场景化营销：让用户触手可及

这让我想起昨天看到的一个段子：有个人做梦梦到自己在森林里玩，突然天上传来一个很深沉的声音：“+1还是-1？”，男的当然不知道该答什么好，于是顺口说了句：“+1”，等早上起床时他惊奇地发现自己竟然多了一个jj！吓得他赶忙跑到医院；医生来福听他陈述后，一拍大腿道：“你怎么这么笨啊！你回去继续做梦，人家再问你，你就说-1不就完了么！“；于是他赶紧跑回家，上床睡觉；果然，他又做到了昨天那样的梦，不过这次天上传来的声音是——“+2还是-2？”，这时这个男的崩溃了，大叫来福医生—。“此刻,我与你同在”是在从前无法想象的消费场景，而如今这却成为了创造特别体验的起点；场景营销将开启一个全新的开放世界，每个人都将拥有自己的阿拉伯神灯，只是区别于，你甚至不需要特意擦亮神灯，它就知道你的需求，并以你最满意的方式实现它。

一、场景化营销——让用户触手可及

移动社交时代，人们7天24小时在线可连接，营销人却依旧找不到自己的目标受众进行深度沟通；看电视也会瞄手机、看视频也会发弹幕、看Kindle也会分享批注，人均拥有并使用的屏幕数量越来越多，时间与专注却不断被蚕食，所有精心打造的传播都可能被当成鸡同鸭讲而关掉；或者更糟，从一开始就被无视；如何才能无缝连接受众？怎样才能全程陪伴他们体验旅程？

1、什么是场景营销

利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间(Time)、地点(Place)、环境(Occasion)的不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO之下不同消费者即时的具体需求；当我们进行场景化营销的时候，其实是在进行一种维度的转变：

当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身；而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境，也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。

而这种聚焦得益于信息技术的发展才得以实现（因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理），所以在移动互联网兴盛的当下，场景化营销才会如此流行。

曾受限于技术实现的难度，我们把消费者的体验旅程是“需求-购买-使用”三步走， 营销也面临着分离的尴尬，所有的努力基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求”，以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上，效果如何，相信大家都心中有数；例如央视5套中超决赛直播夜，绝对是黄金时段，其中C罗代言的去屑洗发水广告，你绝对有印象，或许因为C罗，因为广告创意，你忍住没换台，看完了一整只广告；或许在接下来的一个月，你总是在电视、户外、地铁、杂志等等媒介上看到这款洗发水的广告，它触及到你了吗？ 你被他追的感觉无处可逃，可是等你的洗发水用完了，去超市的时候，可能又是好几个月过去了，你还会记得它么？营销的努力做了这么多，你可能终于凭借心里残存的那一点印象，没有被竞品的包装搞混，没有被竞品的促销吸引，正确拿起了这瓶洗发水放进了购物车；

不管是需求、购买，还是使用，消费者在这个过程中经历了太长时间、太多媒介、太多地点环境的转换，这让每一次营销的努力都充满随机，难以接续；然而更要命的是，平时大部分人根本就不愿意花时间花精力去了解一款洗发水，在非需求场景进行沟通，被浪费的可能不只是媒介预算，更是营销人绞尽脑汁想出的策略洞察与创意；随着五大技术元素合力而成的场景营销的实现，将在移动社交时代改变这一窘境，也许在不远的未来，消费者的发梳(传感器)将自动识别和记录消费者头发与头皮的状况(大数据)，同时预测它们生长状况，据此推荐更适合消费者的洗发水，消费者只需要在和这个洗发水品牌互动中(社交媒体)点击一个确认，现有洗发水空瓶之前就可以轻松送到家里(定位系统)；在这个过程中，消费者实时获得了最适合他的洗发水产品，他不用做功课，不用烦恼选择，也不用担心洗发水多久会用完，这体验之顺畅甚至让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得满足；听起来是不是很不错？

2、五大技术原力构成的场景营销将重塑移动社交时代

场景营销的大门已经开启，主要因为所需要的前提要素已经渐渐齐备，这些要素主要有5个，包括：移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统，其中移动设备、传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供你当下需要的“服务”。

