品牌网络销售授权(授权展大热，国内IP授权行业“复苏”了吗？)

图片来源：深圳IP授权展（公众号）“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”等知名和经典IP的持有方奥飞娱乐的IP商业化营销总经理仓可则表示，“这应该是疫情放宽后的第一个展会。关于萌芽熊提到的文旅人流爆发，受采的几位从业者也不约而同地都有提到，比如精英动漫董事副总经理罗嘉表示，“因为线下复苏了，在文旅旅游跨界，包括跟酒店类的、餐饮类的合作方面，我们今年都会进行比较大的发力。”

授权展大热，国内IP授权行业“复苏”了吗？

‍作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

2月底，也就是不久前，第九届深圳国际IP授权产业博览会开幕了，作为国内规模较大的IP授权行业盛会，雷报从官方渠道以及前去参加的从业者的分享中了解到：今年的开展情况非常不错。比如非常重要的显著体现——人流量，有从业者表示现场甚至进行了限流，要排很长时间的队。要知道，在此前疫情严重影响的几年间，这类线下展会屡屡出现延期、取消、抑或正常举行但人流稀少的情况，效果非常的不尽人意。

进入新的一年，随着对疫情影响的摆脱，大众生活、公司生产等恢复正常，近段时间也能看到许多品牌与IP进行花样繁多的各色联动，对于部分IP产品不少消费者也显示出极大的消费热情，比如前段时间联名能手瑞幸和线条小狗进行联名、必胜客与原神新一轮联动开启，都引发了消费者的热烈欢迎。那么，IP授权行业“复苏”了吗？我们来看看从业者们怎么说。IP授权展有多热闹？

关于此次的深圳授权展，精英动漫董事副总经理罗嘉对雷报表示，“现场的人流量是比较大，我们感觉这是‘复苏’的一个标志，可能因为这三年的展览都处于比较混乱和停滞的状态，所以这次现场的人流反弹比较大。”

咏声动漫副总裁陈晓也表示整个展会人流量非常大，同时感觉恢复了三年前的观展盛况。图片来源：深圳IP授权展（公众号）“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”等知名和经典IP的持有方奥飞娱乐的IP商业化营销总经理仓可则表示，“这应该是疫情放宽后的第一个展会。无论是版权方还是品牌方，现场的人确实非常多。”仓可同时认为大家的这种踊跃参与对于行业及从业者来讲是非常“利好”的一个信号，其实代表着整个行业、授权市场都是很迫切地在进行业务交流和对接，释放了行业还是非常渴求授权业务、以及蓬勃发展这样一个比较好的信号。知名短视频动画IP萌芽熊及背后公司没有参展这次深圳授权展，但其品牌合伙人黄洁立告诉我们，公司有同事去现场和一些客户见面并寻找一些新的合作。而除了以上这些IP方，拥有法国潮流文化品牌SMILEY、达喀尔拉力赛、艺术家马克·维根，艺术家弗里达·卡罗等IP资源的知名IP代理商菲浦的副总经理张其颜也对我们提到，“我参加了2月28号的深圳IP授权展，从机场到展会现场，都感受到了浓浓的火热的氛围。在现场也看到了很多熟悉的IP方和被授权商老朋友。

