编辑导语：近几年来，新媒体平台的成长越来越敏捷，这给品牌也带来了分歧的机遇。本篇文章中作者从情况分析以及品类、用户、新媒体营销三个方面临玛丽黛佳品牌停止了分析，一路来看一下。
随着抖音、微博、小红书等新媒体平台的成长，多样化的平台带给了外乡彩妆品牌输出分歧品牌内容的机遇。作为2006年景立的外乡彩妆品牌，玛丽黛佳虽然较早进入了彩妆赛道，获得过骄人的营销业绩，但却在近几年新锐国产物牌如完善日志、花西子的合作下略显颓势。本篇首要重新媒体营销的视角动身，探讨玛丽黛佳在现在新媒体平台营销爆发式增加确当下，品牌推行之路。下面本篇的内容从情况分析以及品类、用户、新媒体营销三个方面的竞品分析停止论述。
一、分析目标
在现在“流量为王”的时代，很多新锐品牌大突起，例如完善日志、花西子，在近几年双十一中大放异彩。而作为2016、2017年天猫双十一国产彩妆品牌的销售冠军，近几年玛丽黛佳的业绩表示却不尽善尽美。鉴于现在抖音、小红书、微博等新营销渠道的兴起，本篇内容从品类、用户、新媒体营销三大角度来谈谈玛丽黛佳品牌营销分析。
（数据来历：艾瑞征询）
二、情况分析（PEST）
1. 政治情况分析
自2020年国务院公布了《化装品监视治理条例》以来，彩妆行业的政策逐步朝着标准化的门路进步。今朝政府对于化装品的政策走向首要有两个重点：（1）平安性化装品的平安性遭到了政府的大力重视，这就要求彩妆企业对于原材料的利用以及产物研发上将消耗者平安放在第一位。（2）宣传鉴于以往夸大宣传的市场滥用情况，国家对于广告宣传有了更严厉的规定与惩罚，激励研发创新，冲击剽窃造假，这给了重视研发、治理完善的企业一定的机遇。
（数据来历：艾瑞征询）
2. 经济情况分析
国家统计局的数据显现，从整体来看，虽然新冠疫情对于我国的经济发生了庞大的影响，2020年中国社会消耗品零售总额甚至出现了负增加，可是随着疫情的逐步好转，2021年社会消耗品零售总额也出现了回暖，而且跨越了疫情前2019年的情况。是以，可以揣度，随着疫情逐步好转直至消失，消耗者的消耗才能会逐步规复，消耗需求也会进一步上升。而从单一的化装品零售总额来看，中国化装品的零售总额稳步上升，近三年的增加率更是稳定在10%以上，占整体社会零售总额的份额也在逐年上升。随着消耗者对美好生活的日益向往，对于自体态象治理越发重视确当下，化装品行业的成长也日益可观。
（数据来历：国家统计局，巨量算数绘制）
3. 社会情况分析
以往化装品市场更多集合于一二线城市女性群体当中。随着中国社会城镇化成长以及男性群体审美需求的提升，化装品市场的潜力不竭获得开释。从城市散布的角度来看，化装品市场在四五线城市的消耗比重加大，说明化装品市场逐步起头下沉。从性别散布来看，虽然化装品市场照旧是女性群体为主的市场，可是男性群体对于化装品的关注度也在逐步上升。此外，在年龄散布方面，化装品的消耗人群起头向千禧一代和Z世代延长。而从小打仗各类新媒体的Z世代给各个品牌的新媒体营销提出了应战。可以说，谁捉住了现在新媒体平台的机遇，谁就捉住了新一代消耗者的眼球。
（数据来历：天猫美妆，艾瑞征询）
4. 技术情况分析
化装品行业是一个技术麋集型产业。随着经济成长与消耗升级的驱动，消耗者对美妆的需求越来越复杂化与邃密化。企业需要对分歧场景、天气、肤质、文化等要求衍生出更多的单品，来获得消耗者的喜爱，这对于企业的技术研发提出了更高的要求。此外，在相关的消耗者需求调研中，排在第一位的就是产物的成份与功效，是以，深度打磨产物，针对分歧的消耗者群体做出更邃密的子品类才能获得更多的市场份额。