（1）场景时代的5大原力

基于五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统；恰逢经济上的黄金时代，并处于良性循环之中。

是它们的快速普及降低了价格，降价反过来又促成了更高的普及率，从而进一步促进了价格的下降；这意味着，每天都有越来越多的人掌握这5种原力，同时，几乎所有企业都会调整发展路线，将场景纳入其策略：

移动设备：数量、规模。移动设备聚合了其他四种原力，移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景超级风暴的载体。

社交媒体：社交媒体是一个双向通道。社交媒体对于场景时代是必不可少的。正是通过在线交谈，我们明确了自己的爱好、所处的位置以及我们所需求的目标。随着社交媒体和移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解有关你是谁，你在做什么以及你接下来可能做什么等场景。

大数据：大数据之于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少。由于所累积的数据巨大，所以通常被称之为“大数据”。想要具体将其量化，就如同尝试去测量宇宙的大小。察觉文本、时间和可视数据的基本特征和意义，这些都是场景的重要组成部分。

传感器：2007年1月史蒂夫·乔布斯推出苹果手机标志着传感器成为场景的五种驱动力。作为首款成功配备触摸屏的移动设备，它的屏幕内包含一个微小的传感器。现在的智能手机苹果配有7个传感器，迅速增长的大量手机应用程序通过传感器获取你的位置并知道你在做什么。传感器可以为移动设备带来个性化的好处。

定位系统：无定位，不场景。移动应用程序是场景时代的秘诀，而移动地图则是最具战略意义的一类程序。

（2）场景营销的数据源

由移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，收集到的数据，我们可以归为场景营销的数据源：

• 运营商数据：掌管手机用户连接移动互联网的运营商，他们掌握着几乎所有的用户使用手机的各种数据，因为，用户使用移动设备的所有信息，都是在运营商数据管道流过。
• 商业WiFi数据：你走进商场、或者公共场所（比如学校、地铁等等），凡是布有免费商业WiFi场所的，当你连接上WiFi，商家早已布置好代码，对用户的数据进行追踪和收集，免费的背后，是运维WiFi的其他商业化变现途径，比如广告和数据。
• 社交网站的数据：这毋庸置疑，你登陆各大社交网站，社交网站都拥有你的邮件账号以及社交网站的行为数据。
• 移动设备用户属性数据：很多其他方，可以通过多驱动和方式，获取用户的移动设备属性等数据。
• 其他：还有非常多我们并没有想到的数据源以及数据交易。

（3）典型的应用场景举例

在国内，我们可以看到各大企业都在布局场景，这里简单例举已经成熟使用的应用场景：

• 打车软件：滴滴打车，发现消费者可塑性、并让“场景”进入大众视野。
• 商场：各大商场wifi，比如在APM购物、收到GAP的优惠券。
• 分众：线下各屏，iBeacon。
• 百度：室内定位技术、百度地图。
• 腾讯微信：摇一摇周边。
• 阿里：aliBeacon。
• 万达：商城wifi、iBeacon
• 光音网络：场景营销大数据云平台

3、营销场景五要素

营销场景由时间、空间、人、事件、关系五要素构成。其中，”关系”是这几个元素之间的相互关联和反应。

随着互联时代的到来，特别是移动互联网的兴起，时间、空间得以无限的扩展，我们无时无刻不处在鲜活的现实场景和虚拟场景中。可以说，媒体特别是移动媒体大大丰富和激活了营销场景，也加速了现实场景和虚拟场景的交融互动，为我们创造了更大的营销想象空间；比如今天的”客厅”场景已不同昨日，2015年央视春晚”摇一摇”O2O互动，东方卫视《女神的新衣》T2O模式，都让今天的客厅场景跨越了物理空间，进入了一个打通现实世界和虚拟世界的全新的营销场景。

