创新案例 | Adobe花$200亿重金收购的Figma是如何实践产品驱动增长模式？
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玫瑰雪中红 这家伙很懒，还没有设置简介...
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2022年9月15日Adobe宣布斥资约200亿美元收购在线设计协作工具平台Figma，Figma 2022年的预计ARR只有4亿美元左右，花了近50倍的价格收购Figma，Adobe显然将协作式原型设计工具视为一个巨大的威胁。Figma是如何达到如此有威胁性的地位，能让Adobe这样的巨无霸感到不安的？本文通过介绍当前SaaS产品增长趋势以及Figma产品驱动增长策略的三大关键实践，探索toBSaaS产品设计、产品与销售驱动结合的转化策略以及打造社群驱动增长的最佳实践。
聚焦 toBSaaS产品设计 中三大Aha时刻 、产品驱动与销售驱动两步走的转化策略，进一步打造 社群驱动增长 模式加速增长飞轮，是 Figma产品驱动增长 策略实践的三大关键。
1 SaaS步入关键机遇期PLG成为新兴增长模式
20世纪70-90年代，以Oracle、SAP为代表的传统ERP软件厂商在全球市场收获了大量的企业级客户资源。随着互联网技术的发展，一次性交付模式与大规模本地部署的模式日益无法满足企业客户对于效率和便捷性的需求。1999年贝尼奥夫从Oracle离职创立Salesforce,迅速成为SaaS行业先驱，自此SaaS服务正式诞生。
经历二十多年的发展，SaaS已经成为全球科技领域最为关注的产业方向之一，当前全球SaaS产业仍处于快速演进发展的过程中，产品和商业模式的不断创新，行业竞争格局及产品应用场景的快速变化调整，都在孕育新的市场机会。回望过去十年，全球SaaS产业市场规模增长迅速，年复合增速达到25%。
据德勤数据显示，全球SasS相关企业并购数量由2011年的35笔持续上升至2020年的115笔，并购总数高速增长，而并购交易金额也由2011年约40亿美元大幅上升至2020年约240亿美元，并购金额年复合增长率为22%。尤其是2020年COVD-19疫情全球蔓延，远程场景的拓展致使软件应用上云趋势明显，SaaS企业更加受到资本的青睐。
对比全球SaaS产业历史同期，我国SaaS市场渗透率演进路径基本一致，我国SaaS产业发展滞后约五年左右，预计未来5-10年将成为国内SaaS市场发展的关键时期。
当我们进一步细看SaaS赛道的行业趋势时，能发现：
获客成本越来越高，传统的市场渠道，销售团队越来越贵，特别是饱和的市场，例如说企业协作SaaS产品，赛道上有各种各样的产品，还不断地有新的竞品出来，用户有各种各样的选自，若是还是通过传统的形式去获客的话，成本将会越来越高。终端用户话语权提升，以前，软件的购买决策一般来说都是一把手二把手拍板说了算的，其他人是影响不了的。但是现在，越来越多的终端用户都能够参与到这个讨论中。企业希望试用产品，大家开始变得挑剔，被各种各样的产品惯坏了，当企业真正实实在地看到内部团队协作效率提高了，或收入提升了，才能成为企业做出购买决策的契机。正是在这样的背景下，产品驱动增长（PLG）在SaaS产业中逐渐兴起。
过去的十年左右，随着像 Slack， Dropbox， Zoom这些SaaS产品的成功，慢慢开始出现了越来越多的产品驱动增长来获客的形式。产品设计既作为增长的载体，也作为获客的载体，同时也作为留存扩张的载体。
根据Bessemer Venture Partners（BVP）的统计，Product-Led Growth（PLG）已经成为现代SaaS公司主流成长模式。用这种模式发展的公司，2021年的市值已经超过9000亿美金。
随着采用PLG模式的大型企业数量不断增加，91%的公司计划在2023年增加对PLG战略的投资，最核心的原因是市场上已经验证了PLG公司的表现优于其竞争对手，规模增长更快，并拥有更高的企业价值（EV）。
另一方面，用户远程或自助购买的普及为产品驱动增长模式带来新机遇。