SmileyWorld×泡泡玛特

去年，SMILEY（SmileyWorld）和泡泡玛特、OLAY等等知名行业品牌进行了联动，案例还获得了2022中国授权金奖中的潮流玩具行业和美妆日化行业的优秀被授权商奖项。从业者并不都认可IP授权行业“复苏”这一说法；文旅授权呈“爆发之势”展会不仅是行业从业者和品牌方、商家交流的场所，也是供需双方达成合作非常重要的渠道和途径。精英动漫董事副总经理罗嘉告诉我们，“大家来问的也比较多，视频内容、授权方向，包括产品销售方向都有很多人来问。”而至于授权行业是否真的“复苏”，除了对此表示一定程度的认可，其也提到，作为行业头部IP，公司以前也并没有在授权方向经历低潮和波动。同时其提到，“更多人过来可能是想在复苏以后拿一些适合自己的产品。”精英动漫IP参展现场（图源：精灵梦叶罗丽公众号）咏声动漫副总裁陈晓则认为因为这次深圳国际IP授权展是和玩具展等几个展会综合举办，综合性比较强，所以观展的人也有不同的目的和需求。具体来看，“这次展会的感受是有一些新型的中小企业来咨询授权合作。但他们对IP授权的认知还不是很深，还需要进一步的联系沟通才能普及推广IP授权对于实体企业的赋能作用，提升实体企业的经济效益。”而至于行业是否复苏，咏声动漫副总裁陈晓表示消费市场的逐步复苏，给实体企业带来产品研发的新计划和新动力，而消费群体对IP联名产品的青睐将促使企业去探索“IP+产品”的升级路径；另一方面是线下展会的开展，给近两年来新孵化的IP带来了线下展示和合作的机遇，IP授权行业内会呈现百花齐放的现象，授权行业品类会愈加细分，IP授权行业的供需方都进入了复苏的阶段。菲浦副总经理张其颜也表示，“从大家现场（展会）交流的情况能够看出国内授权行业开始复苏。”可见几位从业者一定程度上是认可行业“复苏”的说法的，同时部分从业者还认为行业内充满了机会和希望。但在奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可看来，其认为针对授权行业来讲，目前谈不上“复苏与否”。“我觉得在过去三年疫情中，相较于实体企业来讲的话，可能授权行业它受到的冲击是比较小的。其实我们更多是作为辅助实体企业发展的一种营销方式，我觉得过往的三年和当下对比来看的话，其实它并不是复苏和沉寂与否，而是说我们在‘品类重点’和‘营收结构’的侧重点上会有不同。”对此，其提到，此前受疫情等带来的影响，大家有更多的时间来观赏内容，这促使IP本身的传播效果、观看数量以及和粉丝的连接度在过往几年有更高粘性的发展，同时在授权业务方面也带动公司在线上教育、互联网内容、游戏等等类别的互联网领域的授权占比有显著提高。比如去年奥飞的“巴啦啦小魔仙”和游戏“天涯明月刀”进行联动，今年开年“喜羊羊与灰太狼”又与“蛋仔派对”、“梦幻西游”等人气、经典游戏进行了联动，可见其在这方面的持续突破和成绩。此外，其认为在这些年中，IP授权也变成了众多实体品牌更加愿意尝试的一种营销方式，背后原因在于IP能够成为实体企业在面临工厂、物流、销售等等各种不确定性中比较确定的一个增长因素。“所以我认为就这一点来讲影响也不是特别大。”仓可表示。但其也提到，线下的一些领域比如文旅、展览、演艺等，确实是受疫情影响比较大的板块。“复苏的话它可能更加代表的是我们整体授权业务的‘收入结构’会更加健康。”也有从业者对授权行业当前复苏的观点持“中立”态度，并保持着观望，萌芽熊合伙人黄洁立认为是否真的复苏，还需要看Q1的数字。“目前观察是，大家在努力探索和寻找方向中，更加明显的恢复，可能要到Q2和Q3才会体现。”但其同时也提到，“2023年春节文旅人流爆发，在春节后明显可以感受到几点：一是已有客户的预算在增加，去年时客户的‘市场费用’会更加谨慎，今年近两个月就陆续追加了几个项目，虽然比不上2018和2019，但给大家的信心和实际的营收都是一剂强心针；二是业务咨询度非常高，去年很多客户都在婉拒会面，或者明确说没有费用，今年主动找我们或者新的洽谈都在积极地推进中了。”萌芽熊合作案例海报据雷报观察，萌芽熊公司上海智间网络开年以来官宣了不少合作，涉及洗护品牌惠润、饮品品牌元气觉醒等。关于萌芽熊提到的文旅人流爆发，受采的几位从业者也不约而同地都有提到，比如精英动漫董事副总经理罗嘉表示，“因为线下复苏了，在文旅旅游跨界，包括跟酒店类的、餐饮类的合作方面，我们今年都会进行比较大的发力。”奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可也提到，虽然此前线下授权受影响较大，但在今年开年，其实就有很多小的爆发。“然后让我们这些比如说文旅企业型的授权、演出等等都有一些重新出发的可能。”咏声动漫在文旅授权版块也构建了策划和专业的运营团队，打造新的合作运营模式。品牌难以承受授权金、IP产品品类趋于饱和、市场教育不足，今年的授权市场“竞争”愈发激烈？