4、实现场景营销的三个关键点

（1）以场景为中心

这二十年以来营销领域最核心的思路变化，就是从以产品为中心变为以消费者需求为中心，为一个已成定局的产品在茫茫人海中寻找适合它的消费者的时代早已过去，现在需要的是先发现消费者的特定需求，然后根据需求去研发、生产产品；为了实现场景营销，你还需要再往前走一步，在发现需求时，就需要更深入地获取相关信息，帮助你准确理解“为什么我的消费者在这个时间这个地点这种环境下”会有这样的需求？只有将需求还原到场景中，我们才能真正理解消费者的某种需求。

五大技术原力帮助你获取足够多的信息，营销人将不再把极个别的消费者做成标本进行静态研究，而是对所有消费者进行持续不间断动态地了解、更新、判断、预测，只有通过他们，才能让你及你的产品成为消费者这些场景中自然而然的不可或缺部分。

（2） 以情绪为对象

场景营销，最重要的是引发情绪而不是传递信息；当消费者置身于应接不暇的场景之中，让他们沉心定气，耐心倾听你的信息，再根据逻辑做出理性判断，几乎是不可能的事情；美国道德心理学家乔纳森·海特研究发现，人们总是直觉在先、策略性推理在后；因此，能够推动他们迅速做出你所期待行为的，是情绪；因为羡慕，所以想要；因为想要，所以下单；所有功能利益点的信息描述，都是在为下单这个立即就要做的动作提供更多佐证依据而已；只有理解了情绪在消费者行为过程中有多重要，很多营销人心里的困惑：“品牌建设到底是在建设什么”才能被解决；品牌建设的是你在消费者心中所能立即引发的条件反射的那种专属情绪；也许技术功能会被模仿、产品会不断更新换代，但当消费者看到你品牌的logo、想到你的时候，心里呈现出的那种强烈的情绪，就是与他们之间连接的可能。

“为什么我的产品比它好，营销手段也比它华丽漂亮，消费者都觉得我好但是还是会买它？”因为你被消费者发了“好人卡”，你是那个有世俗认可的各种优点但却乏味的老实人，他们更想选择那个也许某些领域不如你，但更能引起他们情绪波动，让他们心情起伏的品牌，因为和它度过的每一秒都精彩深刻。

（3）以数据为驱动

这要感谢五大技术元力，让营销人获得了前所未有的数据信息宝藏；是守着宝藏饿死？还是挖掘变现出巨大价值？数据驱动业务的能力将决定着未来营销的成败；以往我们获得的数据都是单次、局部、缺乏联系的，在分析之后则常常带来两个尴尬：“重复已知结论”和“制造无用信息”，被津津乐道多年的沃尔玛啤酒纸尿布案例也只是个美好的传说；

数据的不精准，让我们的消费者只能是一个面目模糊的整体名词；诚然、某一品牌吸引到的消费者肯定有相当的共性，然而具体到他们各自不同的需求、购买和使用场景上，这些人唯一的共性可能只是买了你的产品，这种循环论证并不能帮助我们为消费者提供更好的产品与服务；只有将消费者定义为单个的个体，才有可能提供精准的场景营销，一对一沟通，高度定制化的产品与服务，最大限度简化消费者获取需求的渠道，都需要数据驱动，消费者数据的重复更新让整个营销过程的优化有了更近一步的可能性。

二、网络营销向线下渗透，场景营销已成破局利器

当下，互联网人口红利不再，线上流量成本攀升，互联网进入下半场；与此同时，用户离不开线下，且其回归线下服务的趋势凸显，线上与线下的连接愈加紧密。由此，网络营销不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择，场景营销以互联网的方式改造传统线下营销，是互联网在营销领域的集中体现。

 1、互联网进入下半场，现实环境推动场景营销发展

在推动结构转型升级，谋求创新驱动发展的态势下，企业营销需求增多，要求趋严，对品牌和效果的考核并重，场景营销为企业提供了一种新选择；中产阶级快速崛起，其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势，对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的广告内容和形式已经落伍，场景化营销内容受到欢迎；线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能，为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。

