决策反思：3种影响决策的心理定式

发现营销理论认为，“品类”是品牌“价值表达组合”当中的一个重要组成，我们不妨把它理解为一个相对于品牌名称、LOGO、产品之外的独立“认知通道”；“品类”是呈现、诠释品牌价值的另一种“语言”。例如，对于“知乎”这样一个品牌来说，从“价值”的纬度，我们可以说它是在帮助用户分享、探索知识；而从“品类”的角度，我们可以说它是“知识探索型社区”。

由此大家可以看到，有一个清晰的品类概念，往往可以为用户认知、记忆品牌增加一个“快捷键”，得益于此，品牌在用户心智中的清晰度也将提高。在其它各项“表达”相近的情况下，拥有清晰品类概念的品牌，总是会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户的选择。

换到企业决策者的视角来看，在决策者们自己作为“消费者”的日常生活中，毫无例外，他们的消费行为也是受着“品类意识”的强大影响。然而，当他们以“品牌决策者”的身份面对用户时，却又很少去思考，自己的品牌究竟拥有着怎样的“品类概念”，这不得不说是一个十分令人震惊的事实。

比如，前段时间我与一家大数据服务商的管理者交流，他们花了差不多2个小时来跟我说数据的巨大价值和自己的种种优势，但是当我问他们，你们代表了哪种类型的“大数据服务商”时，管理者们却一时无言以对。显然，对于“大数据”这样一个概念笼统而玩家众多的领域，由于缺少一个清晰的“品类快捷键”，该企业就需要花费更多的时间、精力来“翻译”自己的独特价值，然而在现实中，无论是To B还是To C的业务类型，目标消费者都很少会给到你这样的机会。

回到分众传媒获奖的新闻中，事实上很多人都没有注意到，分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择，以及能够得到更大范围上的认可，也与该品牌拥有“电梯媒体”这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。

刚才我们谈到，“品类”是诠释品牌价值的一种“语言”，比如，一提到“电梯媒体”，大家很容易就能想到随着城市化进程的加快，“电梯”作为城市基础工具的“流量普及性”，很容易想到这种媒体对写字楼、中高端社区当中的城市主流人群的集中、显著影响，得益于“电梯媒体”这个“品类快捷键”，分众的媒体价值就更容易被快速而准确地理解。决策者应该花更多时间来思考自己的品类概念，而这也正是我们从这个事件中可以借鉴到的一个重要方面。