复盘：酷狗音乐「就是歌多」，一个失败的营销投放

前两天苏佬师看到一个案例，今天就借助它，从一个很小的方面告诉你，无用的那一半广告费是什么样的。

一、出新歌？演唱会？无聊的猜谜游戏

大概是上周三早上的时候，当时正骑着我的二八大杠赶在上班路上。瞄了一眼路边公交站牌，看到一个广告——

当时以为是Eason要出新歌，或者开演唱会之类的，也没有太多在意。直到周末，偶然看到一篇公关稿，才知道原来是酷狗音乐的广告。

看完那篇文章，差点一口老血喷到屏幕上，顿时陷入了深深的哀思——致那些打了水漂的广告费。

贤者时间过后，苏佬师感觉云淡风轻、风平浪静，『我得写点什么』。那就带你分析下，为什么说这样的广告费花得很冤。

且不论『啥都不说，就是歌多』这个诉求点，策略是否正确，因为没有对酷狗音乐进行产品分析和竞品对比，『没有调研就没有发言权』，在此不做评价。

就从广告的内容表现来看，第一眼看到是什么——XXX#就是歌多#。像是明星个人的宣传，以为是出新歌或者要开演唱会。但连着好几个站牌看到别的明星后，就知道这并不是演唱会。

普通人看到这个广告后，基本也就是处于看过一眼的状态，仅限于此。但看到双#号（##）标签，知道这是一个话题，于是出于『闲着没事儿干』的职业心态，打开微博，费了很大劲找到这个话题，果然和自己意料中的一样。

就参与人来看，除了官微之外，还找了一些北京、广州本地类、音乐类、搞笑段子手类、明星娱乐类KOL进行投放，这个选择还是不错的。

但从话题的整个热度来看，说实话，不是很高。排除掉买的KOL，自发的参与度就所剩无几了。

实际参与话题的普通用户屈指可数，只有零星的几个水号在大肆夸赞。而且某些KOL没刷水，几百万粉丝的KOL只有个位、十位数的评价，场面一度十分尴尬。

就粉丝的评论来看，对这个广告好像也不是很买账。

再从搜索指数来看，和网易云音乐做个对比，酷狗音乐在8月8日-8月11日投放期间，官微揭露谜底表明是自己的广告后，趋势上涨，说明选择的KOL投放取得了部分效果。

但从百度指数看，在部分时间段内，酷狗的搜索热度还是远远小于网易云音乐。说白了，这次投放出了微博平台后，在其他社媒基本就不剩多少声量了。

综合来讲，造成这种结果的原因就在于：受众并不关注你，而你却在跟他玩猜谜游戏。何况出的谜题还这么无趣，用脚后跟思考都能猜得出：

这tm最后一定是个广告！

二、为什么我说这次的Campaign是失败的

注：Campaign（战役、运动），在广告圈里特指『广告活动』。属于逼格词汇，可收录进自己的装逼辞典。

并不是完全否认这次的效果，只是从某些角度来看，这个活动并不那么成功，观点如下：

1、『有啥话直说！别（biè）拐弯抹角瞎说！』

好创意的根本，就是为了降低传播成本！

好的创意，并不是为了让人们看到之后，产生『卧槽，这tm原来是个广告啊，社会社会！』、『这广告打得猝不及防！』的感叹，而是为了能让人们明确了解你想传达的信息，可以的话，再让受众去自发传播。

而这次的广告，覆盖面虽然大，但内容表达得云里雾里，再加上艰难的线上主动搜索，很明显是提高传播成本的。

除了我们这些『上辈子造孽』的职业广告狗之外，应该很少有人会去主动搜索广告。

所以如果你不是明星或idol，你的一举一动不是受众特别关注的，跟他们也没啥直接关系，那么别玩猜谜游戏。

你在内容上玩的花样越多，受众理解、记忆的难度就会越大，由此传播成本也就越大，最后大到得不偿失。

2、『我只是个路人，没姓名，不想看广告』

我们来想想，看公交站牌广告的，会是什么人——等公交的人和路过的人。来分析下这他们在那个场景下的状态：

又tm要上班，人为什么要上班呢？F**K！

又要看见公司张碧池那张脸了，哎呀想想都烦！

天真tm热，卧槽都快迟到了，公交咋还不来！

嗯，刚骑车过去的那个美女，短裙看着挺不错的~

车还没来，刷刷朋友圈，看大早上的谁又在装逼！

诶？这是啥玩意儿啊？广告吧？看不懂，刷个微博先

……

看到了吗？人都是只关心自己的事情。在你的广告与他们没有丝毫利益关系的情况下，这时候他就是看着脚下爬过的小虫，也懒得把注意力放到你的广告上。

所以不要意淫受众会去花心思猜你的广告，更何况他只是一个匆匆走过的路人。

3、『钱要花在刀刃上，谁的钱也不是大风刮来的！』

如果广告主想做一些互动类的广告活动，那么我觉得线上营销其实可以完全满足，依靠话题、投票、UGC内容、H5等多种形式都可以实现目标，不一定要在线下做广告。

酷狗这次的线下广告，显然在告知、互动功能上都很弱，然而投放媒体却选择了公交站牌广告。

依苏佬师曾经在三线城市，当过地产广告策划的尿性来看，这种户外媒体并不便宜，而且还是在寸土寸金的北京和广州投放了不少的情况下，线下的资金投入应该挺大的。（由于没有找到公交站牌的刊例价，以及投放后的折扣价，价格上不再赘述）

