作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

春分不减肥，立夏徒伤悲。还好春分刚过，我们还有半个春天的时间。正是这半个春天的契机，被伊利的春分营销拿捏了。

在二十四节气里，春分代表着春季平分、昼夜平分、寒暑平衡，更是温感最适宜的“春天里”。大部分品牌会发布节气致敬海报，但是伊利脱脂纯牛奶没有止步于此，而是深度结合现代年轻人期望以轻盈健康的体魄拥抱春天的心理，创意解读春分的“春与分”，携手李现以“春，分了吧”为题，让大家趁春光正好跟脂肪分手。李现亲自“现”身说脂，上演了一套禁“脂”小连招。

在谐音梗的启发下，网友纷纷在评论区遣词造“脂”，内容丰富；“脂”可言传，格外热烈。

看来这支视频早就突破了粉丝圈层的限制，演变成了大众狂欢。

也难怪，当李现遇上谐音梗，机智的《“现”身说脂》，全是会心一笑。

01 “现”身说脂，李现上演机智的脱脂生活

看完视频你会发现，伊利脱脂纯牛奶和李现，都是有点喜剧人天赋在身上的。

何止是“现”身说脂，李现还将与“脂”有关的谐音梗演了出来，生动别致，极具魔性效果。

例如，面对不速“脂”客，一定要拒“脂”门外。

盒“脂”？乐不可“脂”

别问，因为一问三不“脂”

“脂”难而退！退！退！

世上无难事，“脂”怕有心人！

“脂脂呜呜“

汗水就是脂肪的泪水！

原来讲产品力还可以这么有趣。不到一分钟的《“现”身说脂》，融合了早餐、工作、健身三个产品饮用场景，以谐音梗来表达伊利脱脂纯牛奶“0脂肪 好营养”的产品卖点，更符合年轻人的娱乐趣味，令人印象深刻。

原来代言人和品牌契合度真的可以做到浑然天成。大家对李现的印象有自律、热爱运动、肌肉型男等等，而视频中谐音梗所表达的禁“脂”态度和举动，真的很像是李现在演他自己。

如此默契的绑定效果，让这支视频的内容更有代入感，也更具说服力，再加上镜头不断放大李现帅气中带有可爱的一面，让年轻人充分认识到禁“脂”系的美好。

通过这支视频，伊利脱脂纯牛奶用一种很新，同时也很年轻化的沟通方式传递了产品力和品牌好感。以往很多产品卖点的表达都是直给展示，说的人很清楚，但听的人未必感兴趣。但这支视频让李现以谐音梗的文案搭配轻喜剧的表演展现产品力，那就不止是传达到位，更应该是令人印象深刻了。

总之，它是以年轻化的娱乐内容而非说教的形式，向目标消费群体传达产品特点，以及自身所倡导的禁“脂”态度和生活方式。

闻所未闻的新鲜感还在其次，关键还让人感受到品牌那颗有趣的灵魂，瞬间和年轻人达成双向奔赴，趣味共鸣，顺利地在目标群体心中达成年轻化品牌的心智占位。

“好故事+好演员+好制作+好宣发”的影视剧会火，所以同样组合的《“现”身说脂》也火了。

02 禁“脂”深得人心，话题钩住情绪，谐音梗引爆互动

伊利这轮春分营销属实火了。从互动网友的表现来看，它突破了“内容”圈，也突破了“粉丝”圈。具体表现就是，在达成传播使命的前提下凭借内容达成互动，在收获明星粉丝的同时激发了路人兴趣。

除了《“现”身说脂》的视频创意吸睛之外，这与本次营销触动人心的底层逻辑，和勾起年轻人集体情绪的话题营销也密不可分。

主题是洞察：以共鸣内化产品需求

疫情过后，大家都想要快速补充营养，回归健康体魄。这也是三年来第一个自由自在的春天，年轻人更加希望以轻盈的姿态尽情拥抱春天。而且每到春天，减肥都会成为社会议题，低脂饮食自然会成为此时此刻目标人群的主流之选。

伊利脱脂纯牛奶此时提出「禁“脂”入内 营养高配」的主题，完全就是从社会层面挖掘的普遍需求，一呼百应。

当然，「禁“脂”入内 营养高配」是人心所需，也是伊利脱脂纯牛奶的产品力所在。能说到，是基于能做到。伊利脱脂纯牛奶采用100%生牛乳，通过离心脱脂工艺，能够快速脱去脂肪，并保留3.2g/100mL优质乳蛋白的高配营养，真正做到“0脂肪 好营养”。