（数据来历：艾瑞征询）
5. 市场情况分析
早期中国美妆市场大多被国际品牌占据。随着中国经济职位、文化职位的提升，国货也越来越遭到消耗者的追捧。随着国潮的兴起，中国美妆市场中的外乡品牌也逐步占据了半壁山河。
（数据来历：艾瑞征询）此外，随着配套产业的成长以及各类新兴技术的发生，美妆产业链逐步扩大。多种线上渠道的出现，也使彩妆品牌不但需要关注线下渠道的打造，还需要做好线上渠道的运营。
（数据来历：艾瑞征询）
三、竞品分析
1. 品牌简介
玛丽黛佳是中国外乡彩妆品牌，建立于2006年。建立以来，玛丽黛佳不做硬广也不找明星代言，却凭一己之力成为首个进驻丝芙兰的中国品牌。玛丽黛佳秉持着怪异的彩妆理念 “新艺术彩妆”，和“自在、艺术、创意”的品牌精神内核，这样的理念和精神也贯串了玛丽黛佳产物的缔造和营销进程。表1 玛丽黛佳营销大事记
（材料来历：玛丽黛佳官方网站）回首玛丽黛佳的品牌过程，艺术和创意始终贯串其中——与艺术家合作；做艺术展；视听一流的广告；出品电影；去各大国际古装周；做初创式的产物；电视节目软广种草；彩妆大赛；第一本眉妆工具书。分歧于时下风行的病毒式的内容营销，怪异又踏实的传布途径和诸多创新性的实验，无不彰明显想做高真个、艺术的、纷歧样的、走的更远的品牌的诡计心。而究竟也证实了这类品牌战略的行之有用，十年的成长，玛丽黛佳在2016、2017天猫双十一国产彩妆类目持续斩获销售冠军。但是，随着2018年直播带货的兴起和新锐品牌的冲击，品牌的成长态势似乎不再那末悲观。
2. 品类分析
本节将经过对照玛丽黛佳和完善日志、花西子的天猫旗舰店的品类状态，梳理出玛丽黛佳的产物现状。表2 三家美妆品牌天猫旗舰店品类状态
*注：数据来历：三家品牌天猫官方旗舰店（数据停止至2022年8月7日）从建立时候来看，玛丽黛佳建立于2006年，今朝已经走过了16个年头。是以，相比于新锐品牌，玛丽黛佳在品牌底蕴的沉淀与产物打磨上具有一定上风。从品牌定位看，不管是完善日志主打的优良平价还是花西子主打的中国风现今都与很多国产彩妆品牌定位撞型，而打了艺术牌的玛丽黛佳则大大突出了它的品牌差别化。可是，从天猫官方旗舰店的数据来看，玛丽黛佳在产物品类上少于其他竞品品牌，一方面这能够有助于产物的专业性打造，但另一方面这也削减了品牌能够的盈利点与市场份额。而定价区间上，三家彩妆品牌差别性不大。
3. 用户分析
本节首要经过对照玛丽黛佳与完善日志和花西子的消耗者群体的散布特征，来分析各个品牌在用户群体宣传上的差别。按照2022年2月至8月的百度搜索指数来看，从用户地域散布中可以发现，横向比力而言，完善日志与花西子的搜索量不相高低，但都远远大于玛丽黛佳。而纵向比力而言，三家美妆品牌都显现出了主场上风，即在总部地点城市中，搜索量占比远远大于其他城市。整体上来说，玛丽黛佳在搜索热度上远远小于其他两家新锐品牌。
*注：数据来历：百度指数玛丽黛佳总部位于上海，完善日志总部位于广州，花西子总部位于杭州从国内地区搜索指数来看，今朝华东地域的热度远远大于其他地域的热度。作为国内发财的长三角经济带，经济与文化成长领先于其他地域。该区的消耗者经济气力较强，对于本身审美需求也在不竭进步，是以，成为了美妆市场必争之地。此外，华中地域也在逐步突起，超越了具有北京的华北地域以及广州和深圳的华南地域成为了第二大搜索指数的地域。