虽然由此看来国内IP授权行业的确在逐渐恢复其应有活力，但通过对话这些资深行业从业者，我们也看到一些“问题”。

比如精英动漫董事副总经理罗嘉提到很多潜在合作方都想来“拿”一些适合的产品，但旗下IP的品类都被占的差不多了，这是由于精英动漫作为授权商往往会比较慎重地选择，力求做到不跟已有的授权品类发生“冲突”。“我们也不太希望某一个品类有好多人来做，这样大家进入到一个价格竞争的境地和状况，原本IP给的附加价值也没了。”此外，其表示，虽然前来咨询和沟通的人很多，但其未必能承受公司旗下IP的授权金门槛。此次授权展，精英动漫携旗下叶罗丽，维将等IP参展，叶罗丽在内容、玩具、游戏、周边、图书等等领域都有不俗成绩，动画全网点播已突破300亿次；《维将》则是由精英动漫、卡游、杭州锦卡共同出品的原创热血动画，为旗下强势出圈的男孩向IP。2023年1月该部动画在爱优腾芒、西瓜视频及各IPTV频道上播出，开播首日即登上爱奇艺动漫飙升榜第一名，腾讯视频动漫榜第3名。《维将》罗嘉还表示，“我觉得授权不是灵丹妙药，不是你的产品加个IP就能完全卖出去。它更多是对你的既有品类、既有通路销售的锦上添花的过程，但如果你没有做过，同时就是抱着拿个授权来做做的心态和想法，这种思路一般不会有特别大的起色，可能到最后授权金的门槛也很难达到。”菲浦副总经理张其颜则提到，“从IP的选择到使用，还需要加深市场教育。”虽然公司欣喜地看到IP授权市场日新月异的变化，但同时也发现IP市场目前遇到的一些现实问题：例如如何选择IP？产品上如何使用IP？后期如何运营和推广？此外是大家普通认为的，行业中的“激烈竞争”。虽然奥飞旗下具备数量众多的知名，和国民认知度较高的IP，但在奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可看来其依旧面临不小的挑战。比如参展此次深圳的授权展会，仓可看到大家都储备了非常丰富的、新的IP，还有新的品牌聚集，同时带来众多的新产品，“因为大家也确实沉寂了比较久，那一定是会面临更大的一些竞争。”此外，其还表示，虽然奥飞的一些IP本身在受众和内容的持续度上面会更具有优势，但也会遇到品牌方觉得IP是不是有点老化了，或者是不是有点时间太长的情况。其还表示，也看到现在很多，包含一些成人的、潮流化的IP也逐渐进入到儿童的一些市场，像奥飞的儿童IP也会寻求一些年轻化的变革。“所以我觉得也是会有一些危机感的，整体上真的是处于一种大家都会越来越卷，竞争越来越大的情况；在今年的市场中必然会形成百花齐放的竞争格局”。菲浦副总经理张其颜也表示，“从市场来看，还存在一定程度的内卷，竞争也开始加剧。”单一化的“授权业务公司”已经不再能够满足“市场”

由中国玩协编写、于去年5月正式发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示：品牌授权商提供给被授权商的后期服务和支持中，占比前三的分别为IP内容/话题更新，保持热度（68.4%）、定期图库更新（64.4%）、辅助被授权商的设计和开发（51.4%）。

此外排名靠前的还有长期IP运营策略规划支持，营销宣传、推广等。这意味着被授权商在与版权方合作时会较为重视这些相关的服务。而通过采访几位从业者，我们也了解到在其授权业务中涉及这些或其他服务要素的情况和趋势。

比如萌芽熊合伙人黄洁立表示，经过三年疫情，公司其实更加明确其是一个专精于卡通IP的品牌与策划运营公司。“萌芽熊是我们的头牌项目，也有众多世界级及中国顶级的客户，比如三丽鸥、海尔兄弟等。”视频号：HellokittyFamily，图示为三丽鸥旗下形象Kuromips“此外营收也不会单一依靠授权，毕竟授权跟着消费品波动，除了头部可能好一些，其他IP这几年的授权业务真的是太辛苦了。我们自己的授权体系也还需要不断地升级和优化，总体还没达到团队满意的程度。”奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可则表示，虽然授权业务对于奥飞来讲一直都是一项平稳发展的业务，但今年公司也有更高的增长要求和调整变化。首先内部业务架构调整，原本的授权事业部、品牌营销、以及商业展览三个部门进行全方位整合，成立了全新的IP商业化营销业务；其二是整体的业务战略上，今年公司的发展重点是弱化“授予”和“权利”这两个点，更多强调开放和赋能。简单来讲，奥飞不再单纯强调其是在做授权，而是在打造IP的一整个商业化链路，同时近30年发展，奥飞也积累了较多的关于媒体发行、渠道销售、以及品牌推广营销等方面的资源。今年其便要整合这些营销资源，让奥飞的这些资产真正能够被授权商所用。咏声动漫副总裁陈晓也表示，公司最近几年都在升级和优化授权服务体系，从产品开发到上市营销，其都希望站在IP的角度，去给授权合作伙伴提供全案整合营销理念和配套服务。比如除了自媒体持续配合被授权商推广产品，其还能够整合电视台、新媒体视频平台的资源来共同打造栏目，帮助被授权商提升产品曝光度，提升品牌触达率。据张其颜介绍，菲浦则以“Driven by stories”,“内容赋能产业”为经营理念，依托精细的项目管理机制，整合内外部“IP服务+创意策划+设计开发+营销推广”资源，提供IP全链路服务体系。品牌方越来越注重IP带来的实际效用，以各种方式进行衡量

