白酒品牌策划(邹文武：过去20年来中国白酒品牌模式反思与未来建议)

20年前是中国白酒市场上品牌模式百花齐放的时代，因为品牌模式的不断创新和引入，给处于亚洲金融危机后的中国白酒行业注入了新的活力，众多新品牌在这个之后如雨后春笋般的兴起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引发了全行业的推新浪潮，之后全兴推出水井坊、沱牌推出舍得、泸州老窖推出国窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了蓝色经典、双沟推出了双沟珍宝坊……

邹文武：过去20年来中国白酒品牌模式反思与未来建议

20多年来，笔者一直工作在酒类策划咨询的前沿，先后服务水井坊、舍得、衡水老白干、高炉家、双沟、浏阳河、刘伶醉、汾酒、泸州老窖等众多品牌，不仅经历了白酒行业的起起伏伏，也见证了众多品牌的兴衰与成败，也得到了一些自己独特的白酒品牌营销策划经验和心得。

2000年初，白酒行业经历了亚洲金融危机的筑底到白酒黄金十年的发展，再到2012年以来的断崖式下滑和2016年以后的高端千元价位白酒的一路走高。总的来说，中国白酒行业一个个行业周期中，完成了一次次行业的调整提升。

而笔者也在这二十年间，完成了从广告创意到营销咨询再到品牌策划和全方位咨询的蝶变，今天我要给大家分享的心得是白酒品牌如何设计品牌模式？因为品牌模式是决定企业成功的关键所在，品牌管理模式是在分析企业核心竞争力和资源、市场环境和消费趋势的基础上建立的品牌管理体系。所有战略创新、技术创新、产品创新和营销创新都是围绕增强本系统的交易能力、复制能力和整合能力而展开的。通过这一品牌管理体系，有形资产、金融资产和其他无形资产得以整合。企业的品牌模式一旦架构形成，企业的未来也就自然成形。

首先，认识一下三种常用的品牌管理模式：

单一品牌、母子品牌、主副品牌（此外这三种品牌管理模式之外，还有一个复合品牌模式，是包含以上三种模式的品牌管理方法，再此我不做过多的讲述）

1、单一品牌模式：所有产品系列无论多少只用一个品牌名，如奔驰及红星等。

2、母子品牌模式：每一个系列产品都有一个独立的不想管的品牌，各品牌的消费目标及市场细分不同，如丰田和凌志、全兴和水井坊等，当年全兴为了启动中高端市场启用水井坊这个子品牌进行市场推广，并且最终形成了水井坊在中高端市场的成功。

3、主副品牌模式：是指在公用住品牌的情况下，通过另外的副品牌的增加和改变住品牌的联想以适应不同的类别环境，但醒的有海尔小神童、洋河蓝色经典等，当年在洋河主品牌的发展下推动了洋河蓝色经典的成功。

20年前是中国白酒市场上品牌模式百花齐放的时代，因为品牌模式的不断创新和引入，给处于亚洲金融危机后的中国白酒行业注入了新的活力，众多新品牌在这个之后如雨后春笋般的兴起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引发了全行业的推新浪潮，之后全兴推出水井坊、沱牌推出舍得、泸州老窖推出国窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了蓝色经典、双沟推出了双沟珍宝坊……正是在这种行业氛围下，中国白酒发展开始步入黄金十年，并且因为茅五剑三家老名酒一路引领，行业发展一路向好。

其次，重新认识白酒品牌模式的市场表现：

十年前我们经常说全兴推水井坊成功完成了从低端到高端的蝶变，同样成功的还有衡水老白干的十八酒坊、泸州老窖的国窖1573、沱牌的舍得以及洋河的蓝色经典，这些成功让白酒行业其他企业都有点羡慕，但今天再看这些品牌的表现，除了泸州老窖和洋河可以相对成功，毕竟200亿规模已经让他们位列前五。但是再看看目前市场上最火的几个超级产品，百亿单品白牛二、百亿单品玻汾、百亿水晶剑及千亿超级单品飞天茅台等，我们惊奇地发现，其实全兴、湘泉、沱牌及衡水老白干等品牌费了九牛二虎之力打造了新品牌，还不如这些始终坚持不变的单一产品成功，