（数据来历：百度指数）从三家品牌7月份百度指数中的用户年龄散布可以看出，美妆品牌的用户年龄散布较为分歧，主力军首要散布于20岁到29岁的消耗者之间，其次是30岁到39岁的消耗者。最有潜力的消耗群体则在小于19岁的消耗者中。此外，对于玛丽黛佳的消耗群体而言，与其他两个品牌对照，玛丽黛佳在30至39岁的消耗群体中占有上风，这能够得益于多年的品牌耕作，玛丽黛佳在年龄较大的消耗者的心智中占有一定的品牌上风。
（数据来历：百度指数）从三家品牌7月份百度指数的用户性别散布看，玛丽黛佳明显与完善日志和花西子分歧。玛丽黛佳的女性消耗者比例远远大于男性消耗者。但是，与普遍认知相悖的是，完善日志和花西子的消耗者群体中，女性消耗者与男性消耗者比例根基持平，男性消耗者甚至比女性消耗者更多一些。其中一个能够的缘由是，由于邻近中国传统的七夕情人节，致使了大量的男性消耗者挑选彩妆作为送给朋友的礼物。这能够显现出，在送礼这一消耗场景中，玛丽黛佳的品牌宣传弱于完善日志与花西子。
（数据来历：百度指数）从用户的爱好散布来看，三家美妆品牌的用户在爱好散布的结构上根基分歧。用户在爱好爱好上的同质性较高。
（数据来历：百度指数）
4. 新媒体营销分析
随着新媒体时代的到来，流量渠道发生了严重的变迁，由传统线下渠道到线上新媒体渠道的改变成各大品牌供给了机遇与应战。现在，流量的进口更加分离，在给众多品牌减轻了广告用度的同时，也为品牌的新媒体营销带来了多样化的表示。由于渠道的多样化与分离化，各个线上的渠道也构成了自己独占的推行特点与上风，如微博经过明星代言可以打造更多的热门话题；抖音和快手经过视频刺激与场景化营销更轻易影响消耗者的立即消耗；微信公众号为品牌打造私域流量建立了能够，小红书与B站则经过各大KOL的种草保举与产物测评促进了消耗者新产物的尝试。
（数据来历：艾瑞征询）但是，在新媒体运营上，较夙起步的玛丽黛佳相比新锐的完善日志与花西子则显得有所不敷。从百度搜索指数近半年的趋向分析上可以初步看出，玛丽黛佳的消息头条搜索指数远小于完善日志与花西子。本节将经过对照三家美妆品牌在微博、抖音、小红书上的运营情况来具体分析玛丽黛佳的新媒体营销状态。
（数据来历：百度指数）（1）微博营销本节内容经过度析三家品牌在新浪微博1周内的话题量来对照三家品牌的微博营销状态。具体而言，本节内容以三家品牌称号“玛丽黛佳”、“完善日志”、“花西子”为关键词，抓取了新浪微博8月1日0时至8月7日0时一切的微博内容。其中，玛丽黛佳相关的微博数目为375条，完善日志相关的微博数目为2057条，花西子相关的微博数目为852条。从微博总条数、总转发量、总批评量和总点赞量可以看出，完善日志8月1日至6日的微博话题热度远高于其他两家。而玛丽黛佳虽然微博总条数少于花西子，可是两个品牌的微博总转发量与总点赞量则相差不大。
表3 三家美妆品牌8月1日—6日微博热度对三家各自的微博内容停止词云分析的成果显现：
- 玛丽黛佳的微博内容大多是产物的推行，首要与品牌近期的主推产物信息和促销内容相关；
- 完善日志的微博内容除了与近期主推的产物以及促销信息相关外，还多了很多明星代言人与其他合作明星相关的信息；
- 而花西子的微博内容则根基被品牌大使的相关内容所覆盖，鲜少有与品牌或产物自己相关的内容。
