为什么营销漏斗会失败？以用户中心的B2B营销应该这么做！

营销“漏斗”如果不以客户为中心，就会落伍失效！

“飞轮”不是专注于完成交易，而是将重点转移到维持客户的愉悦感，从而减少客户流失，推动自身更快发展。

面对策略和设计——无论是对于一个简单的新应用程序，还是处理气候变化和大规模移民等重大棘手问题——我们如何思考问题、一起讨论问题，当然，还有一起解决问题，这些对我们的成功而言至关重要。

为什么漏斗方法会失败？

今天，57%的B2B购买流程在买家接触供应商前就已经完成了。（来自HubSpot）

你公司的大小会议中是否还在使用营销漏斗？漏斗是否仍然是你的集客式营销计划中最流行的模式？你是否还在把大部分营销预算用于激起人们的兴趣和提高产品或品牌的知名度？如果是，或许是时候对你的销售和市场策略进行重大调整了。

什么是营销“漏斗”？

营销漏斗模式关注的是客户从认识你的产品或服务到进行购买的整个过程。多年来，众多营销机构以这种模式为其活动背后的主导力量。

然而近年来，漏斗已经失去了它的相关性。当今市场营销格局的一些变化已经使它失效。

在过去，客户是无法仅仅按一下按钮就从同事或第三方那里获得推荐的。他们不可能翻遍网上的评论，也不能随时给同事发短信征求他们的建议。

这就是为什么漏斗法如此有效的原因。它提供了一条简单的途径给消费者了解某个品牌，他们能检索或接收营销信息，与销售代表取得联系，继而购买产品，成为客户。

就是这么简单明了。而如今，这个过程变得更复杂了——以一种更好的方式。

随着互联网、社交媒体以及技术的蓬勃发展，世界各地的人们都能够通过智能手机或个人电脑访问信息，甚至在访问网站、接触营销或销售团队之前就能够自己对品牌进行调查、与同好们分享信息。

从早到晚，顾客每天都接收到铺天盖地的广告。他们不再相信看到或听到的任何东西，他们不再愿意为了获取品牌信息给出自己的邮件地址或电话号码，他们担心自己的收件箱会被垃圾邮件淹没。

另一方面，顾客希望感受到自己被重视。他们会因为成为朋友中第一个发现新产品或服务的人而感到兴奋，因为他们能在社交媒体上发布相关信息，让粉丝们看到。现在的消费者希望在心仪品牌的故事中扮演有作用的角色。

客户还会假定企业了解他们的需求。根据Hubspot的一项研究，6000名客户中有76%希望企业了解他们的期望和面临的挑战。

营销机构必须调整战略，才能在2021年保持行业领先地位。既然有这么多与客户接触的新方法，你就必须创造性地利用你的营销活动来吸引他们。

漏斗是单向直线式的

漏斗是一种直线型策略。在漏斗的最顶端，潜在的购买者会认识你的品牌，并从认知阶段进入考虑阶段，直到最终做出决定进行购买。

问题是，在当今世界，潜在顾客可能在任意阶段开始这个过程。现在他们可以自己做研究，他们可能会完全跳过吸引阶段，直接进入考虑或决定阶段。

最典型的例子就是时下流行的电子商务网站。顾客几分钟之内就能找到他们需要的产品、阅读评论、把产品加入到购物车并完成购买。在某种程度上，他们自主完成了整个漏斗过程，无须接触营销策略或团队。

漏斗模式涉及这样一种观念：一旦购买了产品，顾客就与品牌毫无瓜葛了。所有花在发现潜在客户、培养客户推进销售、以及建立客户关系上的时间都是浪费。你又回到起点了。

为推销品牌而投入的所有金钱和时间都是徒劳的，这样的想法令人羞愧。在每个季度、每个月或周开始时，你又回到了起点：漏斗的顶部。

这种直线式方法没有考虑到现今社会影响购买者旅程的一个关键方面：顾客分享、推广和吸引更多客户的能力。

Hubspot飞轮模型

在2018年的Inbound Conference（集客式营销会议）上，HubSpot联合创始人Brian Halligan宣布，营销漏斗作为营销工具的效用已经消亡。不久，他推出一个道具：附着在支架上的色彩鲜明的飞轮。Halligan创造了“Marketing Flywheel”（营销飞轮）这个术语。

