的发展四大层面平衡企业的战略管理。

NO.4

5W2H

5W2H分析法又叫七何分析法，是二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。

这里面的5个W和2个H 是7个 英文单词的缩写,这7个英文单词是我们熟知的:

5W是指：

（WHAT） 是什么？做什么？怎么做？

（WHY) 为什么做？做的原因？

（WHERE） 在哪里做？在何处做？

（WHO） 谁来做？由谁来承担？谁来完成？谁负责？

（WHO） 什么时间做？什么时间做？

2H是指：

（HOW） 怎么做？梳理步骤 写方案

（HOW MUCH） 需要多少钱？需要多少成本？

NO.5

RFM模型

RFM模型来自美国数据库营销研究所Arthur Hughes对用户数据库的长期研究，它是衡量当前用户价值和客户潜在价值的重要工具和手段，是一种针对于不同用户群体进行精细化用户分层的运营方法，通过用户数据中的消费（Recency）、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三项指标来衡量用户价值状况，具体含义如下：

• R（Rencency）：指用户最近一次消费行为，距离现在有多久了。时间距离越近，价值越大；

• F（Frequency）：指用户在统计周期内购买的次数，购买次数越多，说明越是熟客，客户价值越高；

• M(Monetary)：指用户在统计周期内消费的总金额是多少，体现了用户对于企业的收入贡献，消费金额越高，客户价值越大。

NO.6

KANO

KANO 模型，是在用户需求研究和产品设计中广泛应用的工具。由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明。

适用范围：用户需求调研分析、需求分类和优先级排序。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，将产品服务的需求特性分为五类：

1.基本（必备）型需求——Must-be Requirement

2.期望（意愿）型需求——One-dimensional Requirement

3.兴奋（魅力）型需求—Attractive Requirement

4.无差异型需求——Indifferent Requirement

5.反向型需求——Reverse Requirement

开发优先顺序建议——基本型>期望型>魅力型>无差异型>反向型

NO.7

A/B测试

A/B测试本质上是一个实验，也是一种方法。运用在运营活动中，A/B测试是主要帮助运营人员对运营流程中的人群/内容/权益/渠道等关键要素进行分组，可分成两个或者多个小组。

然后分别对这些分组进行测试，收集各群组的转化数据和业务数据，再通过统计学的方法进行分析，比较各小组对于既定目标的转化效果，最终选出最佳运营策略。

NO.8

马斯洛需求层次理论

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Maslow.A.H.）从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。而且人在每一个时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。

需求理论也是很多营销模型的基础版本，不管是什么类型的模型都会借助需求理论去做更好的阐述。

在马斯洛看来，需求的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需求没有完全满足时，高一级需求就产生了，而当低一级需求的高峰过去了但没有完全消失时，高一级需求就逐步增强，直到占绝对优势。

低层次的需求基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。有的需求一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需求取而代之。

NO.9

安索夫矩阵

安索夫矩阵是由伊戈尔·安索夫提出的，并于1957年首次发表在《哈佛商业评论》的一篇题为“多样化战略”的文章中。它为一代又一代的营销人员和企业领导者提供了一种快速而简单的方式来思考增长的风险。这是一种核心商业战略工具，在全球各类企业中广泛应用

　安索夫矩阵用于营销规划过程的战略阶段。它用于确定企业应该使用哪种总体战略，然后反映在真实的营销活动中，有时一个组织会采取两种策略来进入不同的市场。

NO.10

鱼骨图

鱼骨图，顾名思义长得像鱼的骨架，头尾间用粗线连接，有如脊椎骨一样。鱼骨图是由日本管理大师石川馨先生所发明出来的一种发现问题“根本原因”的方法，也被称之为因果分析图或石川图，它具有简洁实用、深入直观的特点。鱼骨图是一个非定量的工具，可以帮助我们快速找出引起问题潜在的根本原因。