无论是互联网还是移动互联网，网民数量增速均放缓，人口红利不再，如何盘活存量市场成为关键，经历过几次大合并后，互联网入口呈现集中化，互联网流量的基本面发生变化，线上流量成本高企，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量；企业在完成用户增长的阶段性目标后，开始回归商业本质，寻求商业变现，场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择；在网络营销中，流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移，根据艾瑞数据，2016年移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%，程序化购买在移动端的发展，推动着移动营销的智能化、精准化和实时化；与此同时，DMP作为支撑程序化购买的核心部分，其应用日趋成熟，数据处理能力不断提升，为场景营销的发展提供了动力；流量、数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步发展成为可能。

2、场景营销优势显著，产业链上下游日趋完善

在场景营销中，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。

目前场景营销以移动端为主要投放渠道，未来将拓展到OTT端，跨屏是最终发展方向；围绕提升转化率这一核心目标，场景营销中新增以Wi-Fi SSID广告为代表的广告形式和以摇红包为代表的激励式互动营销方式。

（1）相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：

• 伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准；
• 延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络；
• 营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测；
• 便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。

（2）相较于传统网络营销，场景营销产业链中除广告主、营销服务商和媒体外，还涉及到线下场景数据采集平台、线下场景应用平台等。

目前在细分领域如DMP等仍有市场空白。根据场景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商，其中：

• 线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；
• 线上场景入口则包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口；
• 场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。

（3）营销服务商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动者

通过连接广告主和媒体，在场景营销产业链中起到承上启下的作用，营销服务商发力场景营销，均结合自身过往经验和已有资源，如：以光音网络、力美科技、蓬景数字、云联传媒等为代表的一批DSP平台，选择与线下场景数据采集平台合作，实现优势互补，聚焦于场景营销的程序化购买；从线下发力的蜂巢天下、鲜老虎等，致力于为本地商户提供基于会员、营销和交易数据的整合营销服务；从工具产品中衍生出营销服务的个灯和易企秀，其业务业务也呈现出快速上涨。

3、数据开放将深化，未来发展核心在于预测用户行为

未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能；

场景营销发展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，更好地服务营销行为，提升营销效率。

国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度，由此造成的数据孤岛现象制约了场景营销的发展，场景营销的进一步发展有赖于数据开放和共享，伴随着互联网营销的高速发展，营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入，当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时，在营收和利润驱动之下，数据开放和共享将迎来破冰，未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。

在即将到来的物联网时代，各种信息传感设备与互联网结合后，将形成一个巨大复杂的网络，覆盖广泛丰富的场景，语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展，有望实现对人的全面感知，与此同时，随着VR/AR/MR技术的发展，线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊，两者高度融合，真实与虚拟交织，共同构筑出新的场景，这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变，场景营销未来可期。

三、看美国场景营销为实体店带来什么

移动互联时代，购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来；假定一个消费者走入了一个shopping mall，她并没有急于去购买自己需要的商品，而是在手机搜索框内搜索自己想要购买的商品，基于她所处的位置，搜索结果向她反馈的是：在整个shopping mall里所有出售她所要购买物品的商店名称、位置及价格，她还可按照销售量、价格、折扣力度等进行排序，在完成了整个过程之后，完全可以有的放矢地去购买了……；怎么样？以上美好的场景体验有没有让你有茅塞顿开的感觉？移动互联时代，上述购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。

1、优化店内购物体验，国际大牌这样做

（1）Urban Outfitters

美国平价服饰品牌Urban Outfitters开发的原生应用叫Urban On(UO)，该应用会为用户提供很多个性化服务，比如用户刚进入商店，UO会提醒用户登录社交媒体，用户进入试衣间后，UO会鼓励用户分享他们的服装照给朋友，分享成功的话用户就会得到一定折扣；试衣间外还有用户用于自拍的照相亭，用户购物的时候还可以收听UO电台。最新版的应用更新了产品页面，用户可以看到更清晰的产品大图以及相关产品等信息。