相比于当前这些单品市场百亿的单一品牌或者主副品牌来说，母子品牌的架构模式，似乎成为了上述这些品牌失败的根源。我们可以大胆设想，如果当初全兴没有打造水井坊、沱牌没有打造舍得、衡水老白干没有打造十八酒坊，或许今天的全兴、沱牌及衡水老白干最少是50亿规模以上的企业，甚至会有更好的表现。

从目前市场的表现来看，选择聚焦母品牌价值持续经营的名酒，纷纷成为了行业头部领军企业，成为品类或者市场的领军企业，而20年前花精力打造新品牌，并且不断扩大品牌及产品线的企业，大都成为了市场的跟随者，不仅没有成为区域的主导者、价位的主导者也没有成为市场的主导者，最终不得不选择重做市场，如舍得再推沱牌、全兴重新推广，就连水井坊也向下开始重新推200元价位的天陈号……

种种迹象表明，创新品牌模式在中国白酒行业过去20年的品牌策划及企业推广新品牌成功，还没有当时没有选择推广新品和新品牌好，持续专注简单产品系列和聚焦价位段的坚守成就了当前众多百亿规模的超级单品。

最后，给白酒行业企业品牌建设的四点建议：

20年前中国品牌模式主要学国外，大多数品牌模式连咨询公司自己都没有实践过，就直接搬到中国白酒企业中来，虽然成功帮助很多企业走出当时的困境，也帮助行业创造了行业的繁荣。但是，今天再看20年前的白酒行业蜂拥而上的新品牌推广，结合当前行业整体发展环境和态势，以及多年白酒企业品牌咨询经验，个人给处于困惑中的白酒企业以下几个建议：

1、首先聚焦一个品牌先成功：企业一定要聚焦一个品牌成功，不管是单一品牌、母子品牌还是主副品牌，品牌一定要聚焦，只有先聚焦到一个品牌上的成功，才有可能让企业参与整个行业的竞争，享受行业高质量发展带来的持续成功。

2、其次要确保品牌产品简单：要减少的产品供给，确保产品推向市场系列简单，价位段聚焦。过去很多企业在管理品牌过成功，习惯一个品牌不断扩展产品系列，以满足不同市场不同渠道及人群的需求，从目前所有成功的超级单品来看，企业每一个品牌应该尽量减少产品供给，比如说飞天茅台只有一个53度的飞天成功，牛栏山白牛二也只有42度成功，减少产品供给有助于更好地管理产品，一个系列选择一个产品，最多不要超过3个价位，这样新品牌或产品在市场上持续经营会更成功。

3、再者要坚持品牌形象不变：白酒行业有一个说法叫新瓶装老酒，就是说企业通过不断的换包装来做市场和营销，但是产品酒质没有本质变化。这也是这么多年来白酒行业包装设计及更换包装成为行业发展的竞争力的原因所在，但是从过去20年来的发展经验来看，企业要想真正成就超级单品，主导某个价位段，还真的不能乱换包装，以主宰次高端的水晶剑南春为例，包装形态和设计没有因为潮流而变化，只是材质随着潮流在升级，因此市场在持续经营中变成了次高端的主导者，白牛二和玻汾等超级单品的成功也是如此。

4、最后成功的单品不宜延伸：过去20年来很多企业一旦新品成功了就习惯性地推出类似的衍生产品，用同样的瓶型和产品设计更多的价格带和市场，比如说国窖1573成功后各种类似的产品被开发出来，再比如说金沙摘要成功后以各种类标品大量涌现，这样大大削弱了成功单品的影响力和持续聚焦能力。白酒行业是一个模仿比较多的行业，企业一旦在某个价位段实现了成功，为了避免造成品牌翘翘板、品牌割裂等风险，企业一定要慎重不要再成功的单品上去无节制的延伸。短期成功将造成长期弱势，因此不建议大肆延展。