出品 | 微果酱

作者 | 陈出木

你每天会打开支付宝多少次呢？

点外卖、养鸡、种树、还车、付款......

最近，微果酱发现不少人甚至在支付宝的生活号上刷视频、看直播了。比如NBA球赛、招聘直播、西霞口大熊猫直播、财经知识等等，都可以在支付宝上看见。

往视频和直播内容狂奔，支付宝在闷声干什么大事？

上线直播、短视频，支付宝生活号成了新的流量池

如果你在最近打开支付宝，会发现首页新增了“看一看”卡片，点击推荐的视频可跳转至生活频道播放，点击卡片名称则进入生活频道首页，可查看更多内容。同时，观看过程支持通过视频边栏一键“回首页”，缩短了用户的操作路径。

从微果酱刷到的生活号视频内容来看，平台已具备较大的流量活跃度，大部分账号的点赞数在几百至几千不等，也能时不时刷到点赞过万的视频。

支付宝生活号早在2015年就上线，初始定位是一款商家给粉丝发布消息的工具，每天访问量高达上千万人。

2021年9月，支付宝生活号升级内测。同年12月，支付宝App将底部导航栏的“中心位”给出，全量上线“生活”频道，生活号的图文、视频、直播等内容以信息流形式在该页面展示。

2022年7月21日，支付宝生态产品总经理陈先达在支付宝合作伙伴大会上宣布生活号升级，内容营销连接小程序服务转化，双轮驱动助力商家数字化运营。随后，支付宝直播邀请部分商家试点，并于2022年12月开放。

图源：蚂蚁集团官方微信公众号

经过8年迭代，支付宝生活频道成了商家们新的流量池，商家可以通过在生活号内容挂载卡、券、小程序等方式，实现公域向私域导流。

进击的支付宝生活频道

汉代刘向的《说苑·政理》有言，“夫耳闻之，不如目见之；目见之，不如足践之。”

在打通了短视频、直播的路径后，支付宝生活频道带来的惊喜不止于此。

拿过年必备的集五福来说，自2022年起，用户可以在生活频道刷视频获福卡。今年春节，生活频道更是成为五福主会场之一，足见支付宝的战略重视和流量支持。据官方统计，活动期间，生活频道直播间总场观近14亿人次，平均每天超300场直播开播。

图源：蚂蚁集团官方微信公众号

QuestMobile数据显示，支付宝2023年1月的日活稳定在3亿以上，庞大的日活是天然的营销优势。这种优势建立在支付宝开放的公域流量阵地中，能通过商家的精细化运营得到放大。

微果酱发现，北京海洋馆就是第一批把生活号玩转的商家之一，多个科普视频播放量达到数十万甚至上百万。比如介绍中国大鲵的视频，获得360W次播放和2.7W次点赞。

团队一方面开启精细化运营，包括：

• 保持日更，培养用户习惯，在用户上下班途中刷生活号的高峰时段推送视频；

• 定制科普视频，找准方向吸引忠实用户，利用高质量科普内容带动互动量增长；

• 打造动物IP，“明星”动物让账号2022年4月的总播放量环比翻3倍。

同时，北京海洋馆把生活号当作新的获客渠道，2022年期间多次完成流量过筛：

• 1月，参与五福发福卡活动，带来一天超300W访问量，单条视频播放量达460W；

• 2-4月，设置蚂蚁庄园答题有奖小游戏，引导用户前往生活号；

• 4月，参与支付宝生活号品牌日活动，利用抽奖福利从公域获客。

另一方面，通过生活号实现转化的目标也逐渐落地。

用户在支付宝看直播的过程中能一键跳转至小程序购买门票，缩短了种草到消费的路径，在闭馆期间拉动其支付宝预售订单翻9倍，占比跃至全渠道第二。

这便是支付宝生活号的另一个优势——流量从公域引导至私域的链路极顺畅。

目前，生活号已打通包括支付宝搜索、首页腰封、首页卡片推荐、支付宝付款成功页、支付宝首页地下室等多个入口，商家发布的内容不仅会出现在生活频道信息流，还会出现在这些公域位置，且可以通过小程序进行服务和转化。

不难看出，依托支付宝的庞大日活、开放的公域流量阵地、公域到私域的顺畅流量链路，生活号的内容距离转化更近，生活号也逐渐成为无数商家在支付宝运营增长的新工具。

支付宝生活频道，2023增长新赛道

当前，视频和直播行业在经历一段时间的爆发后，进入了存量竞争阶段，无数商家、达人都在翘首期待新的增量市场和流量活水。

支付宝生活频道正在努力成为这个角色。

自2021年生活频道在支付宝App底部中心位上线以来，逐渐打通端内多个核心公域位，生活号成为支付宝C位产品的意味愈发明显。从去年721大会官宣投放超百亿流量给商家，到今年把“看一看”卡片放置到首页，足见支付宝的决心。

“看一看”卡片的上位，对于商家来说意味着新的想象力。首页的公域视频内容引起用户关注，在刷视频信息流的过程中进入了商家私域，实现更低成本的引流和更有效的获客。

所以，站在商家、达人的角度，加入支付宝生活号运营也逐渐成为重要的增量选项，便于形成流量闭环并获利。

如果将整个流量发展链条拉长，现在无疑是生活号的红利期，大量商家和机构先后入驻且初有成效。

原因其一，通过支付宝开放给商家的政策扶持置换的公域流量，为生活号蓄水。

官方文档中有不少奖励政策以及联合其他频道的营销活动。如此前联动“惠支付”频道，向生活号商家开放千万流量扶持，助力账号冷启动。

其二，商家通过持续调整运营策略，能获得更多曝光和留存。

前文提及的北京海洋馆之外，诸如华为、蔚来、小鹏、理想等大品牌，选择支付宝直播作为新品发布渠道之一，亦可佐证生活号的曝光效果。

支付宝作为国民App，日常打开率极高，流量池深不见底，所以生活号内容有很大的可能被看到；而其作为工具App，用户心智成熟，打开支付宝大多不是为了打发时间，这种实用心理更可能带来转化和留存。

支付宝生活号已经成为不容忽视的运营平台。加上支付宝今年显然会重点发力生活号，有官方流量注入，或许将带来更大的利好。