所以这次在公交站牌上的投放，我觉得浪费非常大！在此为广告主花掉的钞票默哀三秒……

三、那么正确的打开方式应该是什么？

篇幅原因，简单来说，公交站牌广告起码的两点要求：

1、信息简单明确；

2、文案结构完整，重点突出。

『规规矩矩』的广告如此，如下面这条：

不说多么有新意，让人眼前一亮。但这样的广告，表现结构是完整的，传达的信息也很简单、明确，在本地投放后，也能起到传播效果。

就是开着五菱宏光漂移路过，也能一眼看到，知道广告想告诉你什么：『哦，5万住康桥？坑爹呢？我还是挥一挥衣袖，不带走一片云彩吧』。（当然文案内容就是另一回事了，下次再说）

尤其是在高速公路上的广告，更能体现这个原则：

这时候什么『创意』都不需要，因为人开车都是一闪而过的，能看见就已经不错了，所以就要减少他的信息解读时间，更方便记忆。

总结：

基于以上内容，各位同学应该能理解，我为什么说他这次的投放不是很好了。

最后，根据酷狗目前投放的表现来看，我大概也能猜到，结案报告会怎么写。好吧，那我先替你们把大纲提炼出来，其他同学请认真学习：

酷狗音乐，#就是歌多#

——悬念式互动营销，引爆线上线下全民高潮

Step 1：悬念广告引热议

北京、广州现大量无logo公交站牌广告，引发全民猜想……

Step 2：疑虑重重，官方揭晓谜底

原来是酷狗音乐做的事件营销，大V转发，全民称赞；搜索热度攀升，引爆社媒高潮……

Step 3：收官盘点，创新营销新案例

《广告闩：线上线下联动式悬念营销，酷狗音乐再玩营销新花样》

《营销智裤：悬念营销怎么做？酷狗音乐给你新答案》

再之后，就应该是拿着『润到能弹出水来』的数据，做数据分析了：

这次累计产生XX曝光，话题参与量达到XX，粉丝深度互动总量高达XX，评论反响良好，有望实现较好的转化效果！

传播目标达成！（撒花！鼓掌！）

仅提供思路大纲，不用感谢。

以上纯属意淫，仅做学习交流，

希望给这次活动做结案的同学，

千万别这么写。

说个题外话

之前有朋友问我：现在这广告，熬夜加班加点做出来，要么动不动就挨骂，要么根本就没人搭理、没效果，广告圈是不是越来越不好混了？

回顾这两年：『4A已死、广告无用论』的月经式热点还会间接性出现；几个有臭名的广告产生，就让人觉得『广告、营销就是骗子！』；广告活动要么纯属自嗨，尴尬得要死；要么直接捧出一张令人讨厌的嘴脸，就希望你来骂，接着把自己骂火……

好像现在广告圈里，各种新理论层出不穷，新工具也在不断迭代，不跟上步伐，广告就会越来越难做。

但实际情况是这样吗？不是。

你打开手机，看看网上，再看看满大街，有几条广告是做得特别好的、让人印象深刻的？

有几条广告是从深刻洞察出发，而不是拍脑袋文案、强灌输式的？

你再去问问，有多少从业人员能正确说出广告、营销、公关的含义和内在关系？

有多少广告人和广告公司是真正为了客户、产品、市场着想，而不是从公司、个人的利益出发？

……

广告主的预算越来越大，但广告人的整体水平却慢慢跟不上，不专业、东施效颦的人好像越来越多。鱼龙混杂之下，所以你说这个圈子越来越不好混了吗？

恰恰相反，我倒觉得『乱世出英雄』。这个圈子有人在混水摸鱼，有人在厚积薄发，只等到潮水退去那一天，我们才会发现谁当初在浪头弄潮，谁没穿裤衩裸泳。

这是最坏的时代，

这是最好的时代，

是盲目跟风、投机倒把者最坏的时代，

却是李叫兽、小马宋等营销人员最好的时代！

这是专业的、有真功夫的人最好的时代！

从酷狗这次的活动中，

抱歉，我看到的不是#就是歌多#

倒让我想起高中时看过的一篇剧本——

《等待戈多》