创新书荐 | 通过实验试错，高效进行业务决策

业务实验是近年来商界的热门话题，实验早已被应用在科学和医学领域以外，在商业世界中的谷歌、亚马逊、Uber 等每年进行数千到万次业务实验，以迭代出更受用户喜爱的产品。因此，今天我给各位推荐一本书籍——《实验的力量》（原书名：The Power of Experiment），希望与大家分享如何以实验的方式驱动业务决策。在此书中，哈佛商学院教授 Michael Luca 和 Max Bazerman 概述了业务实验的应用，前景和风险。

为什么实验如此重要

实验思维已经在科学研究领域广泛实践了很长时间，被认为是探索未知问题解决方案的有效手段。业务实验即通过获取真实用户使用产品的反馈，来指导更客观的业务决策。

在《实验的力量》一书中，作者介绍了业务实验对公司也能带来同样的好处。尤其对于面向终端消费者的企业而言，即使是拥有多年经验的管理层，都开始认识到消费者、市场环境等因素都是无法预测的。 而通过对用户进行一系列的产品实验，决策者能够了解到用户反馈和获得更确切的市场洞察，而不再是基于自己的行业经验和团队单方面猜测来进行“不够靠谱”的业务决策。

事实上，很多互联网巨头早就以业务实验的方式推动产品服务的迭代和创新。如果你最近使用过搜索引擎，闲逛过电商网站或者浏览过社交平台，几乎肯定的是你已经参与过互联网巨头们的某项业务实验。书中一组数据让我略感惊讶，谷歌在 2018 年内就面向其使用者进行了 15,000 次业务实验，他们不希望公司高管花大量时间争辩方案，而是直接通过用户找到答案。

既然我们通过实验就能知道答案，争论哪种背景色能带来更高点击率的意义在哪里？—–Hal Varian, 首席经济学家 @Google

让实验成为明智的业务决策机制

本书的第二章节我尤为喜欢，作者通过多个在科技行业的最佳实践案例，结构化地阐述业务实验是如何被应用于推动商业决策的。高科技公司，尤其是数字化平台，处于业务实验思维的最前沿，因为它们能相对容易地找到基数大的用户上进行业务实验。我和大家分享比较深刻印象的案例，通过一个实验，最终带给公司高达数千万美元的回报。

eBay 每年向Google支付约 5,000 万美元以针对搜索结果做广告，但团队成员并不知道设置关键词广告是否能带来有效回报。于是，团队设计了一系列实验来追踪和分析进入网站的流量，团队发现投放广告后基本上会为丢失的每一次广告点击交换免费的自然点击。换句话说，每年 eBay 向谷歌支付的大部分资金都是浪费，因此团队马上停止了该广告。

我梳理了一下这里科技公司进行业务实验的底层方法，从下图中可以看到数据在指导目标制定和计划执行中扮演了关键角色——以数据为切入点开始抓住新的业务增长机会，通过分析数据价值和洞察其价值，改善现有产品问题。

来源：Runwise 咨询

作者还从故事中总结了经验教训，为希望利用实验来增强公司决策能力的领导者们提供帮助。经验教训之一是，善用实验来弥补直觉型决策的盲区，这里不再赘述。另一个教训是，通过一系列实验而非单个实验进行业务决策，因为实验数据不全面可能会导致决策失误。最后一个教训，也是我认为企业管理者应该尤其注意的一点，是不要过于迷失在衡量实验成功与否的短期指标上，更需要常常关注公司的长期目标。正如英国经济学家提出的古德哈特定律，当一项测量标准成为目标时，它就不再是一项好的测量标准。

如何落地以实验驱动业务决策的机制

《实验的力量》是一本快速易读的管理书，提供了有关应用业务实验方法和实验风险的详尽阐述，对于高管来说，这是一个开始的好地方。对于希望在公司内部使用业务实验来驱动业务增长的团队负责人，我基于过往创新管理的咨询经验为大家提供三个快速落地的策略：

原文：创新书荐 | 让实验驱动明智的业务决策

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