【内容营销】：如何追热点借势营销？

（杜蕾斯-周杰伦加盟中国好声音）

热点每时每刻都在发生，让人应接不暇。有些刚想追，就已经过气，被新的热点所替代，因此新媒体小编必须要在繁多的热点中做出选择。

那么究竟什么样的热点值得追呢？关于这个问题，我们可以通过以下几个点来展开分析。

一、 事件属性

如果对于一个事件的属性没有正确的认识，那么可能不只是费时费力，还有可能搬起石头砸自己的脚。

1、话题新性

判断一个事件话题性是不是强，用户是否能够参与话题、与用户的相关度，以及事件的后续是不是被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程，也是对事件进行传播和发酵的过程。

①争议性

如果一件事，网友的意见一边倒，那么这件事往往就不会太火，而如果有另一方持不同观点，并且双方僵持不下，那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样，保持比较高的生命力。如前段时间“蛇精男”事件，大家都在骂，骂完散场也就结束了；

或者像“Baby黄晓明大婚”，网友纷纷祝福，祝福完了，事情也就结束了；

而“人大硕士雷洋涉嫖”事件，不管是“警察执法是否应该出示证件”，还是“嫖娼是否应该合法化”等等，网上各种意见都有，于是事件不断升温。

②延展性

延展性就是说：一个话题有没有展开成更多话题的可能。

比如“和颐酒店女子遇袭”事件，可以延展到“性服务是否应该合法化”，“女生遇到危险应该怎么做”；

比如papi酱获得1200W投资，到第一条视频贴片广告的拍卖，再到广告的具体玩法，都值得人们讨论；

比如“阿尔法狗大战李世乭”，五场比赛就是五个热点，在最后一局棋结束之前，事件热度会持续升温。

2、传播性

①是不是有趣

有趣意味着好玩和不寻常，一个事件能否传播开，往往决定于它是不是有趣。

比如前段时间，一名中学老师毅然辞职，并写下“世界那么大，我想去看看”的辞职信，就是件非常有趣的事情。

再比如，罗辑思维那样换一种角度解读历史，可以称之为有趣；像跑男那样把一群明星剥离神秘感，拍摄真人秀，也可以称之为有趣

还比如，友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱，又可以套用到任何场景下，也是非常有趣。

②是不是简单

人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法，其中有一种就是简化思维，也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物的时候，就进行标签化，也就是简化，而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。

我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签：

③是不是值得分享

用户在看到一篇文章的时候，会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。

（用户分享朋友圈的8个动机）

二、 影响力

一个事件的影响力，往往体现在2个方面：话题热度和行业相关度。

1、话题热度

“话题热度”指的是：这件事在多大程度上刷了屏。

判断一个话题的热度有很多依据，比如：微信文章10W+，微博上热搜，知乎10K，B站10W弹等等。

4月14日科比退役，就造成了大范围的刷屏，甚至有些人说：在朋友圈里看完了整场退役赛。这样的一个热点，就可以被认为“话题热度”很高。

关于“话题热度”，可以通过一些新闻网站，百度指数，微博热度排行榜等来帮助分析。

另外值得一提的是，同一个事件，在不同的平台上，其话题热度可能是不同的，这就要引出下面的一点。

2、相关度

每件事都有它对应的受众。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。一件事在你看来是热点，可在别人眼里未必就一定值得关注。

就像大部分80，90后不会关心TFboys，那些95，00后对周杰伦往往兴趣也不大；

知乎女神被曝骗钱的事件当天，知乎上充斥着各种“药丸”的吐槽，而在同一天，B站（bilibili.com）也在被一个《江南皮革厂倒闭了》的舞蹈刷屏；

papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈，但在我们父母眼里，papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。

所以，在追热点时要想清楚自己的用户是谁，不要一叶障目，看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时，要多一步思考：谁会对这个热点感兴趣？是不是我刚好在这个人群中，并且社交圈子中也多是这种人，才会让我觉得它很火？我的用户是不是也会对这个热点感兴趣？

如果你的账号或产品是针对一个特定行业的，一定要确保这个话题是行业里人关注并愿意讨论的。善于发现行业的热点，及时发声，就很容易在小圈子中得到传播，为平台带来精准的粉丝的同时，也增加了他们对平台的认同感。

三、 时效性

时效性指的是：事件热度会持续多久。

霍金开微博，热度只持续了几天；情人节、儿童节等节日，往往提前一个星期开始预热，节日过后，热度就迅速衰减；而“iPhone新手机发布”这类事件，甚至一两个月都不会过时。

我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期，否则文案刚出来，话题已经冷掉了，就是白白耗费时间精力。

那么如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢？

一般来说，持续时间较长的事件，往往有以下特征：

1、时效性弱

时效性弱就是指，事件受时间发展的影响较小。

比如“百度魏则西”事件，就不会随着时间流逝而很快被人遗忘；

反之，一些节日如圣诞，六一，一旦节日过了，人们便不再提起了。

2、有持续发酵可能

比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件，大家都在期待后续；

“papi酱广告拍卖”，大家都在等第一条广告；

“阿尔法狗”事件，一共五场比赛，也是显而易见的可以直接发酵。

03话题性强

话题性强就是说，要给人以讨论的余地。请参考第一条。

说到话题时效性，就不得不提“时间地图”。

“时间地图”是指，将一些可预测的事件，比如iPhone7九月份发布，魔兽电影上映，或者一些节日如七夕，情人节，将这些事件像日历一样排布，做成表格，就可以做到热点来临的时候有所准备，从而做的更加精致。