麦肯锡的分析显示，70-80% 的 B2B 买家希望购买数字、远程、自助式产品，并且约60%的受访者在远程或则自助的模式下愿意花费的最大金额超过5万美金。
2 剑指龙头Adobe的Figma以黑马态势崛起
2011年，Dylan Field（Figma创始人）萌发了想要自己创业的念头，但创业的道路并不是一帆风顺。Dylan Field的第一个无人机项目很快宣告失败。紧接着，他正式创立了Figma，但打磨了整整四年才正式推出第一个beta版本，期间Figma一度也徘徊在关门的边缘。
Dylan Field当时的想法是想要建立一个在线图形编辑平台，让所有人都可以摆脱本地系统的限制来进行协同设计，发挥创意，于是将产品定位于“浏览器中的Photoshop”。但此后一两年，Figma的都处于野蛮开发状态，光有一个概念，产品路线图、商业模式都并不清晰。他想要的东西太多了，从动画制作到照片编辑，试图在所有方面击败Adobe。
而现实却一泼冷水浇灭了Figma的雄心勃勃。2013年与投资者见面时，Dylan Field甚至都讲不清楚自己在开发什么产品，以及该产品将解决什么问题，导致融资四处碰壁。紧接着，创始团队决定将产品定位进一步聚焦，只专注于界面设计（interface design），于是产品开发的优先级逐渐清晰了起来。
Figma是近年来少有的可以称得上拥有“硅谷速度”的创新型公司。2018年初，Figma的估值才刚刚过1亿美元，还仅仅是一个小众设计工具，到了2021年，Figma估值暴涨100倍来到了100亿美元，其在设计圈的地位已经足以跟此前几乎处于垄断地位的Adobe产品抗衡，成为了产品圈、设计圈内人人必用的工具。
2015 年底，Figma推出了它的第一个beta产品（试用产品），其核心理念的定位是设计领域的Google Docs，紧接着 2016 年底推出了它的第一个面向公众的产品，免费向公众开放，邀请大家试用并反馈，开始收获第一批用户。 2017 年后，Figma推出了它的付费产品与企业级产品，并于2019年正式上线了第三方插件平台，允许第三方开发者扩展产品功能。随后上线社区，邀请设计师、产品经理等进行自由分享，进而不断延伸自己的生态。
随着Figma在用户间口口相传，它也开始收获了一些头部投资机构的注意，特别是在疫情期间乘着远程工作的东风规模迅速扩大。
产品驱动用户增长，腾讯会议4个月内实现日活破千万通过提供让用户提前体验到产品价值后再转化用户，在让获客周期大幅降低的同时，也有效提升了付费用户的转化率。本文通过 腾讯会议 在四个月内实现日活破千万的案例，希望为 To B 企业用户增长策略的制定提供新思路，也相信能够为 To C 获客策略带来启发。查看方案 >3 Figma实践产品驱动增长的三大关键
基于标杆用户反馈打磨 toBSaaS产品设计 中的三大Aha时刻 、产品驱动与销售驱动两步走的转化策略，进一步打造 社群驱动增长 模式加速增长飞轮，是 Figma产品驱动增长 策略实践的三大关键。
1）针对设计协作难的核心痛点，与最挑剔的标杆用户打磨产品
Figma的定位并并不仅仅局限于设计师，而是关注设计本身。本质上来说，Figma为设计师提供了更高效协同的设计工具，但基于网络浏览器的运行模式，实际上是对非设计师参与设计过程产生了更彻底且重大的颠覆，其核心就是降低设计参与人之间的摩擦。
“协作 ”是Figma发展的核心动力，在Photoshop和Sketch的时代，你会发现PSD和XD文件满天飞，这让非设计人员参与到设计协作中的门槛很高，不知道下载什么软件，不知道如何使用软件等等。而如今，Figma所有的设计都基于云端，这意味着它可以随时在浏览器中查看。从首席执行官到工程总监再到产品负责人，每个人不仅可以看到同一个文件，而且可以在设计推进的过程中实时评审留下批注。对于设计师来说，非设计人员的反馈通路变得快速且顺畅，而对于非设计人员来说，则是降低了他们参与设计的门槛。
