活动运营：为什么一场活动三天时间吸粉五万却没有任何收益？

一个完全不懂电商这行的妹子，做了一场活动，三天时间吸粉五万，但是没有任何收益。借她这个案例，今天我们掰碎了好好聊聊，在做社群电商这个事情上面，我们可能会走入哪些误区，粗俗一点来说，我们一起来看看大家都是怎么作死的。

有这么一家卖记忆棉枕头的公司，它底下有一个公众号和一个微商城，公司里没有人知道这个东西应该怎么做，于是停摆了将近半年，谁也不敢接这个烫手山宇。

在这样一个情况下，一个完全不懂电商这行的妹子，抱着不怕死反正也不会死的心态，把这个活给揽了下来。

后来她做了一场活动，三天时间吸粉五万，我惊的下巴都掉下来了，完全不相信她真的能够做到，但是她真的做到了，世界似乎总是那么美好。

最近这位妹子准备换岗位了，一问才知道，到目前为止这个公众号上挂的微商城，几乎是没有生意，那五万粉丝已经掉的只剩下两万了，而且还在持续掉粉中。

提到做社群电商很多人第一时间想到的，是怎么给自己加粉，似乎有了粉丝就有了一切，有了粉丝就有了用户，有了用户就可以做社群，有了社群就可以裂变自己的流量了。

网上到处都是有关于怎么加人、加群、吸粉和做社群的“干货”，看的时候所有人都很嗨，但是做的时候却是集体懵逼的状态。

在我看来这些所谓的“干货”其实是一种商业“伟哥”，会玩的人短期内可能会发展出一批自己的分销商，或者真的获得一些直接的用户 ，但是长期来看其实是在透支自己的商业价值和信誉，这也是去年五六月份微商生态整个崩溃的根源所在，所有人都过份注重短期的商业利益，而忽视了品牌的长期建设。

我们拿这个妹子的案例来说，她第一时间想到的也是加粉，但是最终却没有卖出去货，这中间发生了什么问题？

一、没搞清楚自己的用户是谁

刚才前面说到这个妹子对电商这一行是完全小白的状态，这场活动也是在她狂啃了几本书之后模仿同行而来的，说简单点就是送东西，你只要拉到足够的下线分销商，我就送你一个枕头。

送枕头这个活动的环节设计之复杂，这里就不废话了，直接说结果，五万新增粉丝当中只送出去了一百多个，送都送不出去可见多麻烦。

那么这里面就需要考虑一个细思极恐的问题了，究竟是谁会突破重重难关，成功拿到这次活动送出去的枕头。这里需要声明一点，这次活动送的礼品不值钱，是她们公司库存的滞销产品，淘宝上打完折只要三十多块钱。

从活动环节设计和奖品上，我们基本上可以得出一个结论，参与这次活动的人，是愿意为不值钱的东西，耗费大量时间和透支自己的社交关系的人。

对于任何一家做电商的人来说，这种用户基本是没有什么价值的，他们基本上可以划归于传说中的“羊毛党”了，哪里有便宜往哪里钻。

对于这家卖记忆棉枕头的公司来说，这群人就更加没有价值了，因为他们公司的产品平均价格都在五六百，最贵的都卖到了一千七八，我们很难想像从五万多新增粉中“突出重围”的那一百多个人，有几个人会去买这家公司的产品。

在做线上活动的时候，很多商家一直存在一个误区，那就是错误的把关注活动而来的人当成了自己的用户。

当然我们不排除这里面有博傻理论存在，有一些商家就是要把这些人筛选出来，然后通过给他们画一个“有钱景”的大饼，把他们变成自己的下级代理，这是典型的微商的玩法。

这些被筛选出来的人不在意浪费自己的时间，而且愿意疯狂的发动自己的社交关系，是非常有价值的“接盘侠”。但是从去年微商整个生态的大崩溃我们可以看到，这种游戏玩不了多久就会死，不利于品牌的长期发展。