四、回报率

做任何事都要考虑投入产出比，在追热点的运营中，投入产出比往往体现在：成本、收益和风险。

1、成本

①时间成本

追热点的方式有很多，一张图，一篇软文，一个视频，或者H5，都是常用的手段。一张图，可能你拿PPT就能搞的定；软文则可能会耗费你一下午的时间；视频制作门槛非常高；而做一个H5，往往还要牵动公司其他部门与你配合。因此，在在追热点之前要合理计算成本，毕竟老板雇你不是来添乱的。

②物料成本

文案做出来总是要投放的，总是要想办法做传播的，如果有线下，还需要各种物资，场地费用。

③机会成本

把资源投入到追这个热点上面，就可能导致其他事情做不来，划不划算，自己判断

2、收益

收益有显性和隐性两种。

显性收益就是用户量的增长，或者销量的增加，这些都可以通过公众号阅读量，或者App的button埋点，比较容易得出。

隐性收益比较难计算，比如用户对产品的好感度，市场上的知名度等等。

3、风险

风险主要来自公关危机，就像前文中提到的饿了么事件，汶川地震事件等等。

如果一篇文案没有传达正确的三观，发出后被网友狂喷，虽然可以看到粉丝量在增长，但用户对于产品的好感度，可能会受到很大的伤害。

以下就是一些因为企业或运营人员三观不正，而给品牌造成伤害的反面教材：

①“饿了么315事件”

“饿了么”在315晚会的文案就是典型的自杀性公关：

此文案一出，轰动了整个互联网圈，大家惊呼：这是竞争对手派来的卧底吧！

②加多宝事件

“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。” 而凉茶企业加多宝则在一次营销中对此微博进行了互动，遭到网友围攻，最后不得不出面道歉。

③“优衣库”事件曾是公关届的灾难——由于话题热度太高，各种企业蜂拥而上，而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯，再加上很多品牌压根与事件无关，强行营销，被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。

而文案高手“杜蕾斯”，并未发声，反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。

④2008年汶川地震各个知名网站纷纷灰化表示哀悼，赢得网友点赞。而在2016年的5月12号，一些网站拾起汶川地震8周年的话题进行炒作，却被喷“毫无同情心”“利用别人的伤痛来炒作”。

⑤向去世的人致敬也是一些新媒体常用的手段，然而随着阈值越来越高，网民已经并不买账了。比如前一段时间，杨绛先生去世，很多公众号追热点，猛发鸡汤，却被网友扒出并非杨绛所说，纯属凑热闹，被狠狠吐槽了一番。

现在我们已经明白了追热点时需要考虑到的问题，那么，这些将如何指导你判断一篇热点值不值得追呢？

下面我就拿近期最火的“高考”热点为案例，帮大家分析如何判断“一个热点是不是值得追”。

我们现在主要在推“新媒体运营课程”，因此追热点的目的也是尽可能与新媒体运营相关。比如，以高考为名，出一款H5，测试你对微信运营的了解程度，然后引导用户学习我们的课程。

策划出来了，那么这件事我是不是有必要做呢？

第一步：赋值

 

从1到5，对以上5个层面进行赋值，数字越大，则代表对你越有利。比如：

比如话题性为4，代表我认为“高考”这件事，话题性较高；

传播性为5，代表我认为如果我这样追热点，在新媒体圈子中会有比较高的传播；

热度为4，代表我认为“高考”算是一个比较高热度的话题；

相关度为3，代表我认为“高考”和新媒体运营相关度不是太大，只不过这个结合形式还算是不错；

时效性为3，代表我认为这件事可以火一段时间，但也不会太久；

成本为1，代表我认为这件事成本很高，毕竟做个H5并不容易；

收益为4，代表我认为它还是可以带来比较大的收益的；

风险为4，代表我认为这件事基本不会有太大风险。

总之，每个分值，都是基于我对这件事的主观判断，判断的依据就是前文所说。

第二步：做表

 

 

赋值之后，可以用Excel转化成雷达图，至于如何做，我这里不做展开。

第三步： 观察图表

现在，每个点都清晰可见了，通过读图我们发现，如果这样追热点，其传播力会比较强，但这样做成本也会比较高；而其他一些因素都在中等偏上，因此，如果能解决成本问题，这个热点就值得一追。

因为之前我们有做过类似的测试题，因此现在只需要略微做一些调整，因此成本确实可以降到比较低，那么，这个热点对我来说就是值得一追的，具体的策划过程这里不做展开了，大家可以直接扫描二维码进入测试。

信不信，你还真不一定都做得对！

下面为大家总结一下全文：

首先要判断一个事件是不是热点，我们主要看以下四点：事件属性、影响力、时效性及回报率。然后我们通过为每一项赋值打分，列表的方式将直观的反映出热点的成本和传播度关系，如果传播高成本还能接受，就可以思考怎样策划了。