内卷之下，外来的和尚也不好念经了。

化妆品清货潮在今年年末尤为明显，除了受法规影响大批清仓的国货之外，进口美妆品牌清仓闭店，撤出中国市场的也不在少数。这或许反映出中国市场过去对进口品牌的狂热追捧已悄然生变。

清仓、闭店频现

乘着中国消费升级和跨境电商发展的东风，近年来海外小众美妆品牌扎堆入华，将电商当作落户中国的首选。但今年下半年开始，社交媒体上关于化妆品清仓捡漏、品牌天猫店倒闭的消息就时常出现，小红书上化妆品清仓的话题已经有54.7万的浏览量，多个进口小众美妆已经关店，或进入闭店倒计时。

据青眼调查发现，5个品牌已经关闭了天猫海外旗舰店，另还有多个品牌计划关店，目前这些店内产品sku数只剩寥寥。Aurelia海外旗舰店明确表示：“因不可抗力等原因品牌即将退出中国市场。”当问及是否打算退出中国时，另一品牌客服则回复“不做了”。

经梳理发现，大多品牌较为小众，也不乏高端品牌和近两年热门的功效性护肤品牌。如Sarah Chapman是伦敦美容师创立的同名品牌，主打植物萃取和科技抗老，品牌在国内一开始的营销噱头就是“贝嫂”挚爱的高端品牌，但最终也没能逃过清仓闭店的命运。

在网友们清仓捡漏的品牌名单中也可以发现彩妆品牌是打折的主力军。UrbanDecay衰败城市和Huda beauty眼影盘、stila液体眼影等都曾是红极一时的产品，不少消费者表示当时需要加价从代购手里预定才能买到，如今在一些淘系店铺百元左右就可以入手。据了解，这些通过线上分销商清货的产品大多属于临期产品。

不光是C店清货，在品牌旗舰店内，“5折”也已成为常态。据了解，几个月前，社交平台上就出现了关于stila和Too Faced品牌清仓的消息，今日青眼进入这两个品牌的天猫海外旗舰店看到，仍然有多款产品标明5折。

代理权变更/反响不佳

业内人士表示，品牌在年末集中清理库存是行业内正常的商业操作，今年尤其明显与市场大环境有关。双十一和双十二的整体销售情况不如往年，品牌没有达到预期的营销目标或者备货过多造成现金流紧张都会促使品牌降价清库存。

杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯指出：“官方旗舰店作为品牌最核心的阵地，是价格体系的标地，也是品牌形象和内容的官方出口，旗舰店大幅打折对品牌的价格体系和定位都会产生影响，也反映了品牌战略的变化。”

关店或者直接退出中国，与品牌的市场表现有很大关系。OCosmedics是澳大利亚主打成分和功效的护肤品牌，在“刷酸”热中其果酸精华也风靡一时，但国内同类型品牌迅速崛起，而且“刷酸化妆品”已被叫停。对此，其中国代理商相关负责人透露：“市场反应不好，不准备做了。” “进口品已经非常内卷，打不出来就撤，这很正常。”一位进口品牌代理商表示。

此外，官方旗舰店清仓闭店也可能是由于代理商合约到期，比如Mario Badescu国内代理商曾自曝被品牌单方面解约，因为代理权生变，公司无奈只能清仓，而这事当时也在网上传得沸沸扬扬。

内卷加速品牌更迭

中国化妆品市场的规模和发展潜力有目共睹，各种进口品牌和新老国货之间的竞争更是在近几年愈发激烈，强大的消费能力以及资本的入场，千亿化妆品市场已然进入内卷时代。上海缙嘉科技有限公司COO沈国磊表示：“新锐国货品牌的内卷也对进口品牌产生了一定的冲击。”

以彩妆为例，国产品牌基本每个季度就会推出新品，并通过社交媒体推广迅速抢占消费者心智。相比之下，不少清仓的彩妆品牌在进入中国以后除了曾经的个别网红单品之外尚未推出更加吸引消费者的新产品，逐渐沦为“过气网红”。护肤品中，主打各类明星成分的新锐国货也不在少数，艾酸氏、毕生之研、百植萃、菜鸟和配方师等国货品牌不断在成分、浓度和使用感上“内卷”，价格相比进口品牌也更加平价。如此一来，进口品牌在产品和价格上都不占优势。

此外，流量内卷也是品牌竞争的关键。如今的国货头部彩妆品牌完美日记、花西子都是依靠流量积累而迅速崛起。流量成了获得销量和声量的根本，在资本的支持下国货品牌们不惜花重金进行营销推广，在曝光度上远超刚进入中国市场的进口品牌。一位韩国小众品牌负责人抱怨：“国货品牌太有钱了，铺天盖地的营销推广，直播间大幅度降价促销，我们根本拼不过。”互联网时代，流量“内卷”中落败的进口品牌很难在消费者中树立认知度，更何谈销量和品牌忠诚度。

常凯认为：“现在已经不是渠道时代，而是心智时代，运营商不能仅仅把品牌打入渠道，更应该通过内容、策略、场景和营销等全方位手段把品牌打入消费者心智。”

如今，开放的中国市场和完善的代理商运营模式让进口品牌能够更容易地进入中国市场，但能否在激烈的竞争中存活下来也进一步考验着运营商全方位的渠道运营和服务能力。