最新推出的 FigJam，也持续延伸着“协作”的产品核心，FigJam是一个在线协同白板工具，可以帮助团队更有效地集思广益，开展头脑风暴。Figma 始于设计，却不局限于设计，当“协作”成为一件更简单的事情的时候，企业的创造力将会有更大的增长空间。
Figma多年来在其网站标题上采用的一些标语。
“协作式界面设计工具”。“协作是困难的。我们让它变得更容易”。“没有什么伟大的事情是单独完成的”。当确定好了产品的核心理念之后，通过与标杆用户深度合作成为Figma诞生的核心关键。Dylan说，他一直清楚，要跟最挑剔的用户打交道，才能打磨出最好的产品。所以，他抓住了两个群体：
设计领域的KOL以及对设计要求最严格的公司。
Figma选择在Twitter上找到那些最有影响力的设计师 。通过筛选，Dylan以电子邮件的方式进行触达 ，向这些设计师KOL推荐使用Figma，包括后续的产品更新，他也会及时提醒他们。随着设计师逐渐上手并将链接分享给工程师、产品经理等非设计人员，协作的场景逐渐清晰。通过与这些设计师KOL的持续的沟通和反馈，顺利帮助Figma完成早期迭代并吸引到了更多的用户。对设计要求最严格的公司，作为Figma早期的标杆用户，更是起到了巨大的撬动作用。例如，Airbnb体量并不是最大的，但其创始人决定了公司的设计基因，也是市场上公认的设计师文化非常强的公司。Figma花了很多时间服务Airbnb这样的客户。Dylan说，他们对产品质量和功能的要求都非常苛刻，但是我们知道，他们代表了设计师的最高水准，如果产品能满足他们的使用场景，那很多客户的需求也都能够被满足了。Figma这个两手抓的战略效果也很明显。Figma产品2016年底正式发布，到2018年，Figma的客户就有了Airbnb、Dropbox、Microsoft、Uber这些一流的公司，大都是从Sketch 迁移过来的。对于SaaS产品而言，把产品做厚的过程从来就不能停止，而这其中最重要的就是跟客户紧密合作，基于标杆用户定性或者定量的数据，持续优化产品体验。而对于 toBSaaS产品设计 而言，Aha时刻不能仅仅停留在终端用户层面，需要进一步深入到团队的Aha时刻以及企业Aha时刻，设计B2B产品的三个层级的Aha时刻， 企业级Saas产品 才能更轻松地完成PLG模式自下而上的用户激活。
4 Figma产品驱动增长 效果显著
摄影向移动设备的转移意味着照片编辑软件逐渐移动端化，Figma团队因此放弃了将照片编辑作为产品重点，进而转向了界面设计这个巨大的市场，也得益于WebGL（Web 图形库是一个 JavaScript API，可在任何兼容的 Web 浏览器中渲染高性能的交互式 3D 和 2D 图形，而无需使用插件），在浏览器上进行设计成为一件可行的事情，让设计、产品和工程之间令人极度头痛的横向沟通和协作模式有了新的解决方案。
此后，我们见证了Figma的飞速发展和崛起。Figma预计将在2022年产生4亿美元的ARR（年度经常性收入），同比增长100%，NDR（净收入留存率）超过150%，毛利率超过90%。据 UXTools 统计，近年来主流 UI 设计工具占比，Figma 在 UI 设计工具上增长远超其他同类产品。根据similarweb数据显示，2022年9月，Figma官网的访问量接近6000万，当前流量来源中，直接访问占80%左右，搜索来源占10%。搜索渠道的流量中，约97.46%为自然流量，付费流量仅占2.54%。
5 PLG增长模式关键启示
1）激活：基于用户反馈打磨高质量的产品，标杆用户可成为切入点
跟最挑剔的用户打交道，才能打磨出最好的产品，找到共通的痛点，基于三大层级Aha时刻，根据一两个标杆客户开发的产品可以很快实现标准化。
2）转化：通过免费版提升用户量的同时，适时引入销售转化中大型企业用户
当有企业级服务需求出现时，PLG公司也需要销售介入进行关系维护，并通过数据驱动推进客户成功。
3）留存：深化互动模式，回归产品功能，持续为用户提供价值
产品作为留存的根基，需要去持续不断地为客户提供价值，例如增加使用场景、开发新功能，增加触点等等，深化用户互动模式。
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