有效的营销方案，从制定营销目标开始

遇到任何营销问题，你的营销目标都不应该再是简单的“营销愿望”式的罗列，而是以文中的“调查分析、归因、找到目标”这三个步骤为模板，反复地自问、启发营销思路，针对性地制定营销方案。

当公司遇到某个营销问题、或在产品初期推广时，市场部往往是被调动的第一股力量。

“王二狗，这个季度咱们产品的销量下降，怎么回事，赶紧拟一份营销方案给我。”

“张三，咱们的应用还有一个月就上线了，如何低预算触达更多潜在用户，马上给我个方案。”

嗯，这时候，摆在营销人面前的任务是如何制定一个有效的营销方案，进而解决这些问题。

而要制定一个好的方案，前提是得有一个清晰准确的营销目标。

“嗯，老板，营销方案当然会有，但是，咱们得先有个营销目标，我打算……”

老板打断营销总监的话，

“目标还不简单，这款产品的目标是一个月内销量破百万，三个月内在全国范围打响知名度。”

“当然是让产品销量回归正常了，甚至超越竞争对手”

“创造新品类，牢牢占据用户心智第一的位置”

“引爆全网，做到微博上万的转发、千万次阅读、上亿次讨论”

……

等等，营销目标就是简单的“销量回升、产品大卖、病毒传播”这么简单吗？

当然不是。这些所谓的目标虽然能戳中G点，让人兴奋，但这只不过是老板们的愿望而已，却不能指导任何工作的展开。

任何人都想自己的产品大卖、成为用户的第一选择、一上线就引爆全网、无数媒体争相报道。

但愿望并不能指导工作，再多这样的“营销愿望”，也不能给你任何方向上的指导。

实际上，营销目标应该站在消费者的角度，分析消费者为什么不选择自己，从而为营销方案的制定奠定方向。

而要制定营销目标，一般要问自己这三个问题：

调查分析：用户在过去普遍的选择是什么？

归因：用户为什么不选择自己？

目标：我应该说什么，才能改变他们的认知、习惯、认为哪些更重要、哪些不重要，让他们放弃过去的选择，从而选择我？

当然，这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。

比如第一问，用户在过去选择无非三种，符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。

同样第二问，用户为什么不选择自己，同样也是基于这三点：产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。

最后的目标当然还是：通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要（相对于竞争对手），从而放去过去的选择，转而选择自己。

1、认知

一款产品，如果不能打破消费者对自己的不利认知。那么不论你怎么努力，往往都没用。

比如，人们就是认为陌陌是约炮平台、滴滴是黑车、用小米没面子、买宝马就是用来炫耀。你能怎么办？

摆出一副“认同我的就是我的客户，不认同的我也不关心”的心态做营销，可以吗？

当然不行。除了你可能被误解（比如滴滴被误解成黑车）之外，如果你真的如他们所说（比如过去多数人买宝马确实是为了炫耀），其实是可以通过一定的营销手段来转变这种对自己的不利认知的（如宝马强调“终极驾驶机器”，掩盖消费者的炫耀动机）。

比如，当年广东凉茶在广东地区很受欢迎，为什么却很难在全国推广开来呢？

不是味道不好、也不是价格太高，而是因为外地人认为凉茶是中药熬制的，对大多数人对“药”有天然的抵触心理，因此阻碍了购买。

对于这样一款产品，营销目标也就清晰了：

按照三步法则：

调查分析：过去大多数外省的消费者在选购饮料时，更多选择其他品牌，而不是“广东凉茶”。

归因：这是因为凉茶是由中药熬制出来的，而依照多数消费者固有的认知，他们认为“是药三分毒”，所以才拒绝购买。

找到目标：我该怎么做？才能削弱“是药三分毒”对消费者购买的阻碍，从而选择我们？

所以，后来的王老吉把凉茶定位到饮料，避开了消费者“是药三分毒”的不利认知，才在全国为广东凉茶开辟了市场。

再比如，陌陌刚开始成立时，作为陌生交友的软件，很受用户的欢迎。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢？

调查分析：很多人即使忍受孤独，也不尝试用“陌陌”这样的交友软件。

归因：这是因为，很多人给陌陌的标签是“约炮神器”，这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。

找到目标：我该如何做，怎么说，才能打破用户对“陌陌”的这种固有认知，从而让他们重新考虑我们？

所以，后来陌陌出了一组“就这样活着吧”的海报为消费者提供新的选择理由。

“我用陌陌不是为了约炮，而是我想接触更大的世界，更有趣的人。”

2、习惯

消费者的习惯也是众多营销人难以逾越的鸿沟，这是因为习惯一旦建立，往往就很难改变。

曾经有个调查表明了这一点，研究人员发现，即使大学课堂没有学生固定座位的限制，但多数大学生在上课时还是倾向于坐在自己以前坐过的位置。

当年专车初期推广时就遇到了来自用户习惯的挑战——多数人已经习惯了出行做地铁挤公交。

所以，对专车服务而言，营销目标相应地就是：

用户在出行时更多还是选择挤公交、挤地铁，而不是乘专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事，他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做，才能打破用户们的这种习惯，从而让他们考虑专车服务呢？

因此，后来各大专车公司烧钱补贴用户，甚至免费请用户坐专车，为很多消费者降低了尝试门槛，从而建立了乘坐专车的新习惯。

改变用户习惯的例子也比比皆是：支付宝、微信改变了人们的现金支付习惯；饿了么改变了人们外出就餐的习惯；淘宝改变了人们实体店购物的习惯，等等…

3、竞争对手

如果说打破认知和习惯是在和“影响消费者选择的内部因素”做斗争；那么，击败竞争对手就是在和“影响消费者选择的外部因素”做斗争。

在多数情况下，消费者往往是因为选择了你的竞争对手，才让你没了机会。

比如当年Uber主导了出行市场，面对强大的竞争对手，神州找到了自己的营销目标：

用户在过去乘坐专车，往往会选择uber，这是因为，uber作为市场老大， 当然会成为更多人的选择。我们应该怎么做，才能让用户觉得神州在哪点上强过uber，从而让人们在专车出行的时候，考虑神州？

因此，后来神州主打“安全”的定位，让部分用户认为“安全”比大多数人的选择更为重要，从而转化了新用户。

当年的可乐市场也是这样，可口可乐得到更多人的欢迎，相比之下，虽然味道相差不大，但百事可乐只能占据很小的市场份额。

百事可乐面对市场老大，在后来也找到了自己的营销目标：

用户在过去如果想喝可乐，更倾向于选择可口可乐，而不是百事可乐。因为可口可乐占据可乐市场第一的份额，能得到更多人的选择，而且大多数人认为，可口可乐才是最正宗的可乐。我需要提供一个什么特殊的理由，让消费者觉得正宗与大多数人的选择并不是最重要的，从而让消费者选择百事可乐而不是可口可乐？

所以，后来百事可乐主打“年轻一代的选择”的定位，攻击了可口可乐的“历史悠久、正宗老道”，从而大获成功。

结语

营销目标只是制定营销方案的基础，你并不能指望它能帮你解决问题，你只能以此来启发自己。

目前市面上的消费者普遍选择是什么，是他们的认知、习惯、还是竞争对手？消费者为什么选择这些，而不是选择我？我需要怎么做，才能让他们选择我？

总之，遇到任何营销问题，你的营销目标都不应该再是简单的“营销愿望”式的罗列，而是以文中的“调查分析、归因、找到目标”这三个步骤为模板，反复地自问、启发营销思路，针对性地制定营销方案。