视听·这十年 | 谭北平：数字营销十年演变——重回大屏

营销是一个多学科穿插的行业，这决议其天生的复杂性。

如若一小我能领会生物学，就能连结客观；能晓得心理学，就能诠释行动动机，丰富的常识储备能应对复杂的工种。谭北平，清华大门生物系本科、中科院心理研讨所硕士，优良的学历和布景，让他对广告营销的底层逻辑、成长战略和趋向具有深入的洞见。

也正由于此，谭北平具有自己怪异的营销视角：营销虽然天生具有复杂性，但回首视听这十年，洞察需求的营销本质从未改变，变的只是营销工具和具体手段。在谭北平眼里，曩昔十年是广告营销飞速成长的十年，特别是以数字技术为根本的互联网广告突起对行业发生深入影响。

一方兴起，一方衰败

2010年前后，是互联网在寂静好久以后的再次长大爆发的一个阶段，一些挨过了经济危机的互联网公司变得加倍成熟，是以被誉为中国互联网的第二次跃迁，中国从互联网时代向移动互联网时代转轨，在此之下，人们获得信息的方式从电视、报纸起头向互联网、手机端转移，生活空间形状也起头从单一化向多元化、碎片化改变。

也是在这一阶段，互联网对更多行业发生影响，其中也包括广告营销业。

那时谭北平所办事的公司华通明略（Millward Brown）的一项研讨，给了市场一个重要信号：在媒体投资增加，电视投放削减的情况下，投放结果更好，占有率增加27%。前言预算不增加，甚至下降的情况下，把更多的钱从电视预算转向其他媒体，占有率照旧可实现11%的提升。电视预算缩减下的跨屏投放成为重要趋向。

广告主在数字媒体中的投资越多，对数字媒体和跨媒体的评价需求就愈发突出。这也意味着，传统电视收视丈量和评价已经不太顺应此变化，需要再进化。

为了帮助广告主将营销投资顺遂从传统媒体延长至互联网媒体，2009年，谭北平利用了iGRP的概念，将传布结果与到达、频次慎密相关，鞭策跨屏丈量。

在买通电视和互联网权衡标准后，2010年谭北平又介入开辟了跨媒体预算分派系统MixReach，为广告主供给跨媒体预算分派处理计划。

仅隔一年后，2011年末谭北平又将此条件出的iGRP理论逐步归入到楼宇电视、智能终端、数字电视等媒体中，实现了多屏之间的结果评价，帮助广告主提升跨屏投放的ROI。

iGRP、MixReach的推出对行业而言可以说具有“里程碑”意义，相关数据显现，推出不到两年的时候，iGRP就促进跨越80%的视频广告主采用这一系统停止广告结果评价和优化，帮助广告主处理跨媒体优化的题目。

也是自此起头，互联网广乐成为行业投放的新标配，并逐步占据主导职位——2014年收集广告初次超电视，2015年电视广告投放量初次下滑，2019年互联网广告比重跨越50%，互联网广告绝对带领职位稳固。

从传统电视广告到互联网广告，广告市场发生了嬗变。

重归大屏广告

在互联网广告兴起的进程中，广告主需求发生了一个严重改变，起头由品牌广告转向结果广告，谭北平说，就像数字广告不竭紧缩传统电视份额一样，结果类广告也在抢占品牌类广告市场。

曾多少时，在传统电视占主导职位的阶段，营销更夸大品牌宣传代价，各大品牌尤其垂青央视黄金时段在品牌声量传布上的代价，并纷纷抛掷千金争取标王，业内至今仍传播着一句名言 “客岁开着桑塔纳进去，换了一辆奢华奥迪；今年，开去一辆奔驰，换他一辆加长林肯！”这句话来自秦池酒厂厂长，昔时其以6666万价格竞得央视标王，并是以实现9.5亿销售额，以桑塔纳的代价换得了一辆奔驰，第二年又豪掷3亿多，定下15亿方针，期待经过以奔驰的代价获得一辆长林肯。这背后彰显了广告主对传统电视品牌广告的热衷。

后来陪伴移动互联网提高，“用互联网广告打转化”成为业界共鸣，特别在2020年疫情影响下，夸大吹糠见米、以告竣买卖为目标的结果广告更是备受重视。按照 QuestMobile的数据，2020年在互联网广告中，结果广告占比已提升至 65%。

不外时代推移到2022年，广告市场回归冷静，广告主又起头重新思考品牌广告的投放代价。广告主投放需求有从品牌广告到结果广告再回归到品牌广告的趋向。

“广告主品牌预算的投资长线来看一定是增加的。”谭北平说，曩昔几年，广告主特别是新锐广告主太重视广告结果了，但这带来的能够是昙花一现。在互联网流量见顶的布景下，一方面表现为面临起量难、ROI低的困局，结果广告转化率轻易接近天花板；另一方面表现在黑天鹅事务中，带领品牌明显表示出更强的增加韧劲和抵抗风险的才能，对照之下，完全以结果为导向制定经营战略的企业，越来越轻易堕入业绩窘境，品牌已经起头重新审阅品牌扶植的代价。

