案例实操：流失用户该如何召回？

双11获取一个新用户的成本是多少？双11之后，有多少用户流失了？针对流失的用户你有什么挽回的策略么？

重点导读

三步找到流失用户：

① 结合品牌用户生命周期计算

② 结合品牌产品使用周期/频次

③ 分析品牌历史用户活跃高峰期/流失高峰期

四种方法挖掘用户流失原因：问卷调研、客服总结、竞品分析、用户画像分析

流失挽回策略-案例实操：制定流失用户策略、绘制流失用户召回全流程图、完善流失用户数据日报表

一、流失用户召回的价值

说到流失用户，很多人都会不约而同地感慨：尽管已经在用户留存上煞费苦心，但是大量流失还是不可避免。

很多品牌的活跃用户，只能靠费大力气拉进来的新用户和小部分老用户艰难支撑着，这个过程是异常的痛苦，这种情况会导致以下问题：

1、产生利润的用户群体太小， 产品收益少

2、拉新成本持续上升，用户总成本越来越高

3、老用户留存低，产品线扩展无低成本用户基础

基于此，流失用户的召回的价值就体现出来了：

价值

① 提升品牌活跃用户占比

② 延长生命周期提高收益

③ 降低规模用户总成本

二、流失用户的定义

在了解什么用户叫流失用户之前，我们需要先有预流失用户的概念，也就是说，在成为流失用户之前，用户一定会先成为预流失用户

所以，流失用户的判定应分为2个——流失用户与预流失用户。

1. 流失用户的判定

如何通过不同的指标来判定流失用户，不同的类目商家，有不同的选择重点：

定义用户是否流失的判定指标，在数值计算上有3个关键点：

当然了，有些品类的分析只需用到其中的一种，或两种~

不同品牌、不同产品，情况会不一样，所以一定需要结合本身情况去分析做判定

具体的计算后面分享的案例会讲哦~

2. 预流失用户的判定

用户在成为流失用户之前，一定会提前表现出一些异常的行为。

而在这个异常行为期间的用户，我们定义为预流失用户，预流失用户具体判定需结合2点：

① 分析指标出现异常

② 还未达到流失用户标准

例如：支付金额下降、在线时长下降、咨询次数下降等。

当关键指标大幅下降时，就得拉响警报，这是一个可能/即将流失的用户，赶紧拦截他，阻止流失！

通常核心指标/过程指标数据下降比例达到30%的时候，用户就迈进了预流失阶段了。

预流失阶段是召回用户成本最低的阶段，也是效果最好的阶段。

三、流失原因分析

想知道用户怎么了，为什么走？

——去分析用户！根据不同的流失用户，做针对性流失原因分析。

方式主要有以下4类：

注：具体分析逻辑后面的案例中会详细讲解

四、流失召回流程图设计

用户召回不见得1次就起效，因为用户的流失原因是复杂多样的，很可能第1次召回没有击中用户的G点，甚至没有成功抵达用户的视野。

所以，就需要切换角度通过其它方式和内容对用户多次召回

漏斗模型反映的不仅是价值的筛选，还有沟通方式的筛选，沟通方式的沟通效能也在提升，个性化逐级增强。

从用户价值角度看，最开始触达的肯定是预流失用户，且触达用户广，投入费用低，用户平均价值也低。

依次往下，越往后，所筛选的用户越精准价值越高，投入的费用、人力成本自然也越高。

流失人群从一次召回，二次召回、到三次召回，期间每一个环节点，都有对应的流失用户筛选条件，触达渠道，以及触达次数。

这样，整体对流失召回的整个流失会非常的清晰，更好的把控每一个环节点的运作。

TIPS：高价值的用户在前期一定要做好私域的留存，留存私域后，与用户长期高频接触，在日常培养与用户关系，在用户发生流失倾向时，沟通的成本会更低。

五、流失用户沟通内容

在了解流失用户流失的原因，以及用户需求后，就可以制定针对性的召回策略了。

一定要对流失用户分组，根据需求，做针对性的召回内容。

如下参考图：

结合召回流程图，将沟通内容对应到流程中的各个沟通召回节点中去，就是一个完整的流失召回策略啦~

六、效果监控，策略迭代

从流失召回流程图中，可以看到，对同一个用户，会有二次召回，三次召回，甚至4次召回的触达，所以需要对每一次召回的数据做记录，用于方案的迭代和优化

而召回数据的记录有以下几个关键点：

1）监控各召回渠道的效果数据

如：模板消息一次召回、短信二次召回分别对应的人群、内容、召回效果。

2）内容要做对比测试

对同组人群做ABtest组测试不同内容沟通的召回效果，可清晰的知道这类人群对哪类内容更感兴趣，效果更好。

3）注意沟通频次

基于上述所说的，与用户的前3次沟通，每次沟通间隔至少24小时，后续沟通间隔约7天。

七、案例实操-快消品类流失召回

以快消品类-休闲零食类目为例：

1. 流失用户的判定

休闲零食类目的流失用户判定可简单粗暴，基于回购周期，以未购买天数判定是否流失，如图：

从上图的数据表中的可以看到：本品牌用户对休闲零食的采购周期平均为25.76天，超过25.7天还未回购，流失的机会非常大

综合以上分析的结果，得出：流失用户定义：未购买天数≥26天的用户

2. 预流失用户的判定

预流失分析指标：订单客单价、会员活跃度（签到、互动）、咨询次数等

例如：1年内F=3次的老客，且平均M（客单价）为85元，那么当用户在26天再次购买并且客单价低于之前85元的30%时，即可定义为预流失用户~

TIP：分析指标下降幅度是可结合实际情况选择的，下降幅度选择越低，说明对于用户流失预警越严苛，需要投入的精力物力更多，品牌可根据实际情况调整。

3. 流失原因分析

分析用户流失原因，首先得先将用户分类，不同类用户的原因一般都不一样，以下面这类人群为例。

案例分析：

目标人群分析：购买次数=3次，且只购买了草莓干产品的老客

1）现状分析

老用户、客单价低、每次仅买草莓干、共买过3次、较长时间无回购。

2）逻辑原因假设

吃腻了原产品想换其他口味草莓干、换其他果干、换品牌草莓干、消费升级了、消费降级了等。

3）实际原因了解

① 通过数据银行数据，发现用户在未回购期间内有浏览过店铺其他果干类产品。

② 通过评价数据，发现用户评价说果干吃多了，想尝试下其他的，期待果干类其产品上新。

总结流失原因：草莓干吃腻了，但在店铺又未找到喜欢的其他果干产品。

4）用户需求

通过上述分析得出的用户流失原因，可以知道用户的需求是：草莓干吃腻了，想买其他果干类产品，并且能在店铺很快找到

4. 制定流失召回全流程图

分析用户流失原因，首先得先制定流失召回的流程。

5. 制定流失召回策略/内容

制定召回的内容有4大要素：确认目标人群、了解人群需求、匹配需求、传达需求，如下表所示。

6. 数据跟进总结

前期刚开始出运行流失召回全流程时，一定要对各个环节点的数据做严密的监控，清晰的直达哪个节点效果好，哪个效果差，哪个需要优化提升，哪个可以持续使用。

TIPS：在每个环节点的效果统计中，最好插批注对数据统计标准及时间有说明~

以上，通过实际案例的分享，希望能帮助大家学会如何将流失用户召回策略应用到各自的业务中！

 

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