鱼骨图的三种类型

A、整理问题型鱼骨图（各要素与特性值间不存在原因关系，而是结构构成关系）

B、原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常以“为什么”来写）

C、对策型鱼骨图（鱼头在左，特性值通常以“如何解决”来写）

NO.11

5A模型

菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型：认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。

认知aware：认知人群指的是在数字媒体有过了解品牌行为的人群，包括但不限于：查看过广告，有过搜索行为，浏览过品牌相关内容；扩大这个阶段人群的关键是扩大内容的生产量和曝光量，所以对于内容效果的关键指标是内容的浏览人数和内容的发布数量；

吸引appeal：吸引人群指在媒体上有被品牌吸引进而产生互动的人群，包括：近段有过广告收藏，点赞，分享，有效阅读相关内容/直播的人群；这个一个偏向内容质量的指标，所以扩大这个阶段人群的关键是提升内容的质量和互动率，关键指标包括互动的人数和浏览内容的完整度；

问询Ask：问询人群指的是近段有过主动搜索并且产生问询，预约，进入详情页了解过价格或者在社区发布或问答的人群，这是一个和店铺交易关联度很高的人群，所以扩大人群的关键是如何吸引更多的人进店，关键指标是进店的人数或者跳转比例；

行动Act：行动人群是指有过下单，购买，投诉，产品试用的人群；这是和订单挂钩的一个指标，扩大人群的关键在于更加合适的人货匹配，合适的价格以及合适的优惠，吸引人群产生行动的动力，关键指标是加购，下单的人数等；

拥护Advocate：指有过推荐，复购，成为品牌大使的人群，这是一个和复购，高忠诚度挂钩最强的群体，所以扩大人群的关键在于通过好的内容和产品体验，让用户产生复购或者推荐的行为，关键指标在于复购率，推荐率，通过裂变新增粉丝等。

NO.12

核心价值推导法则

欧赛斯认为，品牌核心价值的推导，应该综合考虑产品、客户、企业、品牌等各方面的可能性，在综合分析各类因素的前提下做出结论，称为综合因素推导模型。

欧赛斯品牌核心价值推导模型有五个方面，四大原则。

其中，五个方面包括：

1、界定行业与品类的基本属性

2、深刻洞察消费者购买驱动力

3、审视核心价值可能发展方向

4、研究行业所有品牌定位

5、品牌自身资源分析

四大原则：

原则一：是否可有效感染目标消费群

原则二：是否与企业资源相匹配

原则三：是否有包容性和扩张力

原则四：是否能支撑溢价

NO.13

RACI模型（分工模型）

RACI模型（RACI Model）是在专案管理或组织改造时常用的工具，主要是用来定义某一项活动参与人员的角色和责任，是一个简单有效的工具。任何一项流程改造或专案的活动，都不会自动发生，除非有”人”让它发生，RACI就是协助你找到那个”人”及其他必要资源的有效分工计划工具。

1、谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。

2、谁负责（A = Accountable），对任务负全责的角色，只有经其同意或签署之后，项目才能得以进行。

3、咨询谁（C = Consulted），在任务实施前或中提供指定性意见的人员。

4、告知谁（I = Informed），及时被通知结果的人员，不必向其咨询、征求意见。

NO.14

WBS甘特图

工作分解结构（简称WBS）跟因数分解是一个原理，就是把一个项目，按一定的原则分解，项目分解成任务，任务再分解成一项项工作，再把一项项工作分配到每个人的日常活动中，直到分解不下去为止。即：项目→任务→工作→日常活动。

WBS总是处于计划过程的中心，也是制定进度计划、资源需求、成本预算、风险管理计划和采购计划等的重要基础。WBS同时也是控制项目变更的重要基础。项目范围是由WBS定义的，所以WBS也是一个项目的综合工具。

后续如果有时间的话，我们也会针对本系列内容做更多的优化，尽量用同一风格的图片进行输出，并附带更好的解读，方便大家收藏阅读。