而且缺德。

二、没搞清楚目标用户想看什么

除了没有搞清楚自己的目标用户是谁，更重要的一点是，这个活动从一开始就没有一个全局性的思考，仅仅只是为了吸粉而做的一个活动，最典型的一个就是公众号的内容没有做一个事先呼应。

如果观察自己的行为我们会发现，无论是关注一个新公众号，还是添加一个微信好友，我们都有一个习惯性的动作，那就是去翻看过去的内容。

现实世界里面，我们只能从见面时的第一印象来判断一个人或一个事物。但是在互联网上我们不仅除了“第一印象”，还可以通过“历史印象”来对一个人和一个事物做价值“再”判断。

很多商家在做活动的时候把心思全部放在了怎么把活动设计的好玩好看上面，完全忽略了对历史消息的设计，但是这些历史消息往往决定了新增粉丝的第一次是否会留存。

判定一个互联网产品是否有价值，往往都是通过留存率来看的。在吸粉这件事情上面也是一样，只要舍得花钱花精力，吸粉并不难，难得是怎么把粉丝留下来。

要设计一个能够让新增粉丝看了愿意留下来的历史记录，商家需要对自己的产品价值有着深入的理解，更重要的一点是，商家需要知道自己的内容定位在哪里。

举个例子来说，有一个叫腻娃碎碎念的公众号，卖女性消费品的。一般的商家来做这个公众号，估计每天发的都是公司的产品信息，促销信息，但是这个公众号选择的是生活搭配、旅游指南之类的资讯。

公众号在做内容定位的时候一定要绕开“广告思维”，挖掘自己的产品特性，建立自己的目标用户画像，然后分析目标用户的行为喜好，围绕着这个角度来推送自己的内容。

千万不要再把自己的公众号当成企业官站来运营了，少推点自己的广告吧，否则最后一定是作死的节奏。

三、没搞清楚同行社群到底是怎么玩的

在设计这个活动的时候，那位妹子留了一个微信群的二维码，初衷非常好，希望通过维护这个群来做好服务，以达到汇聚自有流量的目的，并且希望借助这个微信群来扩散自己活动信息的目的，指望着群里的人会转发自己的信息。

最后加进这个微信群的人也就几十个，而且出了一个乱子，那就是这个群差一点变成一个投诉群。

对于企业自媒体来说，微信群的玩法只有两个，要么是以发展分销为目的的培训群，要么是真正喜欢自己产品的粉丝群，把微信群变成客服群很容易变成“公关危机”。

我过去在别的文章里就提过，客服群很容易把单点的投诉，变成群体的投诉。

能够把社群做成粉丝群的寥寥无几，绝大多数都是当成培训群在做的，这位妹子在模仿这个活动的时候显然搞错了活动的目的，所以整个活动出现了一个大断层，没有一个针对微信群后续的承接方案，也就是怎么把这个微信群里的人发展成为自己的分销商，这块点到及止不展开讲了。

总结：回归市场和品牌才是做移动电商的正确姿势

不管是叫微电商也好，还是叫社群电商也罢，要想把这个事情做好，最终还是要回归到产品、品牌和内容上来，在“道”和“术”之间做好一个权衡。

传统经济是一个产品稀缺和信息稀缺的时代，用户心智中留存的信息并不多，所以过去几十年营销思维一直占据主流。但是随着产品越来越多，出现了供给过剩，随之而来的是信息泛滥，用户心智开始被轰炸。

新媒体或自媒体、社群经济或者粉丝经济以及内容创业等潮流的兴起，都揭示了一个共同的道理，用户越来越愿意为有价值的内容而买单。

满足用户的需求，回归到商业经济的本质，做好产品和服务，挖掘用户需求点，重新设计自己的商业价值才是企业需要第一需要关心的问题。

— The end —

——2016年5月31日，写于中山西路SOHO

 

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