相关报告也为这一趋向供给更多的究竟根据。据《2022品牌广告六大风向标报告》，在不肯定的市场情况下，越来越多的企业提升了品牌扶植的重视水平，非论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的持久投资意义和代价，有94%的企业主以为，品牌是企业成长的护城河。不但如此，有跨越70%的企业主，预备进步品牌广告投资预算；另据秒针营销科学院《2022中国数字营销趋向报告》数据，对于“痛蚨枫告希望到达的目标”，有88%的广告主挑选了品牌方针，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比力客岁明显提升，偏重“品”的营销正在回归。

响应的，陪伴品牌广告的回潮，电视营销渠道代价再次凸显。《2021年中国互联网广告市场洞察》显现，PC广告份额已不及OTT智能硬件，OTT渠道实现了初次反超，并有进一步抢占移动互联网广告的趋向。

从传统电视的品牌广告到互联网时代的结果广告，再到OTT回归品牌广告，看似是一个循环，实在是个螺旋式上升的进程。OTT可谓连系了两者的上风，又摒弃了一些缺点。谭北平夸大，传统电视传布形式是经过电视台单向输出的方式来消息传递，用户没法停止实时高效互动，是以，广告不能做到精准投放，也没法子精准监测。而智能电视是基于智能系统来搭建的电视，在道理上和PC、手机的精准监测是很是类似的。此外，智能大屏的数字化才能也为其带来更具互动性和本性化的广告形式，这是相对于传统电视的上风地点。

品牌代价再进化

跟从行业的变化，这两年，谭北平赐与智能大屏更多关注，对智能大屏“有代价没价格”的现实痛点很有感慨，他以为智能大屏代价没有充实开释很关键的一点，在于：今朝一些广告主仍对智能大屏没有充沛的领会，不晓得为何和若何投放大屏广告。

对此，谭北平暗示，智能大屏应当增强对市场教育，特别是广告主的认知教育，同时发挥大企业的引领感化，大屏厂商间要增强资本整合，特别是针对新锐品牌要开辟新的广告形状，例如市场通投类产物等等。

在挖掘贸易潜力的进程中，电视大屏能否是要抢占结果广告预算？“能够性不大，而且也没需要”，谭北平说。

结果广告动身点是为了促进产物销售，对结果广告的考核更偏重于转化，首要经过CPC（按点击付费）、CPS（按销售额付费）、CPA （按行动付费）等方式停止结算。但电视媒体受遥控器装备和用户旁观习惯的影响，在采办转化上存在明显障碍，虽然大屏各方摸索不下十余年，经过安装电商APP或搭建购物专区等形式完成转化，但近一两年用户经过电视端间接下单的能够性很是小。

谭北平以为，分歧前言的属性和利用处景分歧，想要同时具有结果广告和品牌广告代价很难。各个前言更应各司其职。对于智能大屏而言，扬长避短，在数字化时代，挖掘出品牌广告新代价更加重要。

从广告阔别传统电视转向智能大屏能看出，即使都夸大品牌广告代价，但广告主正在抛弃“欠好用”、“结果欠安”的品牌广告，迫切需要“好用”、“有用”、“有用”的品牌广告。这凸显了智能大屏基于本身数字化上风强化精准保举、法式化投放、后链路考证才能的迫切性，进而实现品牌广告的迭代式成长，满足数字化时代广告主投放新需求。

智能大屏依托家庭属性和数据资本，做好品牌代价的根本上，将有望实现新的冲破。谭北平说，曩昔十年，是智能大屏营销整体起势的十年，未来十年，甚至更短的时候，大屏广告范围将实现N倍增加，从整体起势迈向冲破成势。

谭北平

● 秒针营销科学院院长、明略科技团体副总裁

● 谭北平，数据驱动洞察范畴的持续创业者，现任秒针营销科学院院长，周全负责营销科学的根本理论及利用创新研讨工作，鞭策营销科学功效的常识沉淀、行业推行和利用成长。

● 具有近20年市场研讨和超15年洞察产物开辟经历，是营销行业鲜有的具有生物学与心理学研讨布景，精通神经科学、巨细数据融合与归因分析模子的学者型营销洞察及实战专家，具有焦点专利30余项。

● 撰写《弱品牌，强品牌：数字时代增加知与行》，编著《中国互联网广乐成长报告（2019）》《中国互联网营销成长报告（2020）》等，译著《全球化品牌》、《增加力—若何打造天下顶级品牌》等。