可见，随着授权行业的发展变迁，市场对于版权方的要求其实越来越高和越来越多，除了授权的学问，要想在行业中更具竞争力，IP方还需要在营销、渠道等等方面炼好内功，为品牌方提供更配套、完善、和有效的服务。

此外，行业还有这些现状和趋势：比如萌芽熊提到，其和几个亿级消费品的客户进行了沟通，大家关注的有以下几点：一是IP本身的知名度、话题性，以及市场推广规划，此外还有品牌与IP调性的吻合度；二是是否可以承担一部分的营销工作。这点也是前面提到许多公司提供服务的重点；三是能否有直接销售转化，比如直播，返采；四是审核流程及图库素材支持。“现在品牌很多都有IP合作的经验，在选择IP上也会越来越精准。文旅、集市、餐饮、宠物等，越来越多的项目都在尝试从IP这里借力。”萌芽熊合伙人黄洁立表示。被授权商选择合作IP时考虑的因素/图源：《2022中国品牌授权行业发展白皮书》关于客户关注的要点，奥飞在采访时也提到IP与品牌的匹配度，以及奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可认为从去年年底开始有非常明显的一个变化和趋势是：很多品牌方在选择IP时，整体的考量会更加追求最终转化的效果，希望能达到“品效合一”的目标。此外，关于匹配度，仓可表示可能过往品牌考虑更多的是你这个IP是否知名、用户量多不多、形象好不好看，这些方面，但今年其对于IP匹配度的考虑会更加精细化。比如品牌方会关注IP的用户画像，背后究竟是一群什么样的粉丝、受众，以及IP在各个平台的一些具体数据等等，其次也会特别关注过往IP合作商家的一些销售数据。“其实背后能够看到的是品牌在真正关心你这个IP能不能带动我们销售的增长，有没有实际的一些效果。”此外，至于萌芽熊提到的客户关注其是否可以承担一部分的营销工作，仓可也表示，其发现品牌方会越发地去关注或者是要求比如说IP方要加大自己IP的一些营销推广的力度。“基本上我们现在可能去接触任何一个新的品牌方的时候，他们都会去关注我们说今年你的IP会有一些什么样的自我推广的节点，或者你们自己会做些什么样的营销事件。这其实是品牌方它会越加地希望去借势到IP本身传播的热度以及我们背后的流量，最终形成品效合一的这么一个结果。”除了更关注IP产生的实际作用，注重转化效果，以及在意IP与品牌的适配度，是否提供营销推广服务等，在热点及趋势的判断上，咏声动漫副总裁陈晓认为2023年太空探索类热潮将持续，与元宇宙概念相关的MR/AR内容将更多地被推出，公司在该层面也已有相应布局。比如咏声动漫开发了一套适用于商场以及博物馆、科技馆类室内使用的MR混合现实内容，将寻找猪猪侠的棒棒糖的故事与 MR 体验相结合，实现用户、IP 虚拟世界及线下实景的交互数字化新体验。精英动漫董事副总经理罗嘉则认为重要趋向是跟IP结合得越紧密的产品，其可塑性越强，能够得到的来自IP的助力也比较大；其二是拿到IP以后再设计，设计和广告上投入的越多，越能带来共赢的局面。“所以那些拿到IP就只是贴上去，并没有做严谨的设计，或者说没有对原有的设计进行跟IP合力的更改，也不会有特别好的结果。”罗嘉表示。据雷报了解，接下来有不少授权类展会已经预定了开幕时间，同时今年可能还有更多的相关活动展开，不少从业者已经摩拳擦掌，做好冲的准备。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