（2）抖音作为国内甚至全球著名的短视频平台，抖音经过领先的推送算法，为品牌内容的精准推送带来了庞大的机遇。经过抖音，品牌可以将本身的产物理念投递至认同不异理念的消耗者处，从而带来了内容分发范畴的反动。随着现在直播高潮的成长，抖音也展开了直播电商的营业。当下，玛丽黛佳、完善日志和花西子都开通了抖音官方账号。经过度析三家彩妆品牌在抖音APP中的运营表示，可以看出每个品牌在短视频范畴的营销才能。三家美妆品牌抖音官方账号的情况显现，整体上花西子与完善日志投入总资本更大（粉丝群更多、直播时长更长、KOL投放更多），营销总绩效更广（粉丝数目更多，商品销售额更大、点赞数更多），而玛丽黛佳的抖音营销情况则在整体上显得很是优势。从作品均匀获赞量来看，玛丽黛佳为0.06万，完善日志为4.12万，花西子为0.9万，说明完善日志的品牌传布度更广。此外，在三家品牌抖音账号介入话题中的作品中，完善日志有投放了抖音头部KOL的爆款作品，从而拉高了其品牌曝光度，花西子则是便宜的作品与腰部和尾部的KOL投放并行。而玛丽黛佳则几近完全靠自建造品停止宣传。在爆点话题的宣传重点上，玛丽黛佳放在了本身产物特征上，完善日志放在了明星代言人的口碑效应上，花西子放在了产物特征和达人测评保举上。
表4 三家美妆品牌抖音运营情况（数据来历：按照抖音公然材料整理）注：晚间直播间人数为2022年8月7日晚9点直播间在线人数统计，分歧时候段人数有浮动。数据停止至2022年8月7日（3）小红书小红书是一个经过用户缔造内容的购物分享社区，即UGC社区。从交际动手，经过优良内容分享指导至买卖，并操纵交际需求、明星效应、精准综艺婚配、政策利好等一系列套路，走出了一条操纵粉丝流量带货的路。经过对于小红书上各大美妆品牌的数据停止分析，可以对照分歧品牌在内容保举与种草范畴的营销现状。对照三家美妆品牌小红书的运营数据可以看出，整体上，完善日志在小红书上的流量最大，具体表示在粉丝数最多，获赞与收藏最多，相关的非官方笔记数最多。从笔记话题上来说，玛丽黛佳偏重于产物测评，完善日志偏重于新产物推行，花西子偏重于产物节日概念营销。从每条笔记吸粉数（相关笔记总数/官方账号粉丝数）来看，玛丽黛佳为2.8人，完善日志为8.7人，花西子为3.96人。由此看来，小红书的营销投放可以带来正向的效应。
表5 三家美妆品牌小红书运营情况（数据来历：按照小红书公然资本整理）
四、总结与优化倡议
基于本篇内容以上分析，可以操纵SWOT矩阵将玛丽黛佳的上风、优势、机遇和威胁总结以下：
表6 玛丽黛佳SWOT分析矩阵玛丽黛佳有登上行业顶真个光辉高光，也因蒙受新锐品牌和新兴营销渠道的庞大冲击而显得黯然，奇妙的是这一切都发生在短短五年内。近几年爆红的新锐国产美妆品牌重新分别了中国美妆市场的格式。而玛丽黛佳作为一个成长了16年的国产彩妆品牌，在这样的布景下最突出的上风和优势都显得清楚，即差别化的品牌定位、深厚的产物底蕴和新媒体平台营销才能的欠缺。两相对照，对于玛丽黛佳来说最可喜的是品牌定位和蔼质是怪异的，而营销渠道是可复制的。是以，玛丽黛佳可以在品牌成长上采纳SW战略，在补齐本身新媒体平台运营的才能的同时，继续对峙本身的艺术性的品牌气质，甚至以此为基点停止差别化营销。同时操纵堆集的产物底蕴和创新的思维，不竭推陈出新，开辟出倾覆性的美妆产物。此外，新兴的营销前言使品牌与消耗者的间隔更近。品牌可以更好更快地收集到消耗者的反应，这给了玛丽黛佳采用OW战略寻觅营销爆点的机遇。借助微博、小红书等前言，玛丽黛佳可以小范围停止多样化的营销实验，对于推行结果明显或发买卖外话题点的计划跟进投放，进步营销投资回报率。最初，借助中国化装品市场整体的上升趋向，玛丽黛佳可以履行OT战略，加大对于年轻消耗者群体，特别是Z世代群体的营销投入，满足年轻消耗群体追求时髦、展现本性化自我的需求，活化品牌形象。扬长补短，以稳扎稳打、不深谋远虑的心态成长，也许我们可以期待下一个五年属于玛丽黛佳的王者归来。@小Z 原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。