（2）Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff（瑞贝卡·明可弗）包包专卖店联合eBay推出了互动试衣间，在试衣间和展示厅都安装了智能镜子。用户可以点击镜子浏览商品，查询商品信息并下单。在试衣间用户可以调节室内光线，点击屏幕查看试穿效果，而不必抱着一堆衣服进入更衣室；每件衣服上面都有RFID标签，用户可以快速查询是否还有存货，点击需要的尺寸和颜色后，就会有工作人员将它们送进试衣间。这些智能镜子还能通过连接软件对顾客进行识别，知道他们买了什么，他们的消费历史，以及他们有什么样的消费喜好，店员利用这些数据能为顾客提供更好的个性化服务。

（3）Marc Jacobs

奢侈品牌Marc Jacobs发起了一次活动，只要用户以#MJDaisyChain为标签发布推文内容，就可以在其新开的雏菊香水快闪店里领取一份礼品。如果配上店内照片，便会有更大馈赠。每天最佳创意内容会获赠免费的Marc Jacobs手袋，此举大大提高了品牌影响力。

2、“体验为王”移动时代场景营销的未来

（1）品牌连接消费者触点增多

在传统营销方式中，触点是有限的，通常以广告投放渠道的方式看待电视、互联网、杂志、广告以及户外广告这些媒体。但场景化营销的视角中，消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用以及分享品牌的整个过程中，根据消费者的需求场景进行深入的分析挖掘，这样触点就是无限的。

（2）真正解决用户的问题和痛点，与用户形成良性价值交换

当消费者已经学会识别和回避广告，传统广告说服式的营销方式便越来越行不通。消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。而基于为用户解决当下问题的场景化营销，才能在用户和品牌之间形成良性循环：品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务，既帮助了用户，又会因更好的体验而使用户黏性提高。而用户的使用数据，又进一步促进品牌去积累发现用户所需，从而提供更完善的服务。

（3）目标消费者不再局限于静态的人口属性的定义

传统的营销实践中，通常根据消费者的人口属性来定义是否为品牌的目标消费者。但从需求场景去考虑产品的目标人群时，却可以意外获得更多潜在用户。例如大姨妈这款本是用于女性经期管理的APP，基于女生希望在特殊时期得到男生关怀的需求，软件商专门开发了大姨妈软件的男生版，当女生经期来临时，以便男生对女生嘘寒问暖，这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。

3、如何应用场景化营销

场景化营销引擎：

关于如何更好地应用场景化营销， Forrester 的报告中为营销人员提出了4点很好的参考框架：

确定正确的品牌策略无论是传统广告式的营销，还是场景化营销，都不能忘记最重要的仍然是明确自己品牌的定位和策略。所有的场景营销和消费者互动都应该围绕加强品牌形象和品牌价值进行。

考虑重新组织营销活动的过程场景化营销要求营销人员能够快速洞察消费者的需求，小而及时的应需方案比一个长久计划的“大创意” 或许更能有效抓住消费者。

建立整合型的技术平台基于不同场景的消费需求往往是分散发生的，需要技术团队将这些不同的信息整合到一个平台进行管理。

善用大数据基于互动需求产生的数据往往更能帮助品牌营销者发现消费场景需求。此外，带有时间序列信息的数据，如消费路径等，也需要重点分析。

彩蛋：使你无法拒绝

同学聚会，当年号称绝不结婚的男同学现在孩子都会打酱油了，大家好奇是什么样的姑娘降服了他，他便讲述了当年求婚的场景：“那天我女朋友过生日，她吃蛋糕时突然吃到一枚钻戒，随即害羞地对我说：‘我愿意嫁给你。’后来我们就结婚了。”大家听了，纷纷表示真浪漫，不料男同学叹息道：“是啊，即便是我，也无法拒绝一个自己掏钱买钻戒藏在蛋糕里的女孩……”；在水伯看来，场景营销是这样一个基于用户体验而构建的特定营销商业化环境，根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，获得超强代入感；正如美国心理学家，传播学的奠基人勒温所提出的场论:”个人与其活动的空间是一个心理场，在这个心理场中，个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果，使你无法拒绝“；所以现在我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到了具体的一个小的场景下“我是谁”。

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