用户运营：回归商业本质

首先这张图体现了商业的本质，整张图的核心是金钱（money），即利益。利益产生于生产要素和消费产品，在用户与企业之间的流通，流通的驱动力是需求，需求来自于用户本身。

至此，我可以理解为商业的本质是用户需求的变现，进而，可以判断互联网运营需要关注的核心是用户需求却非money，只有紧紧抓住了需求并采取适当的方式转化才能变现。一切捞一笔跑路的投机倒把行为，都是耍流氓。

接下来明晰一个点：互联网行业中不同类型的产品会给用户带来不一样的价值，工具型产品如墨迹给大家看天气，朝夕日历帮助大家及时起床培养好的生活习惯，美图秀秀帮助大家增添个人的自信和美感，网易云音乐提供了一个优质的海量的音乐库，淘宝平台帮助大家更便捷的进行买卖，微信平台帮助大家找寻人类社会的归属。每一款产品，都会有一项根据用户需求所设计出来的长期价值，这个价值持续且稳定。

ok，互联网用户运营的意义就在于围绕着长期价值，持续的找寻用户和激励用户。

不同产品类型会有不同需求，同一产品的不同阶段会有不同的需求。在我们定位好自己的产品类型后，就需要关注产品所处的阶段了。

提到产品阶段，事实上是在讨论产品的生命周期。论产品还是其他人事物，生命周期往往由种子期，成长期，成熟期，衰退期构成。产品对应的用户在不同的周期阶段会显现出不同的特征，需要我们有侧重地去做一些事情。而对于阶段的判断，大体是从行业市场成熟饱和度，产品承载用户量级、产品现金流量级，舆论媒体的口碑等方面着手。

下面我从几个阶段来聊用户运营：

种子期

1.回归商业本质，看自己产品提供的长期价值是否够硬。

不够硬可能有三个点，一是伪需求问题，二是服务能力不够，三是找到的需求比较短视。伪需求问题用MVP测试来研究（以后详解），服务能力不够就涉及到管理水平了需要闭关打磨服务能力，需求短视的话就需要迭代出功能更加牛逼的产品。

2.在价值充足的基础上，开始找第一批种子用户测试。

做用户画像，包括用户的年龄、性别、家庭结构、婚姻状况、受教育程度、经济购买能力、社会地位及影响力、兴趣爱好、互联网产品应用场景等。根据画像去考虑这些用户的聚集地在哪里，然后通过各种手段引导其使用自己的产品。

手段可以是联运换量、点对点邀请、地推、文案传播、举行发布会等。

3.在寻找和培育种子用户的同时完善优化路径。

这个就要提到用户金字塔理论了，倒金字塔。比如我们触达了100万用户，那么关注我们的可能是80万，注册登录的可能是60万，浏览购买的可能是40万，购买成功的可能是20万，收到货品后进行评价的可能是10万。也就是说，路径上的每一个节点都需要不断优化，以提高每个节点上的转化率。

手段是A/B测试，以后另启一篇文章讲这个。

成长期

产品没问题了，种子用户培育好了，路径完善好了，爆发吧，来不及解释了。

拿网易云音乐举例，熟悉我的朋友应该知道这是一款我比较喜欢使用的app。网易云音乐目前进入了极速成长期，它要做的主要是三件事拉新、促活、转化。

拉新方面，网易云音乐继续通过大型品牌占据了一些大流量入口，活动有音乐节、音乐大战、音乐曲库大礼包等，入口有微博首页、意见领先IP等，当然它的拉新最重要的我认为还是口碑传播。这款产品的逻辑框架，界面设计，确实让人舒服，包括内容质量确实优质，能给人一种用它可以彰显自己品味的感觉，自然就愿意分享。

促活方面，那就是用户分级和精细化运营了。针对不同的人群，会有不同的运营手段，当然，也有针对全平台用户设计的用户激励体系，比如那些红包、代金券、积分、会员、等级、签到、特权、排名、点赞等。这里我着重想说的是，不论我们希望用户完善个人信息、人机交互、建立用户间关系还是说帮助创造UGC，我们需要给他们一个理由。或者问自己一个问题——凭什么让用户产生这些活跃行为？是我们产品的长期价值驱动，还是我们运营手段的即刻激励？

转化方面，广告，会员，版块付费，运营商流量等。网易云音乐暂时没有强推会员这个东西，不过推出了体验版。也就是说，成长期是一个开始试水转化的阶段。

成熟期

建立了产品的知名度和满意度，建立了产品和用户之间的信任和粘性后，可以开始收割了。不过这个过程，着重需要提高管理调控的能力。

罗振宇从逻辑思维到得到，我观察到了一个点睛之笔。李翔商业内参专栏一出来，马云等人订阅后，我跟着订阅了排在第163位。再看看现在的订阅人数：87249，人均200人民币，也就是光这个专栏至今就进帐1700余万。这是变现的经典手法之一。

不同产品有不同产品基因下辐的盈利模式，我这里要说的是成熟期要更加注重用户体验，把该坚持的事情做极致。再回到网易云音乐，不能说进入成熟期我们要收割了，就不去坚持拉新、促活，在成熟期我们更要迭代好界面、曲库、音乐格式质量等。而做好这些事情，需要的就是企业综合管理调控的能力。

如果是电商的话，我们可以联想到那些跨境购。前一天还说自己商城有假货的话剁屌，第二天就爆出假货丑闻。还有些的强行搞大促销，最后许下给用户的承诺又兑现不了。还有的产品物流出了问题，最后客诉却敷衍客户。成熟期的用户虽然信任产品、平台、企业，但并不代表用户成了恋爱中的傻蛋。

同时成熟期还要考虑到的是企业管理水平的提高。打个比方，电商平台，以前是日订单量1万，成熟期爆发到日订单量10万，那仓储、物流、订单数据、后台处理，跟不跟得上？跟不上怎么解决？

再比方，成长期试水的时候，我们是送货上门，成熟期觉得人力成本过高希望定点自提，却改变不回来用户习惯，又怎么解决？

种子期做出的零起点决策有了本质性的错误，怎么转型？

衰退期

这里涉及到两个点：流失与留存。用户为什么会流失，我们怎样去留存？

流失：需求转移是一方面，产品满足不了其需求是一方面（包括产品功能、体验等），找到了替代产品又是一方面，用户不匹配也是一个方面。

留存：这里着重做两件事吧。看看竞品，对比对比，看看人家做了什么，你在保持自己核心竞争力的同时在其他方面比竞品做得总好那么一点点吧。回流运营，发发短信，什么情人节快乐，你的朋友谁在等你，回来看看吧。或者给点特权给他们，让他们回来感受一下新版本。

回归商业本质来说，不论是长期价值还是短期激励，都是围绕着用户的需求变现来设计。这篇文章想表达的是——不同产品会有不同需求，同一产品的不同阶段会又不同需求，因此要持续关注着用户的需求及其变化，然后确定用户运营的工作重点。