整合营销传播媒体策划，现代社会需要整合营销策划的思想

随着时代的发展进步，越来越多的企业开始认识到策划的重要性，许多企业为了在竞争中保持竞争优势，求得自身的生存和发展，纷纷邀请策划人员对企业进行各种策划活动。据统计，美国90％以上的企业都进行了策划。但是在国内，策划的现状却令人担忧。有些企业在经过一次策划后，发誓以后不再请所谓的策划大师策划，也有些策划大师前脚走，后脚被人骂，有些策划大师在各种媒体上宣传的策划成功的企业，其现实情况不过了了……策划到底怎么了？几年前被一些人捧为“治疗中国企业”灵丹妙药的策划，是否在中国水土不服？当我们认真的分析一下，我们的策划大师走过的路，我们就会得出这样一个结论：中国缺乏的不是策划人，而是策划人头脑中的策划思想！事实证明，利用先进的整合营销传播思想做策划，是策划成功的先决条件。

用整合营销思想策划

整合营销传播思想是一种全新的思考模式。传统的营销沟通是以目标营业额或目标利润为中心，以此确定的营销策略与传播方式就是如何降低营业成本，以实现最大利润为目标。但是面对激烈的市场竞争，消费者选择的目标越来越多，企业依靠大批量的生产和针对所有的消费者的广告越来越缺乏竞争力。消费者需要的是企业个性化的产品、服务和宣传，其购买行为也伴随着这种想法而发生变化。这些购买行为成为决定企业成败的关键。所以企业面对市场激烈的竞争和能够取得的众多资讯的消费者，惟一的选择方式就是“服务顾客”。整合营销传播思想的焦点，就是建立在与消费者和潜在消费者的双向沟通的基础上，研究如何服务顾客的传播思想。

由此，我们来研究一下，基于整合营销传播思想的策划模式。整合营销传播是以双向沟通为核心的营销传播，其策划模式主要包含双向沟通的四个途径：即收集资料，建立资料库；接触管理；与消费者品牌联系；选择营销工具和传播方式。这构成了营销传播的思考基础。许多人在论述策划问题时，都有一个观点，就是策划没有固定的模式，由此推断策划不需要指导思想，这种想法是错误的。虽然兵法云：“兵无定式，水无常形”(《孙子兵法》)，但是为什么古今中外又涌现出那么多兵法著作呢？事实上这些著作都是当时政治、经济发展条件下的先进的军事思想，这些思想指导了战场上的统帅。整合营销策划也是这样，虽然在具体策划上可以没有统一的模式，但是一定要有一个适应环境变化的先进的营销思想。整合营销传播思想就是适应现代消费者市场变化的新的营销传播思想。同时也是指导现代整合营销策划的重要思想，所以要以整合营销传播思想做策划。

1.重新认识消费者，建立消费者资料库

传统的营销传播策划模式，一是市场调查，确定目标市场。在研究消费者的时候，依据的是大众传播模式，即传播者通过市场调查，获得消费者的信息资料，如消费者的地理分布、社会阶层、消费偏好等方面的情况，然后依据一定的标准对消费者进行市场细分，从而确定企业的目标市场。二是确定营销战略、策略，选择合适的营销组合。三是选择营销传播策略，包括寻找传播媒体、确定传播创意、宣传品牌形象等。四是营销执行与效果评价。这种大众传播模式仅仅是从传送者(企业)到接收者(消费者)的单向流动，缺乏实质的沟通，所以造成许多营销传播计划的流产和无效。有些企业说，我知道我投入的广告有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。

整合营销策划传播是立足于与消费者双向沟通的基础上进行营销传播的，所以首先要重新认识消费者整合营销传播媒体策划，许多人认为消费者是接受企业的资讯就是依靠以下模式：

企业(传播者)–媒体(信息中介)–消费者(接受者)整合营销传播媒体策划，但事实上，由于媒体的传播媒介的改变，人们已不单纯依靠广播网、电视网、杂志和报纸来获得信息了。新的传播媒体(如互联网)的出现，使人们获得信息的方式产生了分化，而且媒体正在向零细化方向发展，如中央电视台在20世纪80年代收视率能接触到90％以上的人口，如今相同的做法只能接触到60％多的人口。这些是由于技术方面的原因促进媒体的转变，同时人们也开始从口语向视觉的改变，音像符号、图像符号成为人们沟通的重要手段。所有这些使消费者获取和处理信息的方式发生了显著的变化，传统的大众传播模式、传播效果已越来越值得人们怀疑，广告到底有没有用？事实上，广告是有用的，只不过我们要重新认识营销传播的方式，重新来认识消费者。

首先，要了解消费者购买的诱因，确切地讲就是消费者为什么要购买该产品？其购买产品是受哪些因素的影响？为什么要购买某一品牌的产品？消费者购买这种品牌的产品的利益点是什么？为了能正确的策划传播策略，需要企业对每一个消费者、渠道内人员甚至是企业内部员工进行比较详实的调查，并建立资料库。

其次，要考虑的就是企业产品是否适合主要的消费者群。这包括两个方面：第一，通过调查了解产品的实质，也即产品里面到底有什么？在整合营销策划中，策划人员常常是将注意力集中在产品的成分上，而没有从产品中挖掘更深的新颖内涵。比如说，产品是如何制造的？谁发明的？如何发明？在产品诞生中有什么故事等等。要从消费者的角度来考虑产品到底有什么不同？与其它品牌有什么不同？消费者如何认知该产品？如产品的外观、感觉、口味等方面寻找产品的实质。也就是在策划中找出策划线索。第二，检测消费者对产品的认知或看法，与产品同等重要的是消费者如何形成对产品及类别的认知，所以企业必须更深入地了解产品在市场中的整合营销策划效果。了解产品的认知主要包括：潜在消费者如何认知产品品质的？能与其价格相匹配吗？品牌名称能给予信赖吗？消费者对竞争品牌的看法如何？媒体报道是如何影响消费者？口碑如何？现场推广有效吗？消费者对企业产品的认知与对其它品牌的认知有多近等等。通过调查了解消费者对产品的信息，可以使策划人员在整合营销策划中采取合适的战略和有效的策略。