钟薛高要推出3.5元的雪糕背后的营销思考

用心看完的必成大器

前不久钟薛高与百度文心一言合作，推出从起名到设计到口味由AI主导的3.5元Sasaa雪糕新品，迅速冲上热搜。

一时间网络讨论的沸沸扬扬。有网友表示虽然相对于钟薛高曾经均价10元以上已经很平价了，但3.5元依然不算便宜；部分网友表示3.5元还是可以尝试下的，好吃的话还是愿意继续购买。

另外剩下的网友一如既往地看不惯钟薛高，评价说钟薛高就算把价格降下来了，劳资也不会买。

买不买我们暂且不谈，我们来聊聊为什么钟薛高要尝试从“雪糕刺客”到“平价产品”的转变？是为了蹭AI的热点还是变现的降价？

这里面其实有关于市场营销的大学问。

要知道在营销中有一个重要的概念，就是——

为顾客创造价值来获得竞争优势，而顾客价值又=产品或服务提供给顾客的利益➗价格。

由此我们得出要想提高顾客价值，可以从两个方面入手，一个是提升产品或服务质量，给顾客提供更多的利益点，一个是降低价格。

很显然，在过往的营销中，钟薛高选择的是通过提升产品给顾客的利益点来抢占市场，将钟薛高定位为高价格的高端雪糕，而为了让顾客接受高价格，钟薛高从三个维度来满足顾客的利益点。

一、视觉加深国货新品牌印象，产品真材实料无添加。产品设计上，以江南青瓦的中国传统文化元素为符号，配以莫兰迪色系；产品材料上，以没有任何添加的口感工艺为支撑，提升产品品质感。

二、营造明星网红标配，增加社交价值。用明星网红等意见领袖来品质锚定，以其真实体验的评价反馈和社交媒体的分享，形成高品质网红产品印象。

三、持续制造社交话题，增加关注和讨论。多品牌联合，以流量思维，让更多的人好奇尝试分享，形成一个有看客有吃客的良性闭环。

因此，即便价格高依然有很多顾客购买，以至钟薛高在几年内迅速抢占高端市场，成为高端雪糕的代表。（关于以上三点，我曾在“钟薛高品牌内容营销史，复刻它的高端网红之路”这篇文章里有详细的探讨。）

然而，根据市场规律，一般品牌会经历进入期、成长期、成熟期和衰退期，而成长期越长的品牌往往生命力更久。如今高端雪糕市场肉眼可见地趋近于饱和，钟薛高需要为顾客创造新的价值，获得进一步的竞争优势，去延长品牌成长期来扩大市场份额。

目前，从产品和服务，钟薛高已经很难再给顾客提供新的价值了，价格成了其当下最有效的手段。

平价的价格+高端的品牌形象，俗称高性价比，相信这样的产品很难不让人心动。

这就好比特斯拉在初入电动汽车市场时，也是采用的高端定位为树立品牌形象，然后再后续推出入门级电动汽车（相当一批特斯拉车主是在这时购买），短短几年内迅速成为了电动汽车行业的No.1。

在这里，钟薛高其实是同样的策略。通过新的产品线，借助钟薛高长久以来建立的高端品牌形象，以相对平价的价格，增加顾客价值，对整个雪糕市场进行冲击、抢占。

加上如今AI的大热点，以及AI强大的数据分析能力，搞不好钟薛高这一系列的新品真的可以在今年夏天成为雪糕界的爆款。

所以，大家会尝试这款只要3.5元的钟薛高吗？