自2018年正式披露这种模式以来，许多企业已经放弃了效用不足的漏斗模式。他们已经开始将飞轮策略融入到他们的集客营销活动中。

飞轮的工作原理和其他轮子一样。试想汽车或火车的轮子，旋转时，轮子会沿着节律，积累动力并开始向前移动，越滚越快。

这种累积动力、向前推进的理念可以（也应该）应用于商业。谁不想他们的生意像车轮一样滚滚向前，不断加速并越走越远呢？

飞轮在储存和释放能量方面非常高效。当公司需要借助客户发展业务时，这个模式就派上了用场。

飞轮和集客式营销 

作为一家B2B公司，你应该已经开始实施集客式营销方法来进一步调整销售和营销团队的目标。集客式营销包括创造性的内容、社会媒体延伸，以及令人愉快的完整客户体验，它涵盖了购买者旅程中的三个主要阶段：吸引、参与和取悦。

吸引潜在客户 

吸引阶段即需要把顾客吸引到你的影响范围中来。你可以在各社交平台利用创造性内容来实现这一点。

吸引策略包括：

提供丰富信息与指引的博客文章社会媒体展示 SEO关键词内容报价 客户证言

吸引参与并培养潜在客户

在参与阶段，你需要继续推出有用的内容，在保持客户注意力的同时取悦他们。且你的营销和销售团队也可以开始与客户建立关系。

吸引客户参与的策略包括：

表格登录页面召唤性用语发送邮件 推销电话 

取悦客户

取悦阶段是循环的最后一个阶段，但我们不应该这么想。在飞轮理念之下，这个阶段应该在整个旅程中发挥作用。取悦客户，以确保他们满意自身体验，这对维持飞轮的运转极其重要。

取悦策略包括：

调查智能内容社交追踪

飞轮方法对集客式营销策略有奇效。它能让你顺利进行每个阶段，吸引合适的潜在客户、创建引人注目的内容，并在整个过程中取悦客户。

当你将集客式营销计划整合到飞轮结构中，每个阶段都会影响另一个阶段。在整个过程中专注于取悦客户，你就把客户放在了B2B营销策略的中心，并一直作为中心焦点。

有了这个理念，你就处于一种不断建立动力和转动飞轮、推动公司前进的状态。你的潜在客户被培养成销售对象，成为客户。而在“愉快”的体验之后，你的客户就会成为你品牌的热衷拥护者。

Halligan指出，与其他营销策略相比，人们更倾向于信任其他客户。事实上，有33%的客户表示，他们是通过口碑了解到HubSpot的。令人惊讶的是，没有任何一种营销形式的效果能与口碑营销媲美，连谷歌都不行。

换句话说，满意的客户会比以往任何时候都更愿意与他们的朋友、家人和同事分享他们的体验，从而为你带来更多的客户。他们的满意度会反馈到吸引阶段，从而实现推荐新客户和再次销售成功。

基于这个原因，Halligan建议道，应该将大部分营销预算用于确保用户的愉悦感，而不是如传统漏斗模型那样，将大部分预算用在营销过程的吸引和参与阶段。

运作方式 

那么营销飞轮是如何运作的呢？

一个成功的飞轮取决于三个因素。

速度（运转有多快？）摩擦（是什么导致它减速？）尺寸（轮子有多大？它的容积是多大？）

你的飞轮转得有多快？在评估了过去的营销效果以及效果是如何体现出来的以后，你就会明白哪些领域能提供最强的推动力。把策略集中在这些更有效的领域上，你就能看到飞轮加速前进。 

更多推荐