撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

继2016年首次冲刺IPO失败后，近日被戏称为上市“钉子户”的国货美妆企业毛戈平再次递交了招股书，向IPO发起冲击。

尽管毛戈平并未掌握“资本”的密码，但是它却掌握了年轻人的流量密码。凭借刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平一炮而红，在B站的美妆视频中的弹幕区经常飘出一句“我想把头寄给毛戈平”，足见毛戈平在年轻人心中的地位。 

那么，这次左手握着流量，右手握着376家专柜，以综合毛利率皆在82%将欧莱雅、资生堂等一众国际大牌甩在身后的毛戈平，能说服资本市场成功上市吗？ 

一、最好的毛戈平遇到了最好的国妆时代

毛戈平大致经历了三个发展阶段： 

2000年，毛戈平先生创建“MAOGEPING”高端民族美妆品牌及“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，成立杭州汇都系公司前身；2003年，公司在上海开设第一家化妆品专柜；2005年，首次在银泰百货设柜，开启在百货渠道建设民族化妆品品牌道路，这是毛戈平的初创期；

2006-2018年，公司拓宽品牌矩阵，以扩大品牌的受众覆盖面及知名度，2008年创建至爱终生品牌；2010年成立毛戈平形象设计艺术有限公司；2015年公司变更为股份公司，这是毛戈平的成长期。 

2019年至今，毛戈平品牌价值不断提升，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域，尤其是本土高端化妆品领域内最具有竞争实力的企业之一。2019年毛戈平获年度影响力品牌；2020年毛戈平美妆亮相杭州文博会、与丝芙兰展开合作；2021和2022年分别成为亚运会指定彩妆及化妆服务供应商、国家花样游泳队赞助商，毛戈平也迎来成熟期。

从招股书披露的信息来看，当前的毛戈平无疑是历史中最好的毛戈平。

数据显示，2022年公司年收入规模超16.8亿，营业收入复合增长率达38.1%，归母净利润由2亿元增长至3.5亿元，归母净利润复合增长为32.8%。同时，旗下MAOGEPING品牌已在全国90多个大中型城市360余家中高端百货商场开设化妆品形象专柜，成为与国际一线化妆品品牌角逐的重要民族美妆品牌之一。

值得注意的是，公司综合毛利率在2020-2022年期间，始终保持在82%的水平，将欧莱雅、资生堂等一众国际大牌甩在身后。 

而从整个美妆行业来看，毛戈平还遇到了最好的国妆时代。

根据欧睿数据，随着我国城镇居民可支配收入增长和消费升级，我国美容个护市场在2020年至2025年将保持11.8%的年复合增长率，2025年时我国内地美容个护用品市场规模将达到9080亿元。

我国彩妆市场规模保持持续增长态势，预计将迎来规模化发展成熟期。2020年中国内地彩妆市场规模达到596.2亿元，未来5年将继续维持15.3%的复合增长率，2025年中国内地彩妆市场规模将达到1217亿元。 

但相较于美日韩等美妆成熟市场，我国当前彩妆零售额仅占化妆品市场的11.5%，人均彩妆消费额2020年仅为42.6元，我国彩妆领域仍存在较大提升空间。随着人均可支配收入的提高和彩妆消费观念的普及，彩妆行业未来发展前景良好。 

二、最好的毛戈平是如何练成的？

结合招股书与实际体验来看，营销是帮助毛戈平收割年轻人的最大功臣。

在线下，毛戈平以体验式营销方式为主，为消费者现场提供试妆服务，打造专属妆容，全方位展示产品功能，让消费者在产品体验中挖掘自身需求，认可品牌价值，最终促进产品消费。 

通过体验式营销，公司可以满足并挖掘顾客的潜在产品需求，使顾客在最短的时间挑选适合自己的彩妆产品，进而提高消费者的消费水平、购买率及重复购买率；通过体验式营销，公司帮助顾客发现自己的美妆方式，培养顾客的彩妆消费习惯，增加顾客黏性，形成公司的竞争优势。

在线上，不断尝试品牌创新推广，通过包括网络视频、网络广告推广，微博、微信精准推送、网络红人直播、综艺节目赞助代言、电视媒体广告投放等多元化广告手段，全方位提升公司品牌影响力，拉升公司产品销售。

在天猫旗舰店上，公司策划电商平台广告推广活动，包括广告投放、加大赠品力度、天猫直通车、超级推荐、钻石展位、品销宝等；在小红书旗舰店则通过小红书薯条，CPC投放广告，而在抖音小店中，则主要通过与知名网络红人大咖洽谈直播合作、品牌直播等方式营销。

除此之外，毛戈平未来拟进行的品牌推广活动包括电商平台广告投入、影视剧与综艺节目广告投放、品牌主题活动等众多形式，覆盖微信、微博、达人大 V 等多种传播渠道，目前毛戈平已建立起一支相对成熟的品牌推广人才团队，并具有较为丰富的品牌建设与推广经验来持续地提升企业的营销力。 

当然除了营销力之外，毛戈平还有较强的渠道能力。在线下，不仅持续布局线下百货专柜销售渠道，截至2022年末公司已在全国各地中高端百货商场开设了367家品牌专柜，入驻了包括银泰百货、伊藤洋华堂百货、华地百货、金鹰百货、大悦城、万象城等在内的知名百货商场或购物中心。 

而且还拓展旅游零售业务板块，与北京故宫文化服务中心合作，先后出了四季“气蕴东方”系列美妆产品。并且自2020年下半年开始，毛戈平还与丝芙兰合作，以代销形式在国内重点地区商场丝芙兰美妆连锁店销售MAOGEPING化妆品，布局美妆连锁。

总的来说，由于我国经济持续稳定发展、居民收入增加、国家拉动内需政策以及城镇化发展，消费者更注重化妆品品质，对产品品牌认可度提高，仅仅依靠流量与渠道只是图一时之快，要想说服资本市场，没有以产品力做“打持久战”的支撑，上市钉子户的帽子仍旧难以摘掉。