「禁“脂”入内 营养高配」的传播主题高度概括了伊利脱脂纯牛奶的产品价值，同时也打消了目标群体对脱脂奶的营养顾虑，在唤起年轻人共鸣的同时，透传产品力。在春暖花开的好日子里，伊利脱脂纯牛奶以产品实力为依托，为渴望拥有健康、轻盈体态的年轻人带来更到位的优质选择。

话题是钩子：创造情绪入口

在社交网络，则以「禁“脂”入内 营养高配」为品牌营销主话题，激发网友讨论，营造主题诉求相关的信息氛围。这为《“现”身说脂》视频的传播出圈创造了令人瞩目的高光情绪入口，也带来了更宽泛的关注人群，从社会化营销的层面推动消费需求向行动的转化。

谐音梗是爆点：成就爆款互动

这次明星营销，伊利脱脂纯牛奶抓到了一个非常关键的年轻化内容流量密码——谐音梗。

首先谐音梗有着深厚的年轻化群众基础，其次它有着广阔的创意空间。在确定核心沟通主旨之后，伊利脱脂纯牛奶的节气营销选择谐音梗的方式来表达创意，是这次传播出圈并打动年轻人的一大关键点。

而伊利脱脂纯牛奶，也把谐音梗的价值发挥的淋漓尽致。谐音梗趣味传递产品力的亮点前文有述，除此之外，它还是本次传播的爆点和互动的热点。

在微博，李现《“现”身说脂》的视频播放量可以用一骑绝尘来形容了。在整合营销传播发力之前，这支视频就凭借一己之力赢得网友的自主转发，高速扩散。截至发稿前伊利集团官微发布的单条视频播放量已超过820万，远高于行业平均水平。

在完全没有投入微博硬性引流的前提下，网友积极参与话题互动，短短几个小时，#禁“脂”入内 营养高配#的话题阅读量超过1.1亿，讨论次数高达7万多次，创造了现象级话题入口和内容共创效果。谐音梗的创意和热搜话题，还引来了娱乐类媒体、行业类媒体、垂直类媒体的多维讨论，多角度持续推高传播声量。而在微信，《春分|春，分了吧》的视频推文也颇受用户肯定。

比传播媒体和人群的破圈更值得称道的是，评论区网友贡献了大量谐音梗内容。最终实现以谐音梗携带产品力机智出圈的传播效果，达成影响年轻人心智的传播力度。谐音梗的价值，伊利脱脂纯牛奶算是玩明白了。

除了高光创意吸睛，这轮营销的整体布局和年轻化的调性也相当可圈可点。前线勾住情绪，底层触动人心，内核生动有趣还自带调动年轻人的众创动力，这样的品牌沟通必然让年轻人乐在其中，乃至成就爆款。

03 节气营销的破圈新思路，深度结合节气，不囿于明星

我们总结过很多节气和明星结合的营销案例，常见的逻辑就是深度结合明星特质，打造传播方案，节气似乎只占个标题。这种情况其实已经被流量思维带走，从一开始就囿于明星，而对于节气的挖掘流于表面了。

无论哪个明星，都存在一个很实际的问题：明星粉丝，是流量也是围墙。但是节气是属于大众的，其中必然内含着某种大众级的潜在需求和集体情感，而伊利脱脂纯牛奶抓住了春分时期的大众痛点，还带来了解决方案。

所以，它在玩转粉丝经济的同时轻易打破了围墙，或者说从节气、品牌、目标人群三者出发的春分营销，本来就没有人群的围墙。

伊利这轮春分娱乐营销的创意起点不是明星，而是站在年轻人的角度制造好内容，打造有趣的产品表达方式，创造年轻化的品牌沟通语境。而明星的精彩演绎让它好上加好。然后，再借助明星的影响力扩大传播，让好内容被更多人看到，撬动路人好感，最终借助“宣发”的整合能力实现大范围破圈。

在粉丝们说“李现好可爱”的同时、在路人说“谐音梗好有趣”的同时，它让最关键的产品力信息始终以年轻人喜闻乐见的方式站在不可忽视的诉求C位。

这是一场从内容到传播，再到互动都很成功的品牌年轻化运动。他请了明星，但借着春分的契机，走进年轻人内心的还有伊利脱脂纯牛奶的魔性谐音梗和“0脂肪 好营养”的产品力，丰富并兑现了品牌年轻化内核中有趣、机智和可爱的细节部分，推动着品牌在年轻人心中的好感值不断升级。