朋友圈营销遭遇寒冬，突破口在哪？

神反转类套路，现在已经无法刷屏了

举个例子，今年年初刷屏的两大知识付费活动（网易戏精课和三联读书卡）出现后，其分佣裂变等一整套推广手法短时间内层出不穷，以极短的时间完成了用户教育，时隔半年的今天，再也难在朋友圈看到刷屏级的知识付费活动。悲观一点看，当活动刷屏时，也就意味着这种推广套路自此后会迅速被抄袭，然后失效。

再比方说，前几年还经常刷屏的神反转类的软文、段子文，用户见得多了也就习惯了，更别说千篇一律的测试类H5，今年这类文章/活动刷屏已经少之又少。

形式创新会在短时间内大量抄袭，导致用户免疫而难以复用。不过，一次成功的形式创新，很可能会带领品牌信息突破圈层，上到另外一个高度。

二. 重度内容更有可能刷屏

形式创新正在迅速成功-失效，另一方面，内容也明显呈现重度化趋势。一个媒介的成熟过程往往就是内容重度化的过程，公众号已经足够成熟，以致于轻型的内容几乎无法在朋友圈中生存。（小游戏也是如此，小游戏随时间推移，一定会呈现由轻到重的趋势）

放眼最近一年大规模刷屏的文章，几乎篇篇都是相当重度的内容。《张扬导演，我爱你》内容虽然狗血，但也洋洋洒洒七八千字的内容；《冰岛，人类的终极孤独》虽然是抢了世界杯热点，但文章中的冰岛图片和介绍丰富得让人不得不服；再到前段时间的《腾讯没有梦想》，更是准备几个月写了超过万字的深度长文……

而回想一下，轻度内容的刷屏（除了时事媒体资讯类文章），是不是相比之下难得一见？而图片、视频在朋友圈刷屏更是少之又少。也就是说，微信朋友圈的刷屏，似乎越来越偏向于公众号重度文章了，人们也更愿意转发重度文章信息。

而公众号文章的设计出发点，其实就是打造一个类似于杂志的阅读体验，要是往回追溯还能追溯到QQ邮箱中阅读空间的思路。也正是在这个产品设计思路上，公众号内容会一直以图文为主，所以虽然当下短视频大火，但视频还是始终无法在微信公众号生态内火起来。

所以说生产极重度的内容，会是品牌方刷屏最笨最辛苦，但也是最有效和可靠的方法。

三. 小打小闹不如集中爆破

无论是什么领域，头部效应都是普遍存在的，媒介投放是如此，刷屏内容也是如此。不同于不断轻量级的试错迭代思路，内容刷屏现在可能更适合“憋大招”。

写100篇轻量级的文章，也许都不如一篇重度文章的刷屏传播数据；做100个不痛不痒的H5，也许都不如一个做到极致的重度H5活动。重点是要让信息的丰富度突破用户转发的心理阈值。

极重度的内容可以促进人们对信息进行传播转发，快速突破圈层壁垒，收获更广的受众，一举完成质的飞跃。而轻度内容只能在小圈层中小打小闹，始终会有传播天花板难题。

所以，全网刷屏传播更可靠的方法是，多花点时间和精力把一个东西做重做极致，而不是用轻量级原地试错迭代。信息传播方法论与产品迭代的方法论是不一样的。

四. 结语

朋友圈刷屏越来越难，新的形式创新会因短时间内大量套用而失效，传播内容将会越来越重度，轻量级内容渐渐无法在新的朋友圈传播环境中生存下去，与其做大量轻度内容迭代，不如花更多时间做重度内容破圈刷屏。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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